Зачем бьюти-бренды выпускают косметику для мужчин

К концу 2018 года сразу несколько крупных брендов, включая Chanel, Tom Ford и Marc Jacobs, запустили отдельные мужские линейки декоративной косметики и даже опубликовали видеоинструкции к ним — для молодых людей, которые только начинают разбираться в пудрах, консилерах, тональных средствах и всем том, что казалось исключительно женской прерогативой. На фоне не смолкающих разговоров об изменении привычных гендерных ролей кажется, что в ближайшем будущем мужской макияж станет вполне обычным делом. Пытаемся разобраться, так ли это на самом деле.

Взаимоотношения мужчин с макияжем имеют долгую историю, напрямую связанную с восприятием маскулинности в разные времена. Последние несколько десятков лет мужской мейкап был диковинкой, но достаточно заглянуть чуть дальше XIX века, чтобы убедиться — сильная половина человечества отнюдь не всегда избегала декоративной косметики.

Древние египтяне без каких-либо предубеждений подводили веки черной краской, греки вовсю использовали аналоги современных кремов для глаз, римляне не брезговали цветным маникюром, а британцы использовали синий краситель для отпугивания врагов. Не говоря уже о периоде со времен правления королевы Елизаветы I и до XVIII века, когда белила считались обязательным элементом ежедневного ухода за собой не только для женщин, но и для мужчин.

Когда каноны маскулинности начали становиться все более жесткими, использование декоративной косметики среди мужчин превратилось в табу и к XX веку окончательно было предано анафеме. Безусловно, были те, кто ставил общепринятые нормы под вопрос. Вспомнить хотя бы Дэвида Боуи и его альтер эго Зигги Стардаста (за культовый образ стоит сказать спасибо визажисту Пьеру Ларошу), перевоплощения Принса или смелые эксперименты Брайана Ино (особенно музыкант любил яркую косметику Mary Quant).

В 2004 году Жан-Поль Готье запустил Le Mâle Tout Beau Tout Propre — линию мужских средств, в которую вошли увлажняющий крем с эффектом сияния, бронзер, блеск для губ, лак для ногтей, набор по уходу за бровями и ресницами, консилер и подводку для глаз. Маркетинговый отдел бренда приложил все силы, чтобы объяснить отличие этих продуктов от женских («Все текстуры матовые, никакого блеска», — значилось в описаниях) и сделать упаковку привлекательной для мужского пола. Все тщетно: эта линия макияжа Готье была снята с продажи через несколько месяцев.

Возможно, всему виной слишком агрессивный маркетинг, а может быть, Готье просто опередил свое время. Зато теперь у нас есть герои вроде Джареда Лето и Эзры Миллера, которые запросто красят губы и подводят глаза для выходов на красную дорожку. Идея, что мужчины тоже имеют право на макияж, не кажется такой уж дикой. Увлажняющие тональные основы, гели-бронзаторы, консилеры и карандаши для бровей — это всего лишь продолжение базового бьюти-набора мужчин, которые и так привыкли следить за своей внешностью. Цель всех этих новинок — не превратить мужчину в участника дрэгквин-шоу, а помочь ему выглядеть более ухоженно. Здесь нет ни эпатажа в духе Боуи, ни попытки сделать политическое или социальное заявление. Декоративная косметика для мужчин по большей части построена на нюдовой палитре.

«Это просто реакция рынка на запросы аудитории, не более того», — считает Алекс Дэллей, запустивший собственный мужской бьюти-бренд MMUK семь лет назад. Для него макияж был необходим, чтобы чувствовать себя более уверенно. «У меня было ужасное акне, — рассказывает Дэллей. — С мейкапом я познакомился благодаря моей маме, которая на выпускной в шестом классе накрасила меня тональным кремом». Когда он учился в университете, его друзья то и дело просили Алекса одолжить им консилер: Facebook тогда только набирал обороты, и всем хотелось выглядеть более привлекательно на своих фото в профайлах. «Именно тогда я подумал о том, чтобы запустить бьюти-линейку для мужчин, — говорит он. — Потребность в таких средствах была всегда, задолго до эпохи селфи, но глобальный рынок понял это только сейчас». В середине нулевых мужчины еще не были готовы признаваться в том, что пользуются декоративной косметикой, — Дэллей то и дело получал заказы на бьюти-продукты без каких-либо опознавательных знаков.

Есть и мужчины, которые не стесняются пользоваться косметикой, для них она способ самовыражения. Они не ограничиваются нейтральной тональной основой и консилером и хотят больше возможностей, больше яркости и цвета. Поэтому обращаются за помощью к унисекс-маркам, таким как Make Up For Ever и Nars. Образцами для подражания для этих молодых людей можно считать блогера и визажиста Джеймса Чарльза, первого мужчину-амбассадора Cover Girl, визажиста Мэнни Муа, инфлюенсера Patrick Starrr и певца и визажиста Джеффри Стара. Эти и другие инфлюенсеры готовы похвастаться не только миллионами подписчиков в соцсетях, но и контрактами на круглые суммы с брендами вроде Coty, которые одними из первых взяли на вооружение дайверсити-тренд. В России свои герои тоже есть: например, визажисты и блогеры Геворг и Андрей Петров, которые ведут успешные бьюти-каналы на YouTube. Неизвестно, кто является их основной аудиторией: мальчики, девочки или те, кто считает себя gender fluid. Но в этом и смысл. Идет ли речь о том, чтобы носить мейкап, или же просто смотреть видео, важно то, что макияж сегодня — личный выбор каждого.

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.

Фото: Getty Images