Главные герои диджитал-моды. Часть 1

Дарья Шаповалова

Создательница маркетплейса DressX

Главное ­— не бояться нового, — говорит 31-летняя журналистка по образованию Дарья Шаповалова, когда я спрашиваю, как гуманитарию хватило духу нырнуть в мир цифровых платьев, аватаров и невзаимозаменяемых токенов. — Я часто замечала в традиционном фэшн-мире, что люди в принципе не очень готовы откликаться на инновации. И понимала, что это не мой путь. Я зачитывалась историями создательниц Rent the Runway, Net-a-Porter и других компаний, которые предлагали новые подходы к шопингу. Натали Массне всегда вызывала у меня восхищение. Когда я приехала в Штаты, конечно, было страшновато, но мир технологий оказался совсем другим. Здесь все открыты новому, готовы учиться и делиться опытом».

Бывшая ведущая программы про моду, основательница Mercedes-Benz Kiev Fashion Days и создательница шоурума восточноевропейских дизайнеров More Dash четыре года ­назад уехала из Киева в Сан-Франциско получать MBA. А в августе 2020-го с многолетней соратницей Натальей Моденовой запустила диджитал-­маркетплейс DressX, который теперь вся западная пресса, от Business of Fashion до Forbes, ставит в пример, когда начинает объяснять, что такое мода будущего и цифровая одежда. С момента основания стартап привлек $5 миллионов инвестиций.

«Мы сразу ставили себе несколько целей, — рассказывает Дарья. — Во-первых, в какой-то момент показалось, что все вокруг решили стать дизайнерами, и мы подумали, что это уже перебор. Если каждый будет пробовать ­себя в производстве одежды, это ­будет очень затратно и для планеты, и для людей, которые решат вложить деньги, время, силы в бренд с туманными перспективами. В этом смысле гораздо менее болезненно будет проверить себя в диджитал-фэшне и посмотреть, получается ли у вас набирать аудиторию и монетизировать ее».

Вторая цель — подарить вечную цифровую жизнь хрупким шедеврам моды. «Во время учебы нам показывали фотографию невероятного платья Кристиана Диора. Оно упомянуто во всех учебниках для дизайнеров, но законсервировано где-то в недрах музея в Сан-Франциско, и никто не рискует вынести его на свет и показать зрителям, потому что велика вероятность, что оно просто рассыплется. И вот такие вещи надо поскорее перенести в диджитал-­архивы, чтобы наши потомки и через пять поколений могли не просто увидеть всю эту красоту, но и примерить ее с помощью AR».

Оцифровкой модных архивов, по словам ­Дарьи, DressX уже вовсю занимается, но раскрыть имя Дома пока не может. Зато обещает на старте года новую коллаборацию с Balmain. Прошлой осенью горящее огнем платье, созданное в сотрудничестве с геймерским брендом Altava для Vogue Сингапур, продали за $10500. Деньги поделили на всех участников коллаба, поэтому в итоге получилось не так много. Не столь распиаренные новинки на сайте Шаповаловой временами приносят даже больше. И это даже не NFT, где цены могут доходить до сотен тысяч долларов. DressX как раз работает над созданием маркетплейса для торговли токенами.

Пионеры цифровой моды, говоря о будущих сверхдоходах своей отрасли (без этой цели никуда), как один, ссылаются на успех Dolce & Gabbana, которые в октябре продали с NFT-аукциона девять цифровых и аналоговых вещей на $6 миллионов. Самым дорогим лотом стала тиара с семью сапфирами и 142 бриллиантами ­— она ушла за $1,2 миллиона. Но диджитал-корона с «камнями, не существующими в реальной жизни», не очень отстала от классической драгоценности — ее оценили в $800 тысяч. Когда технологии еще немного продвинутся вперед, виртуальную корону можно будет не только примерять для фото в инстаграме, но и надевать на переговоры в Zoom.

И все-таки кто эти люди, готовые тратить миллионы на аксессуар из пикселей? «Ребята, которые заработали состояния на криптовалюте и теперь думают, куда эти деньги вложить. Это в основном крутые инженеры, гики».

Но самые известные гики, будь то Стив Джобс или Марк Цукерберг, никогда не были замечены в пристрастии к моде. «Да, они не тратят время на то, чтобы наряжаться самим, но миры, которые они строят, супер­стильные. И тем ребятам, с которыми я общаюсь, интересно все про фэшн: выставки, показы, ­передовые разработки. Но это новое поколение, они не будут покупать реальную вещь за 100 тысяч, они скорее вложат их в стартап или криптовалюту. И в этом смысле NFT-корона — это для них прикольно. Можно показывать друзьям, а можно перепродать».

Точно так же, как диджитал-арт, который стал набирать обороты даже раньше моды. «Я всегда мечтала о коллекции цифрового искусства, — говорит Дарья. — Оно не портится, его не надо страховать или перевозить. Как подумаю о том, сколько раз я переезжала, мне страшно становится, а если еще картины и статуи грузить... Я недавно была на выставке медиахудожника Рефика Анадола, увидела эти сцены с AR-проекциями и поняла, что как минимум одна стена в моем доме должна быть такой. Сколько можно жить среди белых поверхностей?! И конечно, я тоже думаю о любой покупке как о возможности или потратить деньги, или в перспективе их преумножить».

К слову, про деньги. Одним из главных достоинств диджитал-моды и NFT в частности Шаповалова считает, во-первых, возможность четко отслеживать подделки, а во-вторых, платить дизайнеру роялти с каждой перепродажи. «В обычном мире, если я купила сумку Chanel и потом ее продала, бренд не получит ничего. Мы возвращаем в мир моды справедливость. Или, например, захочет семья Кристиана Лакруа продать цифровые версии его архивов и заработает то, что на продаже винтажных вещей им уже ни за что не получить. Это же гениальная история. Но так позволяет сделать только NFT, где можно отследить историю вещи, поэтому мне кажется, что в будущем весь кутюр и большие дизайнеры будут продаваться за криптовалюту, а массмаркет останется, что называется, offchain — только для фото в инстаграме, без права перепродажи».

Экологичность, транспарентность, прибыльность — все это прекрасно, но как быть с тем фактом, что цифровые вещи выглядят так, будто созданы для инопланетян и страшно далеки от того, что считается модным на Земле? «Не все сразу, — смеется Шаповалова. — Мы сейчас активно привлекаем как раз подиумных дизайнеров, чтобы сгладить этот контраст. Но давайте не забывать, что цифровой моде всего пара лет, а классической — пара сотен. Во времена Чарльза Фредерика Ворта тоже был только кутюр для самых богатых и эксцентричных, практичный прет-а-порте появился гораздо позже. И нет, офлайн-мода не исчезнет. Лет через 5–10 мы будем существовать в двух мирах, аналоговом и цифровом, и в каждом у нас будет свой гардероб. Сопротивляться бесполезно, пора пополнять виртуальные шкафы».

Алиса Аульбекова и Паула Селло

Создательницы марки Auroboros

Что такое классический кутюр? Это произведение искусства, созданное руками дизайнера по индивидуальным меркам заказчика. У нас то же самое, только к привычно трехмерной вещи мы добавляем четвертое измерение — время. После того как мы запускаем химическую реакцию, платье в течение 6–12 часов растет и распускается прямо на теле. И получается кутюр XXI века — в современном мире впечатления, новый опыт не менее важны, чем возможность обладать роскошным нарядом. А когда процесс заканчивается, кристаллы опадают, как лепестки, и это напоминание о цикличности всего на свете, о смерти и о необходимости ценить каждый момент жизни», — говорят создательницы бренда Auroboros 23-летняя Алиса Аульбекова и 25-летняя Паула Селло, которые в сентябре на выставке в Музее Виктории и Альберта показали свою коллекцию Biomimicry, где смешаны реальные и цифровые вещи.

Впрочем, даже реальное выглядело фантастически. Платье из переработанного пластика и кристаллов соли, которые оплетали фигуру на глазах у изумленной публики, в течение недели (процесс кристаллизации можно замедлять) демонстировал первый робот-художник Ai-Da. Более наглядный симбиоз моды, искусства и технологии сложно придумать, но возможно ли такой наряд носить человеку из плоти и крови? «Конечно! Нас недавно спросили, можно ли его стирать в машинке, ­— нет, но вы и классический кутюр стирать не будете. А носить можно, только очень аккуратно. Химический процесс запускается в миниатюрном аксессуаре, который прикрепляется к платью, как если вы бы украсили камелией платье Chanel. А когда кристаллы осыпаются, остается основа — можно сравнить ее с тканью, по которой дизайнер вышивает узор. Так что голой вы не останетесь. Но, конечно, это скорее концептуальный проект, целью которого было заявить о бренде и о нас как дизайнерах, увлеченных природой и инновациями, стремящихся проложить дорогу новому поколению создателей и обладателей кутюра. Мы хотели создать платье, которое отражало бы современность. Мы сегодня столько говорим о гендерной флюидности, о праве самим выбирать, какими мы хотим быть, о том, что мода как зеркало общества должна создавать вещи, которые будут меняться под стать хозяйке».

В цифровом мире это сделать гораздо проще, поэтому диджитал-платья, комбинезоны и туники из коллекции Biomimicry распускаются диковинными цветами, колышутся, как актинии на дне океана, и покрываются узором, ­будто сетью кровеносных сосудов. «Мы вдохновлялись природой и наукой, поэтому называем жанр, в котором работаем, naturetech. А еще мы изучали философию буддизма и старинные медицинские трактаты, — говорит Паула. — Дело в том, что у меня расстройство лимфатической системы, лимфедема, и нам было интересно изучить, как устроена эта система, и представить, как она смотрелась бы, если бы наша кожа стала прозрачной».

Создательницы Auroboros — девушки, не знающие границ. Родители Алисы из Казахстана, родилась она в Праге, «постоянно путешествовала между Западом и Востоком», училась коммуникациям в моде и промоушену в Сент-Мартинс. Паула родилась в Гамбурге в немецко-­австралийской семье, выросла между Кельном и Лондоном, изучала социологию и медиа в Университете Голдсмит, потом училась в лондонской Fashion Technology Academy, работала с фотографом Давидом Лашапелем и в Chanel и причисляет себя к club kids, хоть согласно «Википедии» движение «клубных деток» сошло на нет еще до ее рождения. Собственно, и познакомились девушки на выходе из клуба, влюбившись в наряды друг друга.

На Пауле был черный наряд, вокруг которого парили прикрепленные на проволоку жемчужины. А Алиса в тот момент увлекалась геймингом, от Mortal Kombat до Sims, и была похожа на персонажа игры: кожаный красный костюм, контрастный парик, высокие каблуки и корсет — женщина-­воин.

«Клубы — идеальное место для самовыражения и «проб пера» для молодых дизайнеров, — говорит Паула. — Здесь никто не лукавит и проще всего проверить, сработал твой образ или нет. Джон Гальяно, Александр Маккуин, Хуcсейн Чалаян — все вышли из клубной культуры. Я еще в университете придумывала себе наряды с элементами технологий, например, со светодиодными лампочками или оптоволокном».

«Мода и должна быть пространством для экспериментов, игры, радости, любопытства, — добавляет Алиса, впрочем, девушки, как сиамские близнецы, близки настолько, что подхватывают речь друг друга. — Все это было в ней в эпоху space age в ­1960-е и у «клубных деток» Лондона и Нью-Йорка в ­1980-е, а потом все свелось к производству коммерческого продукта, к банке супа, про которую говорил Уорхол. Мода постоянно оглядывается назад, то на 1960-е, то на 1­990-е, потому что так надежнее, а хочется вырваться из этого замкнутого круга, что производственного, что творческого, смотреть вперед и создавать то, чего еще никто не делал».

В планах выпускать одну коллекцию в год, параллельно развиваясь в физическом и в цифровом мире. Идею еще два года назад поддержал учрежденный Александром Маккуином Sarabande Foundation, который обеспечил юным дизайнерам студию на год, менторскую заботу, входной билет в индустрию и помог с первой офлайн-коллаборацией — с Burberry. Первым покупателем стал человек из киноиндустрии, из мира спецэффектов и компьютерной графики. Не зря «Аватар» для дизайнеров Auroboros — один из главных источников вдохновения.

«Его создавали 10 лет, собрав огромный массив знаний по жизни традиционных обществ, таких как масаи, а также по ботанике, микро­биологии, теории игр. Но дело не только в науке и эстетике, а в разговоре об экологической осознанности, который поднял «Аватар». Наше поколение оторвано от природы, мы слишком много времени проводим у экранов, и наша задача — с помощью высоких технологий вернуть людям интерес к природе. Если мы не будем восхищаться нашей планетой и всем на ней живущим, нам не выжить. И художникам, инженерам, ученым самое время объединяться во имя этой задачи».