Красота

Сможет ли бодипозитив прижиться в бьюти-индустрии

Пытаемся разобраться, почему компании так медленно реагируют на тренд и нужен ли он покупателям

Бодипозитив можно смело назвать одним из главных бьюти-трендов последних лет. Это движение, пропагандирующее полное принятие своего тела, стало ответной реакцией на стандарты внешности, которые долго навязывались нам рекламой и безупречными образами знаменитостей. Теперь вместо слов «будь таким, как надо» мы чаще слышим призыв «не бойся быть самим собой». Казалось бы, жаловаться не на что. Но даже сегодня, когда о любви к себе и своему телу сказано так много, рекламные кампании крупных брендов продолжают пропагандировать «идеальную», недостижимую красоту.

Конечно, есть и исключения. Dove — одни из пионеров движения бодипозитива: свою первую рекламную кампанию за «реальную красоту» они запустили еще в 2004 году. А в этом июне бренд получил награду «Каннских львов» за свой социальный проект #ShowUs (#ПокажитеНас), созданный совместно с Getty Images и международной организацией женщин-фотографов Girlgaze. В рамках проекта Dove создали первую базу фотографий, в которую вошли более пяти тысяч снимков обычных девушек. Все изображения находятся в свободном доступе и могут использоваться для публикации в рекламе и медиа.

Кадр из фотопроекта #ShowUs Dove, Getty Images и Girlgaze, 2019

Еще один пример работы бьюти-бренда с бодипозитивом — рекламная кампания Glossier 2017 года, продвигающая линейку средств по уходу за телом Body Hero. На фотографиях, сделанных американским фотографом Пегги Сиротой, участвовали женщины совершенно разного телосложения, однако первым, что бросалось в глаза при взгляде на снимки, была их кожа — увлажненная, сияющая и здоровая. Более 350 огромных билбордов с рекламной кампанией украшали самые оживленные улицы Лос-Анджелеса и Нью-Йорка.

В марте 2018-го известный эксперт автозагара Джулс фон Хеп запустил бренд Isle of Paradise. За время своей карьеры фон Хеп слышал сотни жалоб женщин на свою фигуру и в какой-то момент решил основать собственную компанию с бодипозитивным посылом. На промоснимках Isle of Paradise реальные девушки с разными типами фигуры не стесняются позировать в нижнем белье и выглядят при этом по-настоящему счастливыми. Есть и другие примеры: Fenty, CoverGirl, Babor, Revlon — все эти бренды работают с моделями, которые считаются нестандартными, и, что важно, делают это не ради хайпа.

Isle of Paradise

Что не так с бьюти-брендами

«Бодипозитив должен стать новой нормой, — говорит модель Эшли Грэм, одна из амбассадоров кампании Revlon Live Boldly, пропагандирующей инклюзивность и любовь к себе. — Красота заключается не в размере одежды». Еще одна девушка, ставшая негласным символом бодипозитива, — певица Лиззо, которая каждое выступление сопровождает вдохновляющими речами вроде «Я хочу, чтобы сегодня вечером вы пришли домой, посмотрели на себя в зеркало и сказали: «Я люблю тебя, ты прекрасна и можешь достичь всего, чего захочешь».

Лиззо часто говорит о проблеме двойных стандартов в контексте бодипозитива. Разнообразие красоты — это, конечно, замечательно. Но когда бренды резко начинают открещиваться от пропагандируемых ими самими эталонов и пытаются угнаться за трендом, это вызывает больше скепсиса, чем одобрения. «На протяжении десятилетий бьюти-компании убеждали девушек в том, что те недостаточно хороши, и продавали им идеальный образ, — негодует певица. — А теперь вдруг впаривают им идею любви к себе. Да люди и не знают, что значит любить себя, потому что они столько лет старались соответствовать навязываемым стандартам красоты».

Свои претензии к работе бьюти-компаний есть и у Наоми Шимады — модели и соавтора нашумевшей в Великобритании книги Mixed Feelings, исследующей диджитал-привычки нового поколения. Сейчас Наоми 31 год, и она признается, что последние десять лет носит «среднестатистический 14-й размер одежды» — европейский 42-й. По ее мнению, в погоне за бодипозитивным контекстом бренды зачастую бросаются из крайности в крайность и транслируют идею слишком экстремально вместо того, чтобы снимать обычных женщин с нормальными фигурами. «Почему модели с формами всегда показаны обнаженными? — задается вопросом Шимада. — Меня расстраивает, что в большинстве рекламных кампаний плюс-сайз-модели позируют либо обнаженными, либо в секси-образах. Разве «нестандартное» тело не может быть прекрасно само по себе?»

Почему бренды так медленно меняются

Индустрия, которая долго жила за счет пропаганды физических идеалов, пытается перестроиться, но ей это дается непросто. «Это серьезный шаг, и многим компаниям может быть трудно на него решиться», — говорит вице-президент Dove Софи Гальвани. «Столько людей отговаривали меня делать проект, завязанный на бодипозитиве, — признается создатель Isle of Paradise. — Я постоянно спорил с друзьями, коллегами, ретейлерами. Думаю, даже сейчас людям страшно открыто заявить о своей позиции, сделать что-то иначе, чем принято». «Многие боятся отпугнуть покупателей, — соглашается Шимада. — Но мне хочется верить, что нам удастся перешагнуть через эти барьеры».

Нужен ли бодипозитив покупателям

Безусловно, первостепенная задача бьюти-компаний — продавать продукт, который они производят. По мнению Гальвани, если бренды начнут промоутировать в своих рекламных кампаниях разнообразие красоты, это позволит им увеличить свою прибыль в разы. «Согласно статистике, 70 процентов женщин не чувствуют, что им близки образы, продвигаемые в СМИ, — говорит она. — По данным наших опросов, шесть из десяти женщин с большей вероятностью купили бы продукцию того бьюти-бренда, который ратует за реальную, а не эталонную красоту».

Но не стоит думать, что все упирается только в рекламные имиджи: бьюти-брендам предстоит поработать и над названиями своих средств. Взять все тот же Glossier: при всей крутости своей кампании Body Hero этот продвинутый бренд предлагает женщинам крем для тела под названием Body Hero Daily Perfecting Cream, будто подразумевающий ежедневное «улучшение» своего тела. Однозначно, бьюти-индустрии предстоит действительно долгий и непростой путь.

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.

Фото: Getty Images, Glossier

Читайте также

Красота

Косметика халяль — этичное направление в индустрии красоты

Красота

Можно ли колоть ботокс в 20 лет

Красота

Бьюти-тренды из фильмов восьмидесятых

Edition