Мода

Американская мечта Guess

Как 38 лет назад три брата Марсиано приехали на каникулы в Калифорнию и изменили американскую моду навсегда

Guess — символ сексуальности в мире денима. Несмотря на повальное увлечение стритвиром, в компании остаются верны себе и знают, что, как бы ни менялся мир, девушки всегда будут хотеть чувствовать себя желанными.

Сегодня мало кто знает, что именно Guess открыли миру таких супермоделей, как Клаудия Шиффер, Адриана Лима, Алессандра Амброзио, Ана Беатрис. Не без участия основателей компании состоялась карьера Летиции Касты и Шарлиз Терон.

Мы решили, что мир должен знать своих героев, и отправились в Лос-Анджелес, чтобы лично поговорить с одним из трех братьев-основателей бренда Guess, Полом Марсиано, и попросили его рассказать, как все было на самом деле.

Пол Марсиано

Откуда у вас такая любовь к джинсам?

«Если вы не знаете, мы с братьями приехали из Франции, где наша семья всегда специализировалась на дениме, у нас было 20 сезонных магазинов на юге: в Марселе, Кассисе и Бандоле. Они открывались с началом отпускного сезона в марте и закрывались в октябре, а в остальное время года нам нужно было чем-то себя занять. Так в 1977 году мы отправились на каникулы в Калифорнию. Мне было 25 лет, Морису — 27, а Жоржу — 29. Мы были одиноки, и нас ничего не держало во Франции. Мы влюбились в Америку с первого взгляда: приехали на две недели и остались на два месяца. К моменту нашего запланированного возвращения домой в Лос-Анджелесе у нас были магазины, дом, офис. И мы решили остаться и создать корпорацию. Почему мы сделали эту сумасшедшую вещь? Нам было нечего терять!»

Реклама Guess 1983. Photo: Herb Ritts

Почему вы решили продавать джинсы на родине денима?

«Когда мы приехали в Калифорнию, все американские бренды делали одно и то же: плотный деним и швы наружу. Мы совершили революцию, даже две. Сначала мы вели моду на «поношенные» джинсы в Америке. Они только начали появляться во Франции и Италии в 1975 году, а у американцев такого не было. Мы стали теми, кто открыл stonewash для США. Но не без неприятностей, американские стиральные машинки постоянно ломались, когда мы стирали деним на высокой температуре с камнями, но это нас не остановило. Это было будущее денима, и его творили мы. В итоге мы нашли парня, который поверил в нас и помог привезти из Италии правильное оборудование — мы работали вместе 25 лет.

Также мы поставили на ширинки молнии, чтобы облегчить процесс носки потертого денима. Во время стирки ткань сжимается, и вы можете застегнуть молнию, только если лежите. Но когда джинсы надеты, ткань снова растягивается и становится мягче. Конечно, людям потребовалось время, чтобы отказаться от привычных болтов даже в пользу удобства.

В наших магазинах, у нас тогда их было всего два — в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, — царило безумие. 24 пары джинсов были распроданы за два дня, 500 — за неделю, затем мы начали продавать 1000 в неделю. Мы создали то, чего не было в Америке — потертые, мягкие и удобные джинсы.

На волне этого успеха я решил, что нужно срочно создавать бренд. Успех этой конкретной модели не будет длиться вечно. И когда ты будешь уже не в тренде, только узнаваемый бренд поможет пережить кризис. Я никогда не учился в школе и не изучал рекламу, но это просто здравый смысл. Поэтому я начал кампанию, пропагандирующую «драные» джинсы. Только представьте себе, на фотографиях одежда была специально порвана и испачкана. Сейчас для нас это выглядит нормально, но никто не сделал этого раньше, тогда на фотографиях все было идеально. Ralph Lauren, Calvin Klein — все было чисто. Люди думали, что мы сумасшедшие, но успех был просто ошеломительным!»

Реклама Guess 1986. Photo: Wayne Maser

Как вы решили назвать компанию Guess?

«Поначалу мы с братьями жили вместе и каждый день в одной машине ездили из Беверли-Хиллз в центр Лос-Анджелеса. Мы все время думали, как назвать наш бренд. Тогда, в 1981 году, мы почти не знали английского, и только Морис изучал его в специальной школе. Он-то и сказал, что придумал название Guess. Мы даже толком не понимали, что это значит. И вот Морис сказал, что все нам покажет. Мы свернули с хайвея на улицу и остановились около рекламного щита, и на нем было написано гигантскими буквами «Угадай, как это». И ниже: «Угадай, что в новом «Биг Маке» и изображение гамбургера. Мы были удивлены: при чем тут гамбургер и «угадай» и какое это имеет отношение к джинсам? Но он сказал: «Забудьте про гамбургеры, про рекламу и просто оставьте Guess». И меня это зацепило. Морис придумал и красный треугольник. Он сказал, что если мы берем слово Guess, то должен быть вопросительный знак. Угадай что? Угадай где? Угадай кто? Также мы добавили цифры — 1201 и 1203. Люди придумывают магические истории и думают, что это волшебные цифры. Но на самом деле это всего лишь номера домов нашего офиса в 1981 году».

Первая кампания Клаудии Шиффер для Guess, 1989

Guess считается кузницей супермоделей. Расскажите, как так вышло.

«Если вы внимательно изучите карьеры моделей Victoria’s Secret, то удивитесь, насколько много из них начинали с Guess. Наоборот — никогда! Я сам лично выбираю моделей для наших кампаний и хочу быть тем, кто может сказать: «Я заметил ее и ее потенциал». Адриана Лима, Алессандра Амброзио, Ана Беатрис, Летиция Каста — все они начали здесь.

Мы не работаем с агентствами — это правило номер один. Мы не работаем со звездами — это правило номер два. Мы не слишком много платим. Почему? Потому что мы создаем супермоделей. Они приходят никем и становятся звездами. В первую очередь мы создаем образ, картинку. И в этом секрет. Как Клаудия Шиффер. Сегодня она суперзвезда. Но ей было 18 лет, когда мы нашли ее в Германии, она была студенткой.

Фредерик Ван дер Вал была первой, кого Victoria’s Secret взяли из Guess. Она выглядела точь-в-точь как сейчас Белла Хадид. Victoria’s Secret открылись через три года после нас и увидели Фредерик у меня, но я был счастлив. Это не соревнование, я был первым.

И я первым снял Шарлиз Терон, когда она только прилетела из Южной Африки в середине 90-х, но лишь раз, потому что решил остановиться на Еве Герциговой и Клаудии Шиффер — для меня их лица были более кинематографичными и выигрышными на фото».

Первая кампания Фредерик Ван дер Вал для Guess, 1986

Шарлиз Терон для Guess, 1994

Как вы создаете образ девушки Guess?

«Глядя на моделей, я сразу вижу картинку. Я всегда в памяти возвращаюсь к старым фильмам. Есть три женщины, которые определяют для меня образ «девушки Guess» — Софи Лорен, Брижит Бардо и Мэрилин Монро. Это никогда изменится. С этой установкой я ищу новые лица. В большинстве случаев, если вы видите новую Брижит Бардо, то сразу это понимаете. Я имею в виду, что Джиджи Хадид — новая Брижит Бардо, и это очевидно. Я стараюсь делать фотографии, на которых невозможно угадать год их создания. Я снимаю сексуальных женщин, всегда счастливых, всегда соблазнительных, не худых. Мне просто не нравятся костлявые девушки, поэтому они никогда не будут девушками Guess. Точка!

В 1986 году в США были три джинсовых бренда — Calvin Klein, Ralph Lauren и Guess. Первые в бизнесе 20 лет, а мы — только 5. У них был Брюс Уэббер, а у меня Клаудия и Ева. Мне нравилось, как снимает Брюс, но я понимал, что должен был предложить что-то другое. Я позвал неизвестного фотографа Уэйна Мазера. И мы сделали ставку на черно-белые фотографии, когда кампании Calvin Klein и Ralph Lauren были цветными. К черно-белой картинке мы добавили надпись красного цвета. И это сработало. Как только вы открываете журнал с черно-белым изображением и ярко-красной надписью, то сразу понимаете, что это Guess».

Реклама Guess 1992. Ева Герцигова. Photo: Ellen von Unwerth

Три любимых фильма Пола Марсиано:

«И бог создал женщину» с Брижит Бардо, Роже Вадим, 1956

«Сладкая жизнь» с Анитой Экберг, Федерико Феллини, 1960

«Неприкаянные» с Мэрилин Монро, Джон Хьюстон, 1961

Реклама Guess 1988. Карре Отис. Photo: Ellen Von Unwerth

Вы всегда ставили на секс, но мода меняется, и появляется тренд на несексуальность. Как вы думаете, сексуальность будет популярна в будущем?

«Сексуальная одежда всегда будет популярна. Многие сейчас носят шерсть, хлопок и шелк, но вы чувствуете, что деним мертв? Джинсовая ткань никогда не умрет. Никогда. И сексуальность тоже всегда будет. Может быть, это не в стиле поколения Z, они предпочитают уличную моду, но поколение Z — это не весь мир, они представляют лишь определенный процент. И начинается некий круговорот — поколение Z вырастет и станет другим. В 45 и 50 они уже не будут носить стритвир».

Значит, вы думаете, что они вырастут и станут более сексуальными?

«Мы в Guess думаем, что женщина в тот или иной момент захочет опять быть женственной. Сексуальность не всегда провокационна, но всегда женственна. К тому же я думаю, что невозможно создавать коллекции, которые полюбят все 100 процентов населения.

Если вы посмотрите Instagram, там все сексуально. Когда вы видите всех этих моделей, блогеров, инфлюенсеров, возьмите любого — они всегда в купальниках, суперсексуальных платьях. Но есть и те, кто предпочитают объемные вещи. Тем не менее большинство хотят открыть части тела и показать, какие они красивые. Америка, Канада, Россия, Украина — все. И сегодня девушки одержимы сделать себе идеальные губы, зубы, нос, подбородок, грудь, попу. И ты говоришь: вау! У всех них одна цель — быть сексуальной. Несмотря ни на что.

Итак, у нас есть поколение Z — от 15 до 20 лет, — они мятежники и все отвергают. Но затем они взрослеют, им становится 22–23, они хотят отношений, хотят быть привлекательными и сексуальными. Моей старшей дочери 25 лет, раньше она предпочитала неряшливый уличный стиль. А теперь я вижу, как она чаще носит узкие джинсы, прилегающие футболки, высокий аккуратный хвост, хотя раньше прическа была небрежной. Все меняется. В Guess работают в основном женщины — 75 процентов. Я вижу их всех во время ланча — есть те, кто носит объемную одежду, но есть и те, кто одевается женственно. Все по-разному. Но Guess всегда был привязан к сексу. Я не могу и не хочу это менять».

Хейли Болдуин в рекламе Guess, 2017

Но как-то же все равно нужно работать с новым поколением?

«За это в Guess отвечает мой сын Николай. Он ненавидел школу, бросил ее, как и я, в 16 и стал работать со мной. Он начал выбирать ткани, стирать, потом работал в пошивочной, а в 18 лет один поехал на восемь месяцев в Китай, где никто не говорит по-английски, нет ни мамы, ни папы. Оттуда я отправил его во Флоренцию на семь месяцев. А потом он вернулся и начал работать с людьми, которых я даже не знал — с парнями с улицы, с рэперами. Четыре года назад он сказал, что это будущее.

Он стал сотрудничать с A$AP Rocky, никто не работал с ним до Guess. Это была идея Николая. Он сказал, что если мы не обратимся к поколению Z, у нас возникнет проблема актуальности. И совершил революцию, потому что говорит со своим поколением на одном языке.

Николай начал изучать архивы Guess, вернулся к той одежде, которая у нас была много лет назад. Он показал ее рэперам, и им понравилось — так появилась совместная коллекция. По-моему, это было безумием. У нас 20 лет не было ситуации, чтобы очередь в магазин стояла на улице. Люди спали у дверей магазина, чтобы купить вещи, потому что они были лимитированы. Лондон, Токио, Гонконг, Милан, Барселона. Всего несколько дней. Я не знаю, как это сделать, мой сын знает.

Однажды он сказал, что хочет сделать коллекцию с Анной Николь Смит. Я саркастически заметил, что она умерла. На что он ответил, что в этом-то и дело. Он хотел сделать билборд с Анной Николь Смит, сделать с ней толстовки. И всего 200 штук. Для чего нужен билборд? Он сказал: «Папа, дело не в бизнесе, а в актуальности и диалоге». Это звучало как китайский для меня. Я спросил, можем ли мы сделать 1000 толстовок? Он ответил: «Нет, 200». Я спросил, в чем смысл. И он ответил, что если мы попробуем это сделать, я увижу. И он сделал. За месяц этот билборд получил в интернете и соцсетях более 800 миллионов просмотров. Это был диалог, и я только сейчас начинаю это понимать, потому что я представитель старой школы. Мы продали только 200 толстовок, я был очень расстроен, ведь мы могли продать 5000! Он сказал: «Нет, это не сработает». Итак, он делает свое дело, а я свое».

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.