Что такое гринвошинг и как распознать его в моде

Экологическая осознанность, экологическая безопасность, устойчивое развитие — каких только слов сейчас не используют для продвижения «зеленых» брендов и корпораций. И, несмотря на то что в целом количество реагирующих на климатический кризис компаний постоянно растет, не всегда можно сразу понять, какая из них является по-настоящему ответственной, а какая занимается гринвошингом.

Термин «гринвошинг», или «зеленый камуфляж» впервые предложил эколог Джей Вестервельд в 1986 году. Он означает использование компанией вводящих в заблуждение или ложных утверждений, предполагающих, что она делает для окружающей среды больше, чем на самом деле. «Легко сказать, что что-то является экологичным, и никаких доказательств этого не предоставить, — говорит исполнительный директор организации Sustainable Apparel Coalition Амина Разви. — Такие слова не всегда подтверждаются достоверными данными, что мешает потребителям делать правильный выбор».

Потребителям необходимо самим проводить исследования и задавать вопросы. «Не верьте всему, что говорят маркетологи, — комментирует бренд-директор консалтинговой компании Eco-Age Гарриет Вокинг. — Посмотрите веб-сайт компании, почитайте, чем она занимается».

Рассказываем о шести способах распознать гринвошинг в моде и стать экологически ответственным покупателем.

Самый простой способ выяснить, является ли бренд «зеленым», — не принимать за чистую монету его заявления, а найти цифры, которые их подтверждают. «Компании любят бросаться такими выражениями, как «создан с заботой об окружающей среде» или «экологически чистый», — говорит Разви. — Но какой процент их продуктов действительно сделан из перерабатываемых или уже переработанных материалов?»

Посмотрите, указаны ли на сайте бренда его цели. «Какие поддающиеся измерению задачи заявлены публично? — продолжает Разви. — Компании, действительно приверженные принципам устойчивого развития, ставят амбициозные цели, часто подкрепленные научными данными. Они контролируют показатели и стараются снизить свое воздействие на окружающую среду».

Натуральные материалы, такие как вискоза, район и бамбук, рекламируются как экологически чистые, но все зависит от способа их получения. Например, по данным организации Canopy, 150 миллионов деревьев вырубаются каждый год для производства вискозы. «Производители вискозных волокон в ответе за вырубку лесов, поскольку не все добывают целлюлозу из сертифицированных источников», — объясняет основатель кампании Fashion Revolution Орсола де Кастро.

Или взять, к примеру, бамбук. Это самое быстрорастущее растение, из которого изготавливают волокно. Но иногда для его выращивания используют пестициды, а для создания из него тканей применяют химические вещества. «Бамбук, полученный не из органических источников, очень сильно загрязняет окружающую среду», — продолжает де Кастро.

Опять-таки, важно изучать вопрос самостоятельно. Для этого можно использовать такие инструменты, как Индекс устойчивости материалов (индекс Higg), который сравнивает воздействие различных видов текстиля на окружающую среду. «Чем больше информации вы найдете о том, как используются и откуда берутся материалы, тем лучше будете понимать, насколько они экологичны и какие у них потенциальные плюсы и минусы», — говорит Разви.

В модной индустрии пометка «веганский» означает, что изделия изготавливаются из синтетических альтернатив коже и меху. «Они рекламируются как экологичные, поскольку для их изготовления не убивали животных, — комментирует Вокинг. — Но часто такие вещи сделаны из нефти, что вредит планете».

Поинтересуйтесь, из чего сделаны любые перечисленные альтернативные материалы. «Как веганская кожа, так и искусственный мех могут быть изготовлены ответственно, а могут оказывать пагубное воздействие на окружающую среду, — добавляет Разви. — Потребители, которые их обычно покупают, как правило, обеспокоены благополучием животных, однако такие альтернативы не всегда являются экологичными».

Бренды все чаще публикуют подробную информацию о своих поставщиках, но куда меньше известно об обращении с рабочими на фабриках. «Вся информация на эту тему обычно сводится к упоминанию завода, но вы же не знаете, что там происходит», — говорит де Кастро.

Индекс прозрачности, разработанный организацией Fashion Revolution, отображает предоставленные ведущими брендами данные об их цепочках поставок, производственных линиях, а также социальных и экологических последствиях. А фонды Fair Wear Foundation и Worker Rights Consortium предлагают отчеты и обновленную информацию о своих расследованиях относительно обращения с работниками фабрик по всему миру.

Де Кастро также советует выяснить, разрешено ли работникам создавать профсоюзы и получают ли они прожиточный минимум. «Могут ли они вступать в различные объединения, выдвигают ли они какие-либо общие требования и есть ли данные по безопасности в цифрах», — уточняет она.

Узнайте, есть ли у компании сертификаты соответствия отраслевому стандарту, подтверждающие выдвинутые заявления. Например, Bluesign® регламентирует гигиену окружающей среды и безопасность при производстве текстиля, Cradle to Cradle™ предназначен для продуктов, которые полностью биоразлагаемы и компостируются или могут использоваться повторно, а Fair Trade Textiles Standard защищает интересы работников по всей цепочке поставок.

При покупке органического хлопка обращайте внимание на Глобальный стандарт органического текстиля (GOTS) и Стандарты органического содержания (OCS). Они подтверждают соответствие хлопка утвержденным стандартам по всей производственной линии.

Наконец, инвестируйте в бренды, которые придерживаются холистического подхода и обращают внимание на общую картину, а не на отдельные проблемы. «Ведущие компании применяют экологичный подход ко всем аспектам деятельности, а не только к одной коллекции или нескольким вещам, — говорит Разви. — Устойчивое развитие должно распространяться на все виды деятельности и на всех этапах: от штаб-квартиры до проектирования, производства, доставки и продаж».

«Лучший выбор — абсолютно прозрачный бренд, который открыто информирует о своем устойчивом пути развития, — заключает Вокинг. — А не тот, который использует экологические термины без каких-либо доказательств».