Как менялась мода в России

Когда редакция Vogue заказала мне материал к двадцати­летию журнала, в памяти всплыл разговор с одним, как ­теперь говорят, крупным медиаменеджером. В России тогда только начинали запускать западные глянцевые журналы, и мне это почему-то казалось странным и ненужным. Зачем? Ведь есть французские, британские, американские. Если мне удавалось читать их раньше в моем глухом советском детстве, то теперь-то и вовсе границы открыты. И когда мой тогдашний собеседник заявил: «Вот увидишь, будет еще и русский Vogue!», я рассмеялась ему в лицо.

Фото: Robin Derrick, апрель, 1999. Фото: Pascal Chevallier, май, 1999. Фото: Kelly Klein, июнь, 1999

Чуть позже, уже в качестве редактора русского Vogue, я без конца ловила себя на тех же мыслях. Зачем писать о том, о чем британский, французский, американский Vogue уже не раз написали, и почему не писать о горячих новинках мировой моды? Для меня мода всегда была абсолютно космополитичным понятием, и когда на мое предложение сделать большой материал о Марке Джейкобсе наша английская начальница Анна Харви ответила, что еще не время, меня это страшно возмутило, потому что мне-то казалось, что не «еще не время», а, скорее, время уже давно прошло, в девяносто восьмом-то году!

Фото: Mario Testino, февраль, 2000

«Он у вас не продается, — хладнокровно заметила Анна, — а когда начнет продаваться, о чем вы будете писать?» И тут передо мной открылась банальная истина. Я поняла, что журнал должен существовать в режиме реального времени, что, пролистав его, читатели идут в магазины и видят модную картину как она есть. И два десятилетия назад она была совсем-­совсем другой. Нелогичной, порой нелепой, парадоксальной, но в чем-то проще и веселее нынешней.

Фото: Koto Bolofo, октябрь, 2004. Фото: Jason Schmidt, сентябрь, 2005

Например, купить плащ Max Mara в странном магазинчике практически во дворе редакции на Большой Дмитровке — это было запросто. А в доме напротив, где теперь Louis Vuitton, торговали остро­носыми кавказскими мужскими туфлями и трикотажными поло с гордыми логотипами Ferré или Versace — если кто не в ­курсе, это были два самых почитаемых бренда в среде предпринимателей из ближнего зарубежья.

Фото: Miguel Reveriego, апрель, 2007

Помню, как на вечеринке по случаю открытия бутика Fendi на Кутузовском Влади­мир Вольфович Жириновский «выиграл в лотерею» чемодан, а на открытии Gucci в конце 2001 года, еще при Томе Форде, пел Шура. Все было странным, и все было впервые. Открывался первый в России бутик Chanel, и я писала текст о том, что Коко Шанель — это главный революционер ХХ века, а не только автор известного костюма. То есть эти прописные истины еще нуждались в пояснениях. И в то же самое время вещи Comme des Garçons успешно продавались в единственном в своем роде концептуальном бутике Leform — впрочем, тогда концептуальными такие магазины не называли.

Коллекционный номер Russia in Vogue; фото: Mariano Vivanco, 2013. Коллекционный номер Red in Vogue; фото: Terry Tsiolis, 2015. Номер «Арт и мода», фото: Patrick Demarchelier, дизайн и идея съемки Fabien Baron, июнь, 2013

Крупный ретейл еще только нащупывал свою нишу. Так, Алла Вербер признавалась мне, что каждая следующая коллекция кажется ей слишком революционной и некоммерческой, а потом она корит себя за нерешительность, потому что закупила всего лишь три пары расшитых перьями джинсов Gucci за три с половиной тысячи долларов, которые были сметены в один день. А вот Екатерина Моисеева, наоборот, сетовала, что многие горячие мировые тренды в России вызывают отторжение. Например, фольклорные мотивы, вышивки и все рукодельное. Она называла это «синдромом советскости». Отметалось все, что напоминало покупателям советские времена, когда вязали и вышивали от безысходности.

Фото: Miguel Reveriego, ноябрь, 2007

То же самое относилось и к military, и ко всем сиротско-пионерским вещам, а уж их-то в конце 1990-х было, прямо скажем, очень много. Но русские женщины не хотели минимализма, они хотели уже с утра выглядеть нарядно. На то, чтобы продавать вещи российских дизайнеров, решались тогда только самые отчаянные. А Vogue тем не менее старался просвещать читателя, демонстрируя достижения русских на глобальной fashion-арене. Материал про русских студентов в лондонском Saint Martins; интервью с русской княгиней Ирен Голицыной, одной из главных героинь послевоенной италь­янской моды, у которой тогда работал Игорь Чапурин; поиски соотечественников в недрах маститых европейских и японских марок — все ради того, чтобы вписать Россию в мировое модное пространство.

Фото: Blaise Reutersward, декабрь, 2001. Фото: Karl Lagerfeld, декабрь, 2012

Сегодня количество наших студентов в западных fashion-школах перестало кого-либо удивлять. Русские дизайнеры, съездив со своими шоу в Париж, Милан и Нью-Йорк, поняли, что практичнее основывать там шоурумы, и потихоньку начали продаваться по миру. Это приободрило отечественных байеров, и сегодня российское наравне с самыми что ни на есть крутыми западными брендами. ­После открытия в 2002 году бутика Prada мнение о том, что русские не понимают ничего «сиротского и похожего на старое», лишилось всякой почвы.

Фото: Txema Yeste, апрель, 2015

Все рукодельное, ремесленное, этнографическое становится хитом, а милитари скупается задолго до распродажи. Японцы и бельгийцы продаются в самых центральных универмагах, и никто не считает их чересчур концептуальными. А уж «синдром советскости» и вовсе поднят на щит поколением двадцати­летних. Выросшие в интернете, они не различают ­государственных границ, в слове «наше» не видят никакой отрицательной коннотации и покупают вещи российских дизайнеров, порой вообще не задумываясь об их происхождении. И для иност­ранцев Россия с ее вкусами, модой, борщами, квашеной капустой и гречкой перестала быть экзотикой. Мы мечтали о космополитизме и добились его. Теперь все требуют национальной самобытности. Приключения ­продолжаются!

Фото: Mario Testino, сентябрь, 2010. Фото: Mert Alas & Marcus Piggott, сентябрь, 2016

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.