Мода

Как трансформируется выставка Pitti Uomo

Легендарная торговая ярмарка стала центром мужской моды

За последние десять лет мужская мода неузнаваемо изменилась, с ней меняется и Pitti Uomo — крупнейшая, проходящая два раза в год во Флоренции, выставка мужской одежды. «В первый раз я приехал на Pitti году в 2009-м или 2010 году, — вспоминает Энсон Чен, директор моды китайского GQ. — В те времена масштаб был намного скромнее, чем сейчас, можно было как неспешно посмотреть много интересного, так и приятно провести время». Но со временем эта идиллическая картинка начала исчезать.

С ростом популярности стритстайл-фотографий, пришедшемся на начало последнего десятилетия, Pitti Uomo быстро попала в рабство так называемых павлинов — разгуливающих по улицам Флоренции в шляпах и костюмах-тройках бородачей. «Многие из тех, кто не имел никакого отношения к мероприятию, начали его посещать в надежде попасть в кадр стритстайл-фотографов, что не произвело положительного впечатления ни на СМИ, ни на байеров», — объясняет Чен. И все же выставка эволюционирует: так называемые павлины, некогда создававшие образ мужской моды в Италии как в интернете, так и в нашем воображении, отходят в прошлое.

На их место пришли новые кумиры от мужской моды — такие как Вирджил Абло и Джонатан Андерсон. В прошлом июне они оба оказались в центре внимания в качестве приглашенных дизайнеров. Несмотря на то что Pitti Uomo начиналась в 1972 году как место, где продвигались исключительно итальянские производители и дизайнеры, такие как Джорджо Армани и Эрменеджильдо Дзенья, сегодня задачи Pitti гораздо шире. 93-я выставка открылась 9 января: в ее рамках Дзюн Такахаси, идейный вдохновитель японского популярного бренда Undercover, устроил совместный показ со своим другом и земляком, культовым дизайнером Такахиро Мияситой. Этот «лакомый кусочек» подан к столу специально для фанатов ультрасовременной мужской моды, путешествующих по хэштегам в инстаграме, что сильно отличается от вчерашних прогулок в костюме-тройке.

«Организаторы Pitti разумно рассудили: ''Кто мы? Мы торговая выставка, а они не интересны по своей сути''», — рассказывает Лоуренс Шлоссман, директор интернет-магазина бренда уличной одежды [Grailed](https://www.grailed.com/){: target="_blank" } и автор влиятельного юмористического [твиттер-аккаунта Four Pins](https://twitter.com/Four_Pins){: target="_blank" }. «Здесь делается бизнес, и это очень важно. Но когда в интернете начался бум мужской моды и появилось много настоящих визионеров, нужно было следить за развитием событий и даже опережать их...» — продолжает он. Что касается конкурентов Pitti, то «у других торговых выставок по всему миру отсутствует возможность выхода на следующий уровень, Pitti заняла нишу где-то между Неделей моды и торговой выставкой в традиционном смысле». 

Задача поиска новых талантов может показаться удачным нововведением, но организаторы Pitti уверяют, что она всегда была ключевой, хотя ее и затмевали яркие нагрудные платки и уличный стиль. «Вам может показаться, что это что-то новое, но вообще-то идея гостевой программы возникла 25 лет назад, — рассказывает Vogue за обедом в закрытом клубе Chess Club в лондонском районе Мэйфэйр генеральный директор Pitti Immagine SRL Рафаэлло Наполеоне. — Если взглянете на календарь, вы увидите, что в прошлом у нас был Джанни Версаче. Но затем мы начали представлять и новых, начинающих дизайнеров». Хуссейн Чалаян устроил свой первый мужской показ в начале карьеры на 64-й выставке Pitti Uomo в 2003 году, а дебют Хайдера Акерманна состоялся в 2010 году. Также заметим, что единственный раз, когда Такахаси демонстрировал свою мужскую коллекцию, был в 2009 году и тоже на Pitti.

На нескольких последних выставках выбор тех, кого следует пригласить на Pitti в дополнение к громким именам, выглядит тщательно просчитанным — похоже, что в его основе лежит желание разделить адептов мужской моды по направлениям — от уличной моды до японо-американской — и все это на удивление вовремя. Например, мужской [показ J.W. Anderson](/collection/spring_summer2018/menswear/pittiuomo/JW_Anderson/){: target="_blank" } на прошлой Pitti может стать последним в истории бренда, после того как Андерсон объявил, что со следующего сезона он совместит его с женским. В то же время после [показа Гоши Рубчинского](/collection/spring_summer2017/menswear/pittiuomo/Gosha_Rubchinsky/){: target="_blank" } в июне 2016-го последовало его масштабное сотрудничество с аdidas в преддверии чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Или [показ Рафа Симонса](/collection/spring_summer2017/menswear/pittiuomo/Raf_Simons/){: target="_blank" } на Pitti Uomo в июне 2016 года, который стал последним европейским шоу бельгийского мастера перед тем, как он перебрался в Нью-Йорк. Это не просто удача. Команда Наполеоне держит руку на пульсе мирового рынка мужской моды за счет ежесезонного мирового тура. «Когда так глубоко погружен в основные и развивающиеся рынки, контактируешь с официальными организациями, прессой и лучшими дистрибьюторами, действительно оказываешься в центре событий», — говорит он. 

В отличие от многих Недель моды, которые зачастую подвержены регионализму, Pitti широк и космополитичен. При подготовке к каждой выставке фонд Fondazione Pitti Immagine Discovery обращает внимание на какую-то новую страну — дают слово талантам благодаря спонсированию организаций именно из этого региона. На этой неделе финские бренды и дизайнеры представят свою страну при поддержке дизайнерской компании Marimekko и различных некоммерческих организаций. В прошлом июне страной-гостем была выбрана Австралия, программа проводилась совместно с компанией Woolmark. «Сегодня Pitti Uomo — пример для всей индустрии мужской моды», — заявляет Наполеоне.

В центре программы — шоу, но присутствие именитых дизайнеров лишь одна из граней выставки. Наполеоне убежден, что, несмотря на привлекающие к себе большое внимание соцсетей подиумные показы, Pitti совсем не похожа на Неделю моды. Термину «торговая выставка» явно не хватает нотки гламура, но в условиях некоторого упадка Недель мужской моды этот формат имеет свои плюсы. 

В первую очередь Pitti — это торговое мероприятие, которое занимает в мире моды уникальную нишу, отдельную от конечного клиента. «Наша цель, которая очень точно сформулирована, быть в сфере B2B: не взаимодействовать с конечным потребителем», — говорит Наполеоне, указывая на не совсем удачный пример новой схемы see now, buy now как на поучительную историю о том, что не стоит реактивно вмешиваться в классический модный цикл заказ–производство. Более того, в нынешней своей форме Pitti Uomo включает в себя несколько мероприятий в форме традиционных торговых выставок и презентаций. Однако абсолютное большинство брендов демонстрирует свои коллекции на площадках различных тематик и на мероприятиях с различным фокусом, в то время как встречи с закупщиками и редакторами организуются в их собственном ритме, таким образом снижается конкуренция при планировании, возникающая из-за несовпадения их жестких графиков. Участнику Pitti не может достаться неудачный временной слот, ситуация, которая зачастую становится смертным приговором на традиционных Неделях моды, когда закупщики и пресса просто не приходят на показ.

«На Неделе моды у вас есть календарь и вы боретесь за оптимальный тайминг, потом в вашем распоряжении оказывается час, и все. В нашем случае речь идет о четырех полных днях», — говорит Наполеоне. «Сегодня Недели мужской моды существенным образом пересматриваются: кто-то решает больше не создавать мужских коллекций, то есть они больше не будут делать показов», — продолжает он. И действительно, Gucci, Burberry, а недавно и Balenciaga, все они перешли к смешанным коллекциям. «Концепция смешанных показов неизбежным образом сказывается на программе Недель мужской моды», — говорит Чен.

Ну и как же себя чувствует Pitti в таком водовороте событий? «По сравнению с плотным графиком Лондона, Милана и Парижа Pitti предлагает большее разнообразие, — продолжает Чен. — Несмотря на то что не все участники пользуются мировой известностью, многие имеют достаточный вес: кто-то подчеркивает качество ручной работы, у кого-то прекрасные ткани, или же это просто молодые бренды, которым нужна обратная связь и новый опыт. Для интересующихся модой представителей СМИ или закупщиков то взаимодействие, которое происходит на Pitti, может оказаться более ценным, чем на Неделях моды». 

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.

Фото: Jonathan Daniel Pryce

Читайте также

Мода

Какие показы смотреть на неделях мужской моды осень-зима 2020

Мода

22 главных редактора Vogue о своих любимых вещах

Мода

30 главных трендов сезона весна-лето 2020

Edition