You are viewing the Russian Vogue website. If you prefer another country’s Vogue website, select from the list

Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

Объясняем, почему вам нужно посмотреть показ Mulberry сегодня вечером

Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

Джонни Кока

После того как Mulberry пропустили сезон, чтобы перейти на схему see-now-buy-now, они возвращаются в официальное расписание лондонской Недели моды — не только с показом, но и с серией мероприятий, которые пройдут в особняке Спенсер-хаус. Накануне шоу Vogue пообщался с креативным директором бренда Джонни Кокой и CEO Тьерри Андреттой о перерождении Mulberry и поиске новых путей коммуникации с аудиторией.

В середине февраля британская столица выглядит довольно уныло — серое, нависшее тяжелыми облаками небо, моросящий дождь и резкие, сбивающие с ног порывы ветра. Однако в штаб-квартире Mulberry в Кенсингтоне давно наступила весна — оказавшись здесь, словно переносишься в цветущий английский сад.

Источником вдохновения коллекции, как обычно, послужило нечто традиционное для британской культуры — на этот раз креативный директор Джонни Кока вспоминает визиты к своим друзьям, живущим за городом, и вечеринки (преимущественно чайные) на свежем воздухе.
Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

Во всей коллекции явственно читается попытка объединить британскую сдержанность с присущей типичному испанцу (Кока родом из Севильи) темпераментностью: классический тейлоринг соседствует с россыпью роз на тканях, нарциссы и ноготки расцветают на платьях объемного кроя, юбках А-силуэта и застегнутых под горло блузах. Дизайнер рассказывает, что во время создания эскизов будущей коллекции представлял себе одну-единственную героиню — молодую богатую девчонку, которая решила примерить мамины наряды; отсюда акцент на оверсайз и нарочито преувеличенные пропорции. Аксессуарам уделили особое внимание: среди множества экземпляров особенно выделяются туфли с керамическим каблуком в виде сферы и шляпы, созданные в коллаборации с британским дизайнером Ноэлем Стюартом. Любую из них легко могла бы носить какая-нибудь модница начала прошлого века, однако стараниями Джонни Коки они выглядят абсолютно в духе нашего времени.

Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

A post shared by Mulberry (@mulberryengland) on


Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

В этом сезоне Mulberry ждет нечто абсолютно новое — показанная на подиуме коллекция впервые поступит в продажу сразу после окончания шоу. Подобный подход для модной индустрии уже не новость: его давно практикуют бренды вроде Burberry, Moschino, Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Однако, как уверяет Кока, в этом контексте Mulberry отличается от других. Обычно марки, взявшие в оборот концепцию see-now-buy-now, не оставляют журналам возможности использовать показанные на подиуме вещи в съемках — зачем, если к моменту выхода номера большинство из них, скорее всего, будет распродано? Mulberry в свою очередь сделали вот что: они устроили презентацию новой коллекции (весна-лето 2018) исключительно для прессы в рамках парижской Недели моды в прошлом октябре, в то время как основная аудитория увидит ее только сейчас. Ловкий и умный ход.
Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry
На вопрос, повлиял ли такой нетипичный для британского бренда подход на процесс работы над коллекциями, Джонни Кока отвечает отрицательно. Он прекрасно понимает, что see-now-buy-now — исключительно про бизнес и возможность дать покупателю то, чего он хочет, сразу же, как только он это увидел. К тому же для Mulberry все это пока что проходит в формате эксперимента, по крайней мере, CEO бренда Тьерри Андретта в этом уверен: «Мы активно развиваем наши онлайн-продажи — сейчас этот сегмент составляет 12%, в то время как средний показатель по рынку — 8–9%». В его словах есть здравая мысль. Mulberry успел пережить собственный финансовый кризис — в 2012–2014 годах, когда тогдашний CEO компании Бруно Гийон пытался сделать ее образ более люксовым за счет резкого повышения цен на сумки. Не удивительно, что большая часть постоянных клиентов пришла в недоумение и отказалась от бренда. К моменту ухода Гийона Mulberry потеряли 70% своих акций.
Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry

Сегодня дела компании стабильно идут на лад — в прошлом году ее прибыль выросла на 21%. Неизвестно, сколько времени потребуется, чтобы вернуть бренду с 40-летней историей за плечами былую славу, но очевидно одно — руководство и креативная команда прикладывают к этому все возможные усилия. Андретта трезво подходит к тому, как скоро модель see-now-buy-now приживется в Mulberry и начнет приносить ожидаемые результаты. Сейчас бренд находится в процессе перехода на новый календарь сезонов — перестроиться не всегда бывает просто. Но главное — правильный настрой: в частности, Андретта возлагает большие надежды на предстоящее шоу.

Несмотря на важность диджитал-коммуникации с аудиторией, он уверен, что персональный контакт играет ничуть не меньшую роль для успеха бренда. Именно поэтому Mulberry решили сопроводить показ (большинство зрителей все равно посмотрит его онлайн) двухдневной серией мероприятий под названием Beyond Heritage, которые пройдут в особняке Спенсер-хаус, построенном в середине XVIII века прапрадедушкой принцессы Дианы. Среди прочего в программе — public talk с Джонни Кокой и мастер-классы по стилю от редакторов британского Vogue.

A post shared by Mulberry (@mulberryengland) on

С момента своего вступления в должность креативного директора в 2015 году Кока сразу же понял, в чем заключается преимущество Mulberry. История компании тесно связана с изделиями из кожи, она одна из сильнейших в своем сегменте в Британии. Первая вещь, по которой люди идентифицируют бренд, — сумки, и дизайнер не намерен предлагать какие-либо радикальные изменения в этом направлении; достаточно просто осовременить визуальный ряд. А еще, конечно, предложить покупателям чуть более разнообразный ассортимент.

Несмотря на то что сумки — первое, что приходит на ум при упоминании Mulberry, Кока активно развивает и другие сегменты: украшения, солнцезащитные очки, обувь и, конечно, одежду. Он, очевидно, уловил направление, в котором дует ветер трендов последние несколько сезонов, и из раза в раз включает в коллекции британского бренда непривычные для него элементы, например, оверсайз или отсылки к стритвиру. Своим главным источником вдохновения он называет людей на улицах — как они одеваются в музей, на прогулку или за город, а любимым способом поиска новых идей — наблюдение за всем, что происходит вокруг. Как гармонично вписать все это в канву Mulberry — другой вопрос, на который Кока, кажется, уже нашел ответ.

Смотрите трансляцию показа Mulberry весна-лето 2018 в пятницу, 16 февраля, в 19:00 по московскому времени, на сайте Mulberry.com.

Как Джонни Кока преображает старинный британский бренд Mulberry
Превью коллекции Mulberry весна-лето 2018
комментарии