Мода

Почему миллениалы начали покупать кутюр

И кто эти молодые люди, которые стали главными клиентами модных Домов

Тысячи часов работы над отделкой, многочисленные индивидуальные примерки, время ожидания заветного платья длиною в год — казалось бы, ценности старорежимного кутюра идут вразрез с тем, что ждут от модной индустрии современные покупатели. Но, как бы удивительно это ни звучало, среди кутюрных клиентов появляется все больше миллениалов, и их число растет в геометрической прогрессии.

Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, к 2025 году покупательная способность миллениалов, так же как и представителей поколения Z, будет составлять 45% от всех потребителей люксовых товаров. Во времена культуры быстрого потребления миллениалы предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на вещи. Ретейлерам, в свою очередь, приходится идти на все более изощренные уловки, чтобы привлечь внимание привередливой публики. Один из таких способов — предложить покупателю услугу «полного погружения» с персональными примерками и встречами в ателье с дизайнером. 

После того как Кристиан Диор в 1947 году представил свою знаковую коллекцию, известную всем как New Look, число клиентов кутюра в мире достигло своего пика — около 20 000 человек. Сегодня эта цифра не превышает 4000, но покупательская способность этих ценителей моды огромна. Как однажды сказал Карл Лагерфельд, если в былые времена среднестатистическая клиентка могла позволить себе пять кутюрных платьев, то сегодня она может купить 20, а то и больше. Важное отличие еще и в том, что кутюр долгое время считался прерогативой дам в возрасте, однако в последние несколько лет, по словам президента Fédération de la Haute Couture et de la Mode Ральфа Толедано, «возрастной барьер становится ниже». Миллениалы все активнее интересуются высокой модой.

Кутюр в цифрах

Что мы имеем в виду, когда говорим о кутюре? «Высокая мода — это лаборатория по созданию мечты, где многолетний опыт мастеров встречается с гением дизайнера. Для него — это возможность творить без оглядки на маркетинговые запросы, а для бренда — отличный фундамент построения имиджа», — объясняет Толедано. На сегодняшний день только 14 брендов могут полноправно считать себя марками высокой моды. Четыре из них, чьи ателье базируются не в Париже, имеют статус членов-корреспондентов (Viktor & Rolf, Valentino, Elie Saab и Giorgio Armani Privé), еще 14 являются приглашенными участниками кутюрных Недель моды (Ulyana Sergeenko, Iris van Herpen, Maison Rabih Kayrouz и другие).

Большинство fashion-домов, за исключением нескольких небольших брендов, должны ежегодно отшивать на заказ не менее 50 комплектов, а также содержать в Париже ателье со штатом как минимум из 20 сотрудников. На создание одного кутюрного наряда может уйти от 150 до 6000 часов работы, а цена варьируется от 9000 до миллиона евро (именно столько может стоить свадебное платье Dior).

Волна миллениалов

Не секрет, что миллениалы — люди, которым сейчас 20–35 лет, — стали мощной движущей силой для всей индустрии моды. Благодаря им привычные стилистические коды потеряли свою актуальность. Одежда, которую они выбирают, должна быть не только практичной, но и нести некий посыл. Миллениалы представляют собой самый большой демографический сегмент — согласно данным Pew Research Centre, их численность на сегодняшний день составляет примерно два миллиарда. А это значит, что именно их желания и особенность покупательского поведения будут диктовать условия для развития рынка товаров роскоши в ближайшие 20 лет.

«Раньше в отношении кутюра существовала преемственность поколений — молодая девушка становилась клиенткой модного Дома, где одевалась ее мать, — рассказывает Толедано. — Сейчас такая схема тоже существует, но параллельно развивается и принципиально новая категория покупательниц, даже более молодых, чем в предыдущие годы». Одна из причин — открытость со стороны индустрии. Дизайнеры и люксовые бренды стараются налаживать со своей аудиторией прямой контакт, а та, в свою очередь, получает невиданный ранее доступ за кулисы высокой моды.

«Сайты кутюрных Домов буквально напичканы различными интерактивными материалами для привлечения миллениалов», — говорит Толедано. Теперь там можно найти источники вдохновения для коллекций, которыми делятся сами дизайнеры, виртуальные туры по ателье и даже обучающие видео. Большое внимание уделяется образовательной части, в которой рассказывается о наследии того или иного Дома. «Бренды учатся говорить с миллениалами на их сленге, но при этом им важно не забыть родной язык», — добавляет Толедано.

Новые клиенты

Нельзя не заметить, насколько «омолодился» первый ряд на показах кутюрных Недель моды, да и современные клиентки брендов, в отличие от своих предшественниц, не стремятся оставаться в тени. По словам представителя Maison Rabih Kayrouz, большую часть из них составляют инфлюенсеры, селебрити и девушки в возрасте от 20 до 30 лет со Среднего и Дальнего Востока, а также из Китая и Индии — дочери и жены важных бизнесменов, певицы, актрисы, балерины, редакторы модных журналов и блогеры.

Впрочем, миллениалы не только пользуются благами современных кутюрных Домов, но и стремятся сохранить их модное наследие. Так, Венди Ю, дочь владельца одной из крупнейших в Китае компаний по производству деревянных дверей, еще не исполнилось и 30, а она уже на протяжении нескольких лет является преданной клиенткой кутюрных Домов. Ее страсть к моде началась с коллекционирования старых выпусков Vogue, и со временем простое увлечение переросло в профессиональную деятельность — в 2015 году Венди основала инвестиционную компанию Yu Holdings, специализирующуюся на модных брендах.

Среди любимчиков Ю Дома с историей: Сhanel, Dior, Valentino. Но ей также интересны и более камерные бренды, такие как Viktor & Rolf и Schiaparelli. «Я коллекционирую кутюр несколько лет, — рассказывает Ю. — Моей первой покупкой был комплект из тюля Giambattista Valli, который оказался на удивление удобным. Например, топ от него я часто надеваю с бархатными брюками или простой черной юбкой Giorgio Armani. Из недавних покупок — брючный костюм Ralph & Russo пастельно-розового оттенка».

Для Венди Ю преимущество haute couture заключается в возможности поработать с дизайнером лично — это дает чувство привилегированности, ведь наряд создается специально для вас, практически превращаясь в произведение искусства. «Одно из моих любимых платьев в коллекции — Dior, похожее на то, в котором Дженнифер Лоуренс была на «Оскаре» в 2013 году, — рассказывает Ю. — На его создание ушло шесть месяцев, и нам пришлось сделать целых пять примерок в ателье». На вопрос, что станет со всем этим добром в будущем, Венди Ю отвечает практически готовым бизнес-планом. «Я хотела бы открыть в Китае первый музей моды. Поэтому все свои кутюрные покупки рассматриваю как инвестиции — через какое-то время они станут частью fashion-истории».

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.

Фото: Jamie Stoker, Getty Images

Читайте также

Красота

Как усталость влияет на выбор еды

Дизайн

Столы Fendi, стеллаж Louis Vuitton и другие модные предметы с ярмарки Design Miami

Красота

Как окрашивание и выпрямление волос связаны с раком груди

Edition