Как новая этика и пандемия повлияли на модельный бизнес

«Все началось с приключения, потом стало способом заработать деньги и показать родителям, что я могу быть ответственной, могу учиться и работать. В какой-то момент отношения стали деструктивными: я перестала воспринимать свое тело, оно будто стало объектом. Я вышла из этого кризиса, но тут началась пандемия, и я не то чтобы собралась уйти из моделинга, но смирилась с тем, что это может закончиться в любой момент. А потом случилась обложка Vogue... Теперь я отношусь к этой работе как к чему-то серьезному, но тому, что не навсегда».

18-летняя героиня нашей сентябрьской обложки Даша Родионова описывает свои внутренние ощущения от первых шагов в модельной индустрии. На поверхности события развивались так. В 12 лет пришла за компанию в модельную школу в Волгограде, подружка бросила, а Даша продолжила ходить на занятия. В 14 лет впервые улетела на работу в Китай. Заработанные деньги потратила на iPhone и путевку с бабушкой в Ниццу («турагентство разорилось, нам ничего не возместили, было грустно»), остальное по настоятельному совету родителей складывала на счет («он до сих пор меня кормит»). Нашла себе психолога. Громко дебютировала в русском Vogue.

В этой вполне типичной траектории начинающей модели не хватает поездки на показы, но пандемия смешала все карты. Она ­вообще, как и во всех индустриях, какие-то тренды подсветила и ускорила, какие-то, наоборот, затормозила. На Дашином примере неплохо видно, из чего состоит модельная карьера сегодня и что в ней меняется. Если меняется.

Приключения

Вырваться из-под родительского крыла, посмотреть мир, встретиться с Миуччей и Рафом — модельный мир, особенно до пандемии, манил, как сказочное Эльдорадо. «Есть миф, что моделинг — это гламурная работа, — написала недавно в инстаграме 56-летняя супермодель Полина Поризкова. — Мол, ты из кровати падаешь в лимузин, на съемке выбираешь самый роскошный наряд, делаешь пару кадров и уже в новом платье едешь в ресторан к ДиКаприо... На деле ты вытаскиваешь задницу из кровати, моешь голову, бреешь ноги, ловишь такси, потеешь, перемеряя сотни вещей, которые никогда не сможешь себе позволить, садишься в кресло, и тебя тянут, мнут и похлопывают, пока клиенту не понравится, как ты выглядишь. Затем ты лежишь, положив локоть под голову, пока рука не онемеет, и делаешь вид, что это лучшие моменты в твоей жизни. И наконец, залезаешь в треники и тащишься домой, чтобы заказать еду и посмотреть телик. И нет, я не призываю жалеть моделей, просто предлагаю заглянуть под капот, вернее, в нашем случае — под подол гламурного платья».

Темная сторона

Не все так радужно, как можно нафантазировать, но и не так страшно, как рассказывали этой осенью модели из 1980-х и 1990-х на суде над бывшим главой парижского агентства Elite Models Джеральдом Мари. Поддержав женщин, которые обвиняют Мари в изнасиловании, та же Поризкова сказала, что на заре ее карьеры моделей учили воспринимать сексуальные домогательства как комплимент.

С тех пор случилось #MeToo, наступила эпоха новой этики и транспарентности. Модели заговорили, лидеры индустрии приняли хартию против абьюза, появились правозащитные организации. Та же Даша Родионова говорит, что да, работать по 10 часов в день для 14-летней девочки тяжело, но никто ее не обижал. Впрочем, как считает модель, создательница агентства ATTNTN и амбассадор Models Trust Полина Маланова, всего этого недостаточно: «Только за последнее время британец Оуэн Муни рассказал о харассменте со стороны Александра Вэнга, Филипп Пляйн публично оскорбил американскую журналистку, а модель Эмили Ратаковски рассказала, как фотографы продают ее снимки без разрешения. И это не считая расследования истории с Джеральдом Мари. В итоге Вэнг откупился, бывший президент Elite все еще не арестован, Пляйн судит новый проект «Ты топ-модель на ТНТ», и даже Ратаковски сказала, что у нее нет финансовых возможностей защищать свои права в американском суде».

Саму Полину в 2014 году, ей тогда было 17, главред итальянского журнала на кастинге попросил сделать фото топлес, потом позвал на рабочую встречу, стал обещать контракт с Victoria’s Secret, предлагал зайти в магазин нижнего белья, чтобы выбрать вещи для будущей съемки, и, наконец, повел в бар, где посоветовал порвать с бойфрендом и начать ходить на мероприятия с ним, мол, это полезно для ­карьеры. «Меня трясло, он это заметил, закончил разговор, дал мне свою куртку, чтобы «не мерзла», и попросил привезти ее к нему домой около полуночи. Я никуда не поехала, а куртку отнесла в офис миланского агентства, директор которого передо мной долго извинялся».

«Вы спрашиваете меня, существует ли это сегодня? Да, существует, — говорит Николай Лавров, CEO московского Number Model Management. — Еще до всякого #MeToo было известно, у кого какая репутация. Мы не отправляем моделей на работу с фотографами, стилистами или клиентами, которые позволяют себе больше, чем предполагают трудовые отношения. И просим моделей всегда сообщать нам о том, что происходит на съемках. Если кто-то просит их делать что-то против их воли или навязчиво общается, мы это пресекаем».

«Чтобы добиться заметных изменений, необходимо, чтобы все участники индустрии почувствовали ответственность за происходящее. И это должно быть предметом постоянного разговора на всех уровнях модного ландшафта», — говорит Анита Биттон, одна из самых влиятельных кастинг-­директоров в мире и основательница агентства The Establishment.

Деньги

«Ты отправил ребенка в Китай, и он реально через три месяца может привезти до 30–40 тысяч долларов. И вот он возвращается в условный Нижний Новгород, а там папа с мамой отродясь таких денег не видели, они их и за десять лет не заработают. Тогда ребенок покупает сумку Chanel за 5 тысяч долларов и заявляет: «Да пошли вы подальше, я в свои 16 лет уже успешная женщина, а вы кто вообще?» — говорит Илья Вершинин, сооснователь кастинг-агентства Identikit. — Ничего против сумок не имею, но от таких денег крышу сносит. И никто же не объясняет юным моделям, что эти деньги не соизмеримы с трудом, который они вложили в свою работу и который вкладывают родители в Нижнем. Я, когда работал агентом, говорил моделям: «Вам платят, во-первых, за то, что вы присутствуете на площадке некоторое количество часов. А во-вторых, и это бóльшая часть суммы, — за право использовать ваши изображения. Это, по сути, легкие деньги. Неизвестно, в какой момент они перестанут к вам поступать».

Гонорары начинающей модели, по словам Полины Малановой, напрямую зависят от полета фантазии агента: «Можно же по-разному представить модель. Можно сказать, что это многообещающий new face, за которым уже выстроилась очередь из кастинг-директоров. А можно сказать, что это Маша из Норильска. Дальше зависит от успехов модели и той планки, которую она себе ставит: в Москве цены колеблются от 5 до 60 тысяч за съемочный день. При этом понятно, что кто-то выбирает стабильность и снимается много, но задешево, а кто-то ждет. За кампейн, то есть баннеры по всему городу, в России заплатят 100, редко 300 тысяч рублей, а на Западе — 10–20 тысяч долларов. Пандемия, правда, обрушила рынок, и многие модели соглашаются на более низкие гонорары».

Как старожилы индустрии советуют тратить заработанное? Часть — на себя, на свое развитие, внешность, гардероб, портфолио. Часть — на будущие поездки, чтобы самой покрывать расходы на перелет и проживание. Это возможность самой контролировать их стоимость и не платить НДС, который в Европе называется VAT и составляет 21 % от всех затрат агентства на модель. Еще часть — подушка безопасности на случай простоя в работе. И наконец, надо откладывать на большую цель вроде квартиры, образования или собственного бизнеса. Важно не забывать, что на Западе платят спустя несколько месяцев после съемки, поэтому если ты разом получила круглую сумму и решила, что сказочно богата, хорошо бы разделить ее на все месяцы работы и ожидания, чтобы понять, сколько ты реально зарабатываешь.

Контракты

Высокие налоги — не единственная финансовая ловушка, в которую могут попасть модели. Бывает, агентство берет свою комиссию дважды — с заказчика и с модели. Отдельно нужно платить за то, что твоя фотография висит на сайте агентства, — это от 150 до 450 евро в год. Композитки, они же визитные карточки, с которыми модель приходит на съемку, тоже обычно заказываются в специальной типографии и стоят немало. А в контракте могут быть прописаны штрафы примерно за все что угодно: опоздание на работу — 100 евро; шум в квартире, на который пожаловались соседи, — 100 евро; бардак в комнате — 50 евро. Лишние полтора сантиметра в бедрах могут грозить расторжением или пересмотром условий контракта. «Когда к тебе приходит агент и измеряет, на сколько ты поправилась за лето, думаешь: «Мы что, на ферме?» Но сейчас этого становится меньше», — говорит Катя Рябинкина. Она выстрелила в 2012–2013 годах, дебютировав на Prada и следом появившись на 40 шоу, а теперь учится на экономиста в Колумбийском университете в Нью-Йорке и иногда ходит на кастинги.

«У меня в договоре с материнским агентством был пункт, что если я ухожу в другое агентство до окончания контракта, то оставшийся срок комиссия то ли делится между ними пополам, то ли достается тому, кто был первым, — говорит Полина Оганичева, которая в 2015 году начала с показа Gucci и потом еще долго была их любимицей. — Но мы поговорили, я объяснила, почему ухожу, и они написали бумагу, что претензий не имеют. А вот если не прийти к консенсусу, могут быть проблемы. Контракт обычно продлевается автоматически, и чтобы его расторгнуть, модель должна за три месяца до финальной даты прислать по почте заявление и еще кучу бумаг. Далеко не все девочки следят, что у них написано в договоре».

Для взрослых моделей, ищущих повседневной работы, решением могут стать приложения вроде Ubooker, где заказчики букируют их напрямую. Впрочем, для больших контрактов и старта начинающих девочек «Uber модного мира» не годится. Менеджмент моделей — ручная работа, особенно в эпоху пандемии.

Перемены

«Задача агента не меняется — соединить модель с лидерами индустрии, за руку ее привести. При этом теперь мировые агентства стали внимательнее относиться к тому, кого они привозят на сезон и как они подписывают новых моделей, — говорит Роман Ларичев, агент VModels и Даши Родионовой в том числе. — Если лет пять назад они действовали по принципу «у нас есть бюджет привезти 20 новых лиц из разных точек мира, чтобы попробовать запустить их на шоу», то сейчас еще перед сезоном идут примерно такие разговоры: «Она замечательная, а есть ли интерес от брендов? От фотографов? А что мы про нее знаем?» Да, для моделей стало сложнее попасть на основной рынок, но в итоге так лучше для всех».

«Сейчас все сфокусированы на том, чтобы ­сэкономить деньги и время, — говорит Альфредо Джулиани-младший, старший агент италь­янского Monster Management. — COVID-19 совершил революцию в индустрии, разогнав до сверхскоростей процесс, который в нормальной ситуации занял бы годы. Пара примеров: на замену 80 % офлайн-кастингов пришли видео и другие цифровые инструменты промоутинга, на 80 % сократились поездки скаутов, теперь вместо них проходят собеседования по Zoom с моделями и их материнскими агентствами».

У жизни в онлайне есть и очевидные плюсы. «В этом сезоне я впервые попробовал работать с кастинг-директорами в Париже напрямую, а не через французские агентства, — говорит Николай Лавров из Number. — У них много моделей высокого уровня, и внимание сосредоточено на 10–20 главных девочках. А когда я предлагаю на кастинг пять кандидаток из России, это более точечная работа, и, возможно, она благоприятнее сказывается на развитии карьеры».

Доказательство — звезда нашей красной мартовской обложки Таня Чурбанова, которая после двухлетнего перерыва триумфально вернулась на подиум и вышла на шоу Saint Laurent, Valentino, Stella McCartney и Miu Miu. Случай тем более уникальный, что Чурбанова в 2019 году эксклюзивно дебютировала на показе Prada. И это, с одной стороны, фантастический старт, а с другой — отнюдь не гарантия дальнейшего успеха. Девочек, которые выходили на Prada, объявлялись новыми Натальями Водяновыми и потом не делали ничего заметного, не счесть.

«Редко, когда это становится стартом долговременной карьеры, когда после Prada у модели идут обложки, поездки и серьезные коммерческие работы, — говорит директор агентства System Russia Ира Гражданкина. — Чаще всего шоу открывают «ньюфейсы», которых прятали в сундуке и которые из-за отсутствия опыта психологически не выдерживают конкуренции в индустрии. Просто невозможно постоянно водить человека за руку. Если она не способна хотя бы в своем воображении вышибать с ноги дверь и говорить: «Вот она я, и вы должны выбрать только меня и больше никого, вы понимаете? Если вы хотите заработать кучу денег, я именно то лицо, которое вам нужно», то ничего не выйдет. Мало кто из «зеленых» моделей обладает этой уверенностью «я — лучшая».

Стресс

«Когда видишь на кастинге много девочек, и все красивые, то думаешь: «Красивая ли я? Худая ли я? Достаточно ли я хороша?» И иногда кажется, что правильный ответ — «нет», — говорит Даша Родионова. — Бывает, какие-то части твоего тела тебе не нравятся, и ты понимаешь, что не можешь их изменить, но и принять не можешь. И начинает казаться, что ты — это продукт. Ты спрашиваешь: что я продаю, себя, свое лицо или тело? Ситуация усугубляется тем, что модели много времени проводят наедине с собой, в самолетах, в чужих городах, и получается, ты все время копаешься в своих мыслях».

«У меня была жесткая ассоциация себя с работой, — добавляет Полина Маланова. — ­Если я снимаюсь, участвую в показах, зарабатываю — я успешная модель и хороший человек. В других профессиях одно не равно другому».

«Но так как модель — это, во-первых, внешность, а во-вторых, характер, то тебя все время оценивают как личность. И трудно разграничить, где ты как человек, которого нанимают для съемки, и где просто ты», — продолжает Полина.

Дашу психотерапевт учил воспринимать свое тело как что-то, что дает возможность ходить, бегать, в перспективе рожать и кормить детей, испытывать хорошие или плохие чувства. А еще тому, что «продает» она не себя, а образ на картинке.

Полине потребовалось разобраться, что же она за человек. Что ей нравится из еды, музыки, спорта, какие у нее увлечения и особенности характера. «Так ты постепенно учишься осознавать себя как личность, а не как красивую обертку».

«Пойти к психотерапевту стоит еще до того, как вы подписали контракт, — говорит Элеонора Дрыкина, директор молодого московского агентства Genom. — Хочется сказать, что надо отслеживать токсичные паттерны в работе, но жертвы абьюза обычно не в курсе, что это ненормально. Например, в моделинге очень распространено чувство навязанной благодарности. «Я тебя нашел на улице и привез в мир звезд, поэтому ты должна мне быть признательной. Да, я тебе не отвечаю, когда у тебя денег нет и в Париже жить негде, но ты можешь и потерпеть — Кейт Мосс и не через такое прошла».

Вообще о проблемах надо говорить, считает Элеонора. Агенту — с кастинг-директором, тому с брендом и так далее. «На самом деле все боятся друг друга. Кастинг-директор боится потерять агентство или клиента, те тоже боятся, все думают, что сглаживают углы, а на деле нет. Главное — всегда помнить, что перед вами живой человек, а не вешалка».

Вести диалог важно, даже если речь и не идет о чем-то опасном или токсичном, подтверждает Катя Рябинкина: «Моя главная ошибка была в том, что я слишком полагалась на своих агентов за границей. Я думала, они всегда знают, что делают. Но если у вас есть цели или мечты, их надо проговаривать. Помню, я несколько сезонов не могла забукироваться на шоу Chanel. Думала: «Как же так? У меня хорошее агентство в Париже, я делаю все показы, где мое шоу Chanel?» Я пришла и спокойно им сказала, что хочу это исправить. Они ответили: «Посмотрим, что мы можем сделать». То же самое, если вы видите, что ваша карьера замедляется, — надо об этом говорить».

Взросление

«Я рада, что многие модные Дома и журналы перестали работать с девочками младше 18, — считает Полина Оганичева. — В 14–15 лет психика еще не окрепшая, и девочки воспринимают отказы на кастингах на свой счет — я плохая, некрасивая... И только с возрастом ты начинаешь понимать, что если не взяли на какой-то проект, дело не в тебе. Просто целая команда работает над тем, чтобы подобрать максимально подходящего персонажа в конкретной ситуации».

«Раньше мы подписывали моделей в 13 лет, понимая, что в 16 они уедут покорять Милан, Лондон и Париж, сейчас же рынок повзрослел, — подтверждает Ира Гражданкина из System Russia. — Мы ориентированы не только на поиск вчерашних школьниц, но и на тех, кому за 20 и даже 25».

«Главный вопрос при отборе — сможет ли девочка десять раз услышать «нет», пройти через несколько сезонов и «нет» перевернуть в «да», — говорит Николай Лавров из Number. — И знаете, девочки, которые меньше заинтересованы в моде с большой буквы и меньше переживают, возьмут ли их на шоу, достигают большего. Слишком вовлеченные при отказах начинают себя сжигать».

Развитие

«И каждый второй повторяет: «Ты же понимаешь, что все это скоротечно?» Нет бы просто с кампейном Saint Laurent или обложкой Vogue поздравили, — смеется Симона Куст, которая стала звездой нашего майского номера, а теперь снимается в главной роли в фэнтези Алексея Попогребского «Самая большая Луна». — Я и сама не хочу жить в розовых очках и думать, что это навечно. Время супермоделей 1990-х прошло, каждый день появляются новые лица, и нужна особая харизма или дополнительные скиллы, чтобы задержаться в индустрии. Пожалуй, главное ­— не прекращать развитие, все время подбрасывать уголь в свою внутреннюю топку. Агенты сами меня подталкивали: «Иди-иди на свои актерские занятия. Познакомься с режиссером. Учи французский». Что изменила пандемия? Да вы на обложки посмотрите. Как будто люди вдруг подумали: «Зачем делать что-то просто ради того, чтобы было, когда можно сделать с головой?»

«Когда я начинала, все, что требовалось от модели, это быть худой, высокой и вовремя приходить на съемку, а сейчас на кастингах тебя обязательно спрашивают: «А чем еще вы занимаетесь? Учеба, активизм, спорт?» — рассказывает Катя Рябинкина. — Понятно, что учиться на очном или работать экономистом на полную ставку и быть моделью невозможно, но всем теперь нужны истории. Как у Аманды Мерфи, которая работала за копейки радиологом в госпитале, а теперь ее снимает Стивен Майзел. С другой стороны, это и модели полезно. Чтобы выжить в моде, надо понимать, зачем ты сюда пришла. Я, например, хотела переехать в Нью-Йорк. Кто-то хочет открыть модельное агентство или завести семью. И пока ты идешь к своей цели, тебе гораздо проще принимать тот факт, что твое лицо и бедра постоянно сравнивают с другими».

Diversity

Еще одна перемена, принесенная пандемией, — все смешалось в доме моды. «Раньше у каждого бренда, даже у важного кастинг-директора и стилиста были свои типажи, — говорит Полина Оганичева. — Были девчонки «типажа Эшли» (Эшли Брокав), классические красавицы, которые делают Prada, Louis Vuitton и Proenza, или девчонки «типажа Аниты» — андрогинные, с цветными волосами, немножко крейзи. Сейчас это уходит. И нет такого, чтобы не дай бог тебя заметили на коммерческом проекте, потому что крутые фотографы не будут с тобой работать. Или что девочка, которая делает шоу из А-листа, не может делать что-то попроще. Все стало так ненадежно, что все делают все. Снобизма стало меньше».

Александра Антонова, кастинг-директор влиятельного агентства DMCasting, констатирует: «Два основных слова в кастинге — diversity и inclusivity. Типажей больше не существует, каждый клиент ищет свое, и это очень интересно. Сurve-модели наконец-то стали появляться повсеместно. И много новых девочек, которые возникают прямо с улицы. Но, конечно, во всех A-level-шоу можно увидеть 5–10 одних и тех же лиц: Mica, Adut, Anok, Mona, Vittoria...»

У России своя специфика и свои агенты перемен. «Концепция diversity была навязана извне, — признает Элеонора Дрыкина из Genom. — Но наша задача — развивать эту историю, чтобы люди естественным образом приходили к мысли, что разнообразие — не просто тренд, который разово поднимает продажи. Оно помогает большему количеству людей ощутить связь с брендами и журналами, почувствовать, что фэшн-индустрия работает и для них».

Первые успехи уже заметны: в начале года близняшки Комаровы рассказали Vogue про свою интерсексуальность. В другом журнале был ­проект с моделью с РАС. «Труднее всего в России продвигать curve-моделей. Если клиент хочет показать, что он продвинутый, он скорее возьмет что-то радикальное, например небинарного человека, а не девушку нестандартного размера».

Личность

«Недавно у нас были переговоры с итальянским агентством, а они, как и Россия, довольно консервативны в своих представлениях о маскулинности, — продолжает Элеонора. — Так вот им нравился мальчик, но казался недостаточно мужественным, и дальше мы долго обсуждали, что такое самоидентичность и как важно ее сохранить, даже если ты, возможно, лишишься каких-то проектов. Нет проблемы в том, чтобы ­прийти на съемку и примерить на себя любой образ, но сейчас работа модели не ограничивается ­студией. Инстаграм, стритстайл-фотографии, портфолио — учитывается все. Это как ра­бота мини-селебрити. Готов ли ты меняться полностью ради контракта? Та история закончилась благополучно, договорились, что мальчик просто будет поменьше фото с подростковых вечеринок выставлять, а это никому не вредит (смеется)».

«Новое поколение гораздо более самостоятельное и независимое, — делает выводы Ира Гражданкина из System Russia. — Они готовы отправиться куда угодно, готовы на эксперименты и авантюры, не оглядываются назад, ничего не боятся и имеют смелость ставить перед собой такие цели, о которых я в таком возрасте даже думать не могла. У меня было заложено: поступить в институт, окончить его, поработать год по специальности, и тогда у меня будет профессия, — все было размеренно и понятно. В новом поколении такого нет, мир меняется очень быстро, и люди вместе с ним. Они все схватывают на лету: «Можно ехать? Я поеду. Есть возможность сделать это? Я готова». — «А ты хочешь посвятить этому всю жизнь?» — «Нет, зачем, год-два, а дальше посмотрим». Поработав год, два, три, они уходят — становятся актрисами, дизайнерами, кем-то еще. «Я хочу много путешествовать. Я хочу стать финансово независимой от родителей. Я хочу выучить несколько языков». Это самые распространенные ответы на вопрос, почему ты хочешь стать моделью, и практически никто не говорит: «Я хочу, чтобы меня узнавали» или «Хочу ­выйти на шоу Givenchy». Сейчас моделинг видят не как цель, а как средство для достижения других целей».

Модель 2021

«Таню Чурбанову к эксклюзиву Prada мы готовили год, — говорит Николай Лавров из Number. — Во-первых, походка. Таня из маленького города, никогда не носила каблуки, и надо было тренироваться. Во-вторых, она была очень замкнутым человеком, и нам пришлось приложить усилия, включая актерские курсы и танцы, чтобы ее раскрыть. Плюс уход за кожей. Английский. Надо было сделать так, чтобы девочка не постеснялась заговорить с Миуччей Прадой и всеми теми людьми, с кем ей предстояло работать. Если ты хочешь, чтобы тебя позвали на шоу в следующий раз, значит, ты должна быть готовой обсудить фильм или книгу, которые перевернули твою жизнь, или путешествие, которое тебя поразило. Сейчас все хотят моделей, с которыми интересно и комфортно работать. Все настроены продолжать отношения. Тот же DMCasting поддерживает своих моделей на протяжении очень долгого времени. И нам важно привить любовь к моде, показать, как тут все устроено, чтобы девочки не воспринимали нас как турагентство, которое отправляет их повидать мир. Мы этим не занимаемся, мы тратим огромное количество времени, энергии и ресурсов на то, чтобы построить им карьеру».

«Сейчас все рады самобытным девочкам с особенной внешностью и характером, — говорит Полина Оганичева. — Индустрия все меньше старается их переделывать, заставлять изнурять себя, изменять себе. Идеальный вариант, если модель — личность. Она была ею изначально, благодаря моде стала сильнее и ярче и вышла из этой индустрии с ценным багажом и опытом. Кажется, это и будет моделинг здорового человека».

Даша Родионова, которая незадолго до съемки Vogue сдала ЕГЭ по русскому языку на 100 баллов и на 90 — по литературе, перебралась из Волгограда в Петербург, поближе к моде и Академии Штиглица, куда собирается поступать. «Появилась внутренняя уверенность, что я могу что-то сделать».