Как Питер До завоевал сердца модниц

Ученик Фиби Файло стал любимцем адептов #oldceline и за два года сумел сделать свой бренд невероятно успешным
Как Питер До завоевал сердца модниц

В 2017 году, сидя в своей гостиной в Бруклине, Питер До — дизайнер из Вьетнама, чьи безупречно скроенные вещи сегодня скупают (а не берут напрокат) Зендея, Соланж Ноулз и Бейонсе, — решил встряхнуть модный бизнес. Именно тогда на свет появился одноименный бренд, который До запустил вместе с четырьмя своими друзьями. С ребятами Питер познакомился в интернете за восемь лет до старта собственного бизнеса. Сегодня Peter Do — это слаженный коллектив, где каждый член команды делает то, что умеет лучше всего. Глобальная цель у ребят амбициозная — изменить мир моды изнутри. Такой подход проявляется во всем, от разумного распределения рабочих часов до неглянцевых (в классическом понимании) картинок в инстаграме бренда.

Зендея в Peter Do в Нью-Йорке, 2019

James Devaney

Новые правила

Нежелание дизайнера и его команды играть по старым правилам индустрии оправдало себя. Аккаунт @the.peterdo стал главным инструментом коммуникации не только с аудиторией, но и с реальными покупателями — сейчас на него приходится около десяти процентов всех продаж марки. По словам директора по продажам Peter Do Винсента Хо, их инстаграм — возможность «открыть занавес» и показать фанатам бренда те аспекты работы, которые обычно остаются скрытыми от посторонних глаз.

Любовь основателей марки к «сырому» контенту ничуть не смущает подписчиков. Необработанная фотография жакета с прорезями из коллекции весна-лето 2020, снятая на фоне стены, собирает под 1500 лайков. Аналогичные посты с «предметной съемкой» кожаных брюк свободного кроя и полупрозрачной белой рубашки сопровождаются восторженными комментариями. Притом что выглядит все это так, будто кто-то наспех сфотографировал вещи на айфон.

«Наш бренд родился в интернете», — объясняет До. И все же, уверяет он, его творческий коллектив работает «в очень традиционном формате».

Peter Do весна-лето 2020

Новый модный Дом в Нью-Йорке

Несмотря на то что внешний виртуальный фасад бренда построен по всем канонам «новой искренности», его основатели не отказываются от некоторых «старорежимных» принципов модной индустрии. Так, им было важно организовать в Нью-Йорке полноценное ателье, а в планах — открыть флагманский магазин Peter Do.

«Наша глобальная долгосрочная цель — стать настоящим нью-йоркским Домом моды, — говорит До. — «Швейный квартал» в Мидтауне постепенно исчезает, потому что люди отдают производство на аутсорс в другие страны и хотят сделать его как можно дешевле. Мы так не работаем. Для меня важно быть в постоянном диалоге со швеями и раскройщиками, которые создают наши вещи».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Все процессы — от общения с прессой и продакшена до разработки новых продуктов и дизайна — осуществляются силами внутренней команды, из-за чего в ателье царит атмосфера эдакого загородного клуба. Каждый четверг До лично готовит для всех своих 14 сотрудников — традиция в духе тех ужинов, что Аззедин Алайя в свое время устраивал на кухне своей студии. «Мы начали такую штуку под названием «соревнование с загадочной коробкой», на которую нас вдохновило шоу «МастерШеф». Каждую среду все члены команды приносят мне по одному ингредиенту, а на следующий день я готовлю из этого обед, — рассказывает До, заметно смущаясь. — Это очень мило».

Желание создать в команде чувство семейного единения — не единственная инициатива дизайнера. Для него также важно не перегружать своих сотрудников работой сверх меры, поэтому Peter Do выпускают коллекции два раза в год вместо четырех и в целом не привязываются к расписанию Недель моды.

Peter Do весна-лето 2020

Найти свой голос

«Я работал в Céline два года и, когда ушел, словно оказался в каком-то вакууме, — объясняет дизайнер. — Мы с Винсентом Хо посмотрели на индустрию со стороны и поняли, насколько она восхваляет ненормированный рабочий график, как ужасно здесь обращаются с людьми и что почти все нью-йоркские бренды делают одежду в спортивном стиле. Было слишком много аспектов, которые нас не устраивали, и теперь, нам кажется, мы наконец обрели голос».

«Мы все любили Céline, — добавляет Хо, бывший сотрудник американского офиса продаж французского Дома. — Но мы замечали столько всего в мире моды и на рынке люкса, что можно было бы улучшить».

Когда кто-то говорит о «наследниках» философии Фиби Файло, на ум первым делом приходит определение «минимализм», однако До от него открещивается. «Мне не нравится это слово, потому что в наших коллекциях нет ничего минималистичного. Мы играем по-крупному. Напрягаем все свои силы. Сходим с ума. А потом сокращаем это до самой сути того, что хотим сказать. И чтобы добиться желаемого результата, нам приходится придумать 100 образов».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Для любого, кто вздумает сказать слово на букву «м», у Хо есть подготовленный ответ. «Мы делаем одежду для женщины, которая проживает каждый свой день на полную катушку, — говорит он. — В офисе мы часто шутим, что женщина Peter Do умеет «отрываться». Она не скучная».

Другими словами, бренд обращается к тем потребителям люкса, которым важно, чтобы вещи не только были безупречно сшиты, но и вписывались в универсальный повседневный гардероб. К слову об исполнении — подверните штанины на любой паре брюк и увидите, что все швы обработаны шелком.

«Женщина, которая умеет «отрываться» и легкая на подъем, возможно, предпочитает более «чистую» эстетику, но я не уверен, что это можно назвать минимализмом, — говорит Хо. — Это разные вещи».

Peter Do весна-лето 2020

О важности развития

Один из главных секретов успеха бренда — стремительное расширение продуктовой линейки: коллекция весна-лето 2020 включает в себя несколько моделей обуви, на осень-зиму 2020 запланирован запуск изделий из трикотажа, а на весну-лето 2021 — сумок. Однако тейлоринг по-прежнему остается ключевым элементом марки. Все внимание — на брючные костюмы, которые за последние пару сезонов стали униформой самых влиятельных игроков модной индустрии. Сейчас команда Peter Do пытается понять, в какой момент им придется полностью исключить или как минимум проапгрейдить свои ключевые хиты продаж.

«Во времена моей работы в Céline я регулярно наблюдал следующую ситуацию: когда в магазинах заканчивались какие-либо позиции, байеры тут же заказывали их дополнительно, но к тому моменту, как вещи поступали на склад, они уже никому не были нужны, потому что их уже успел купить каждый второй, — говорит Хо. — Это очень тонкая грань. Для молодого бренда особенно важно постоянно двигаться вперед и не застревать на одном месте».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.