После запуска в октябре 2015 года Gold 001, продукта, который разлетелся за считаные минуты, компания Pat McGrath Labs выпускала хит за хитом. Сегодня по праву главный визажист мира объявил о сотрудничестве с Net-a-Porter, а это значит, что коллекция, в которую вошли десять продуктов, будет доступна и за пределами США. В связи с запуском мы поговорили с Пэт о создании бьюти-бренда в эпоху интернета и ее страстном увлечении социальными сетями и вспомнили о первых триумфах Макграт.
«Что-то будет...» — для непосвященных эта пара слов ничего особого не означает. Но для 1,4 миллиона подписчиков инстаграма Пэт — хозяйки бьюти-бизнеса, которую Анна Винтур вполне заслуженно окрестила «самым влиятельным художником-визажистом в мире», — эти слова означают появление новичка в одноименной линейке и вызывают такой ажиотаж, какой и не снился никакой традиционной рекламе. Результат? Запуск продукта, который разлетается за считаные минуты, и тысячи человек в листе ожидания. Это современный, экономичный и чрезвычайно мощный способ построения бьюти-бренда, и Макграт с момента запуска ее линейки в 2015 году находится в авангарде этого движения.
То, что выход Pat McGrath Labs на рынок сопровождается такой помпой, не удивительно, стоит взглянуть в послужной список Пэт. Она самый популярный визажист модной индустрии, создающий бьюти-образы для 80 показов в год, с командой ассистентов, число которых приближается к этой же цифре. Этим образам подражают по всему миру, и они задают повестку дня для крупных бьюти-брендов, многие из которых — в том числе Dolce & Gabbana, Max Factor, Giorgio Armani и Gucci — приглашали Макграт разрабатывать их линейки косметики. (С большой вероятностью именно эти контракты послужили причиной того, что Макграт не запустила свой собственный бизнес намного раньше.)
Не каждый высококлассный визажист может превратить свои опыт и репутацию в прибыльную линию косметики. Что привело Макграт к ее невероятному успеху, так это уникальная комбинация звездности, отличной продукции и упаковки и умелого использования социальных сетей. «В прошлые годы потребители, решая, что купить, смотрели на бренды, — объясняет Ларисса Дженсен, генеральный директор и аналитик бьюти-индустрии компании The NPD Group. — А сегодня у потребителей гораздо больше власти в индустрии, лидеры общественного мнения, такие как Макграт, очень сильно влияют на то, что и как покупают потребители и что они пробуют».
«Что мы делаем? Мы применяем новые технологии, которые меняют лицо индустрии красоты, — говорит Макграт. — Макияж переживает сейчас волнующий момент революции. Люди, помешанные на макияже, захватывают соцсети и используют их как платформу для эксперимента, для риска и самовыражения. За этим крайне интересно наблюдать».
Помимо колдовства в соцсетях, Pat McGrath Labs отличает качество продукции. Назвать их формулы революционными не будет преувеличением. Это идет с тех лет, которые Пэт проработала, создавая макияж не только вместе с брендами, но и на показах. «Это самые что ни на есть настоящие продукты, которыми я пользовалась за сценой модных показов, на каждой фотосессии, везде на протяжении всей моей карьеры, — говорит Макграт. — Это как будто бы я раскрываю свои 87 чемоданов и делюсь секретами целой жизни, прожитой на съемочной площадке и бэкстейдже модных показов, а также секретами создания этих образов при помощи реальных продуктов, которые я изготовила для самой себя и моей команды». «Пожалуй, лучшим свойством продукции, которая продается с кисточками и формулами для смешивания на основе ваших собственных потребностей, является то, что «она мотивирует потребителя быть художником», — говорит Дженсен. Совсем как Макграт.
Pat McGrath Labs: история успеха
Gold 001
То, с чего все началось. Первый раз мы увидели этот невероятно податливый золотой металлический пигмент на подиуме Prada в сентябре 2015 года, когда Макграт использовала оттенки расплавленного золота на губах моделей. Он оттянул все внимание на себя, так началась всеобщая одержимость. Вскоре после этого в Париже произошел неофициальный захват Садов Тюильри, где Макграт и ее команда преображали стилистов, редакторов и звезд уличной моды при помощи ставшего знаменитым металла. Позднее в тот же день Макграт заявила о своем намерении выпустить средство на рынок, и начался обратный отсчет, а вместе с ним и истерия. Тысячу наборов — все количество, которое смогла поставить лаборатория, — распродали в считаные минуты.
Запуск этого набора из восьми продуктов, вдохновленного клубной ночной жизнью и поп-иконами контркультуры, такими как Дэвид Боуи и Сьюзи Сью, тоже развернулся в соцсетях. В ленте инстаграма Макграт, предшествовавшей этому запуску, были фотографии объемной жидкой помады, разноцветные нефтяные пятна и хэштег #comingsoon. В честь запуска она закатила вечеринку в Kellogg’s Diner со Стеллой Максвелл и Хари Неф, превратив его в гедонистическую клубную сцену, покрытую декадентскими разноцветными пятнами. Когда они спустили с привязи своего внутреннего клубного тусовщика, все это транслировалось в соцсети. #patsdiner
Skin Fetish 003
Революционный набор, полный закулисных секретов «безупречно соблазнительной кожи», состоит из трех продуктов: пигмент-гель, кисть для растушевки и двусторонний стик (с одной стороны бальзам, с другой хайлайтер), — открывает новые возможности и придает невероятное свечение коже. Несмотря на то что впервые продукты были использованы на показе Valentino в марте 2016-го, во многих смыслах на создание его ушло 25 лет. «Люди хотят получить пошаговую инструкцию моих наиболее сложных образов, но иногда этих шагов сотни», — объясняет Макграт. И вот она представила продукт, воссоздающий сияющую кожу «с обложки», которая многие годы делала ее знаменитой. В день запуска спрос был столь велик, что сайт Макграт упал.
В июле 2006 года Белла Хадид дефилировала по подиуму Atelier Versace с магической смесью кроваво-красного пигмента и сияющего покрытия на губах. Вскоре после этого Макграт объявила у себя в инстаграм, что собирается запустить новый набор продуктов для губ, состоящий из цветных матовых губных помад, винилового блеска для губ и нежнейших блесток цвета золотой металлик. Интернет загорелся, и набор разлетелся вскоре после запуска. То же самое произошло и с новой партией, появившейся несколько месяцев спустя.
Большой запуск этого многофункционального набора цвета металлик, состоящего из пигментов, которые могут использоваться где угодно, от глаз и губ до щек и бровей, был стремительным и тоже произошел через инстаграм. Используя хэштег #metalmorphosis, Макграт просто показала тыльную сторону руки с палитрой из восьми оттенков металлик от мерцающего золотого до сияющего оранжевого или крутейшего блестящего серебра. Запуск состоялся спустя месяц, все было распродано в тот же день.
Dark Star 006
В сезоне, который был полностью посвящен глазам, появился этот набор продуктов для глаз, родной брат набора Lust 004. Макграт уже намекала на него на осенне-зимних показах 2017 года в прошлом сентябре. В него входила мощная подводка с показа Prada — лук, которым она дразнила подписчиков своего инстаграма («Что-то будет!»). Затем были голубые тени на показе Anna Sui, блеск космической эпохи, который я видела у Мартина Маржела. (Все элементы, которые использовались на подиуме, позднее вошли в окончательный состав Dark Star 006.) Но центральным событием все же стало видео, показанное Макграт, с Ким Кардашьян с Dark Star на лице под саундтрек из Street Lights Канье Уэста. К моменту, когда набор попал в продажу спустя несколько дней, ажиотаж в соцсетях достиг таких вершин, что наборы были довольно быстро раскуплены.
Lust Matte Trance
Свежайший запуск — это набор из девяти цветных помад для губ, которые называют святым граалем матовых помад. Каждая из них носит имя ее друзей, супермоделей и муз, таких как Наоми Кэмпбелл («Оми») или Карен Элсон («Элсон»), эти цвета негласно появились на показе Prada resort 2018 — никто не знал, чтó это, пока Макграт не заявила об этом официально у себя в инстаграме. Макграт впервые создала упаковку и спуску себе не давала. Заключенный в черную с золотом цельную стальную капсулу, этот продукт настолько близок к haute joaillerie, насколько вообще может быть бьюти-продукция. Когда раньше в том же месяце был запущен сайт — какой сюрприз, — все было тут же распродано. В конце июля набор снова появится в продаже эксклюзивно на сайте Sephora, а в октябре на Net-a-Porter.
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.