Как байеры и стилисты находят новые бренды в инстаграме

Лос-анджелесский Cult Gaia, лондонский Rixo и Ganni родом из Копенгагена — эти любимые модницами бренды стали известны благодаря инстаграму, точнее, профессионалам, которые заметили начинающих дизайнеров в соцсети. Байеры и стилисты рассказали Vogue, как используют интернет-ресурсы для поиска новых талантов.

Наглядный пример того, как дизайнер может стать известным благодаря инстаграму, — история Томо Коидзуми из Японии, чей недавний показ сезона осень-зима 2019 стал одним из самых запоминающихся событий последней нью-йоркской Недели моды. В январе Томо просто опубликовал в своем аккаунте фото платья из новой коллекции — и даже представить не мог, что его заметит авторитетный стилист и редактор журнала Love Кэти Гранд. «Она написала мне личное сообщение, и мы начали общаться, — рассказывает Коидзуми. — А потом предложила сделать показ».

У команды был всего месяц, чтобы организовать шоу, но, несмотря на сжатые сроки, мероприятие получилось внушительным: показ прошел во флагманском магазине Marc Jacobs на Мэдисон-авеню, а по импровизированному подиуму ходили Белла Хадид, Джоан Смоллс, Карен Элсон и другие известные модели. В финале актриса Гвендолин Кристи вышла к зрителям в том самом платье, которое изначально привлекло внимание Гранд в инстаграме.

После участия в Неделе моды количество подписчиков Коидзуми выросло на тысячу процентов: если год назад его посты собирали пару сотен лайков, то теперь — по несколько тысяч. Но дело, конечно, не только в инстаграм-славе: главное, что дизайнер стал регулярно получать запросы от байеров и модных редакторов со всего мира и уже начал работу над коллаборациями. «Это все очень увлекательно. Не думал, что после показа у меня будут коммерческие заказы на вещи, но вышло ровным счетом наоборот», — признается Томо.

И все же надо учитывать, что стремительный успех Коидзуми — скорее исключение, чем правило. Хотя понятно, что многие начинающие дизайнеры пытаются повторить его удачный путь, подписываются в инстаграме на важных игроков индустрии, комментируют их посты и из кожи вон лезут, чтобы привлечь побольше фолловеров, — все в надежде, что их заметят. Мнение директора по закупкам Net-a-Porter Элизабет фон дер Гольц может их расстроить — она уверяет, что количество подписчиков для байера не важно: «Когда ты случайно натыкаешься на аккаунт классной марки, за которой следит только сотня человек, чувствуешь себя первооткрывателем». Элизабет признается, что единственное, что по-настоящему имеет значение для байеров Net-a-Porter при «охоте» на новые бренды, это соответствие эстетики вещей требованиям онлайн-бутика.

Для Net-a-Porter инстаграм играет важную роль в выстраивании стратегии закупок. «Последние пару лет мы активно используем соцсети для поиска новых имен, так в нашем ассортименте появились бренды вроде Attico, Staud и Alanui», — говорит Элизабет фон дер Гольц. В прошлом году компания запустила инициативу Vanguard, нацеленную на поддержку и развитие работ молодых дизайнеров, многих из которых нашли как раз через инстаграм. Например, так стали известными ювелирный бренд Anne Manns и специализирующиеся на сумках Ratio et Motus.

Звездный стилист Даниэль Начмани тоже использует инстаграм в работе, следя за интересными аккаунтами. Недавно она одела на светское мероприятие актрису Лору Харриер в платье нью-йоркского бренда Commission, который случайно нашла, пролистывая ленту. «Это был кадр из какой-то модной съемки, на нем был отмечен профиль Commission, — рассказывает она. — Я буквально «залипла» в их аккаунте, так все было красиво. Всегда хочется поддерживать молодые талантливые бренды, ведь я знаю, насколько для них важно заполучить в свое портфолио известных личностей».

Эксперт по брендингу Эммануэль Гуталь подтверждает — знаменитости дают широкий охват и увеличивают вероятность быть замеченными. Эта стратегия помогла Питеру До, бывшему помощнику Фиби Файло в Celine, попасть в поле зрения Net-a-Porter: внимание байеров привлекли фотографии его музы, модели Мэгги Маурер, одетой в вещи дизайнера.

Похожая история произошла с брендом верхней одежды Ochi после того, как Юлия Пелипас снялась в их лукбуке: участие директора моды украинского Vogue в съемке сразу привлекло внимание других игроков. «В индустрии есть несколько редакторов, которые всегда рады открывать новые таланты, — объясняет фон дер Гольц из Net-a-Porter. — Мы знаем вкус Юлии и доверяем ему: раз она обратила внимание на какой-то бренд, значит, он стоит того».

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.

Фото: Ochi, Attico, Staud, Peter Do, Getty Images