Мода
Ева Чен — о том, как социальные медиа изменили моду
Как модные бренды хотят понравиться подписчикам и чего на самом деле пользователи ждут — объясняет директор моды Instagram
В этом сезоне в первом ряду на показе Gucci в Милане сидел не кто иной, как Дэниел Дэй, гарлемский дизайнер, в 1980-х под псевдонимом Dapper Dan использовавший логотипы больших Домов моды — и Gucci в том числе — на своих нелегальных «творениях». Как человек, который построил свой нечестный бизнес на именах миланских люксовых брендов и чей бренд был закрыт по решению суда, спустя 30 лет оказался на одном из самых важных показов миланской Недели моды?
За четыре месяца до этого, на июньском круизном показе, креативный директор Gucci Алессандро Микеле показал на подиуме образы, напоминающие творения Dapper Dan, и этим вызвал в соцсетях мгновенную негативную реакцию и обвинения в присвоении идей. В Gucci быстро придумали, как выйти из неловкой ситуации красиво, и предложили Дэю сделать для модного Дома капсульную коллекцию и даже согласились снять его в одной из рекламных кампаний. Затем Дэй неожиданно заявил о том, что намерен совсем скоро вновь открыть свое ателье, а Микеле поможет ему с тканями.
**Вперед к прозрачности **
Директор моды Instagram Ева Чен называет сегодняшнюю ситуацию «новым уровнем прозрачности и ожиданий». Теперь не считается похвальным молча принимать критику и ждать, что ее смоет волна противоположных мнений. «Инстаграм призывает людей к осознанности, — объясняет Чен в интервью Vogue, — будь то признание случая плагиата, который без инстаграма мог бы остаться незамеченным, или освещение несправедливости, присутствующей в индустрии». В феврале директор по кастингу Джеймс Скалли опубликовал в своем [профиле](https://www.instagram.com/p/BRBoNplj3rA/?taken-by=jamespscully&hl=en){: target="_blank" } историю о том, как обошлись с моделями на кастинге представители Balenciaga, а его пост получил невероятный отклик в индустрии, ситуацию комментировали все: от модели Джоан Смоллс до Антуана Арно, сына президента LVMH Бернара Арно. Развернувшаяся в соцсетях дискуссия привела к увольнению всей кастинговой команды и, вне всяких сомнений, сыграла свою роль в появлении устава работы с моделями, создание которого инициировали гиганты индустрии — все те же LVMH и Kering. Привлечение внимания к проблеме дает возможность просвещать тех, с кем вы находитесь в диалоге. Когда Марк Джейкобс придумал заплести дреды светлокожим моделям на показе весенне-летней коллекции 2017 года, инстаграм-сообщество обвинило дизайнера в «культурном присвоении». В результате Джейкобс признал, что не был внимателен, когда двусмысленно сравнил прически своих светлокожих моделей с тем, как темнокожие женщины выпрямляют волосы.
Изменения стандартов индустрии
Провозглашая новую эпоху прозрачности, Instagram во многом трансформировал давно сформировавшиеся в индустрии правила. За последний месяц, из-за Недель моды, Ева Чен выявила у пользователей особенное чувство вовлеченности. «Когда я вижу, что дизайнеры работают с моделями с более округлыми формами или привлекают «нестандартных» моделей, я думаю о том, как сообщество инстаграма из 800 миллионов человек говорит: «А почему, собственно, должен быть какой-то стандарт красоты?» То, что нестандартно на одном рынке, может и должно быть стандартным на другом, — говорит Чен. — Я думаю, что мировое чувство прекрасного сегодня сильно зависит от инстаграма».
Меняя модные показы
До расцвета блогеров и соцмедиа, лет десять назад, Недели моды проходили за закрытыми дверями. Сегодня, конечно, все совсем иначе. И наиболее важную роль в том, что они открылись для всех, сыграл именно инстаграм.
«То, чего люди начинают ожидать от инстаграма — это не идеальная жизнь. Просматривая Stories, они хотят видеть любимых знаменитостей и их жизнь без прикрас», — говорит Чен. Сегодня модели, стилисты, парикмахеры и визажисты нередко показывают в Stories модное закулисье. Теперь бренды хотят и транслируют показы в приложении в режиме Live, а благодаря модным редакторам их подписчики будто своими глазами смотрят показы из первого ряда.
Но несмотря на то, что инстаграм стал катализатором социальных перемен, некоторые критики в индустрии обвинили соцсеть в том, что она превращает моду в цирк, где самой одежде уделяется все меньше внимания. Кажется, что бренды на показах постоянно пытаются утереть друг другу нос при помощи ярких финалов, ориентированных на большой отклик в инстаграме. Вспомните, как закончился показ Versace, скалы и водопады на шоу Chanel или сияющую Эйфелеву башню на Saint Laurent.
А вот сама Чен сомневается, что все это связано с инстаграмом. «Я вспоминаю голограмму Кейт Мосс на шоу McQueen или то, как Марк Джейкобс выпустил на подиум марширующий оркестр, — все это было до появления инстаграма, — объясняет она. — Я не считаю, что именно инстаграм вынудил индустрию изменить показы». По мнению Чен, приложение заставляет дизайнеров помнить об эффекте домино. «Если среди аудитории показа есть хоть один «агент» влияния на миллион подписчиков, что будет испытывать этот миллион?»
Представим, что инстаграм и не диктует, какими должны быть показы, но он точно обуславливает наше потребление модного контента. С тех пор как стала популярной функция Stories, фокус Недели моды сдвинулся с расплывчатых фотографий с подиума на видео показов, что позволяет социальной сети поднимать трафик до новых высот. В этом сезоне модное сообщество, в котором 143 миллиона пользователей, сгенерировало 709 миллионов публикаций, тем самым утроив показатели марта, если верить анализам данных инстаграма.
Как преуспеть в инстаграме
Инстаграм одновременно демократизирует моду и делает индустрию более конкурентной. Теперь, когда у каждого есть голос, как удостовериться, что вас вообще слышат? «Нужно знать свою публику», — считает Чен и приводит в пример финалистку LVMH Prize Молли Годдард, у которой беззаботные модели плясали и скакали по подиуму. Понятно, что неизменными фаворитами инстаграма остаются топ-модели, благодаря им шоу Topshop на Неделе моды в Лондоне получило огромный охват. «Самыми популярными фотографиями с показа были фото с бэкстейджа, — признается Чен. — Это связано с тем, что модели выкладывали материалы в Stories и показывали эту потрясающую закулисную атмосферу. Скалы ни к чему. Водопады под крышей великолепны, если у вас есть такой бюджет. Но это не всем нужно».
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.
