You are viewing the Russian Vogue website. If you prefer another country’s Vogue website, select from the list

Почему миллениалы начали покупать кутюр

И кто эти молодые люди, которые стали главными клиентами модных Домов

Почему миллениалы начали покупать кутюр

Givenchy Couture осень-зима 2018

Тысячи часов работы над отделкой, многочисленные индивидуальные примерки, время ожидания заветного платья длиною в год — казалось бы, ценности старорежимного кутюра идут вразрез с тем, что ждут от модной индустрии современные покупатели. Но, как бы удивительно это ни звучало, среди кутюрных клиентов появляется все больше миллениалов, и их число растет в геометрической прогрессии.

Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, к 2025 году покупательная способность миллениалов, так же как и представителей поколения Z, будет составлять 45% от всех потребителей люксовых товаров. Во времена культуры быстрого потребления миллениалы предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на вещи. Ретейлерам, в свою очередь, приходится идти на все более изощренные уловки, чтобы привлечь внимание привередливой публики. Один из таких способов — предложить покупателю услугу «полного погружения» с персональными примерками и встречами в ателье с дизайнером. 

Почему миллениалы начали покупать кутюр
Dior Couture осень-зима 2018

После того как Кристиан Диор в 1947 году представил свою знаковую коллекцию, известную всем как New Look, число клиентов кутюра в мире достигло своего пика — около 20 000 человек. Сегодня эта цифра не превышает 4000, но покупательская способность этих ценителей моды огромна. Как однажды сказал Карл Лагерфельд, если в былые времена среднестатистическая клиентка могла позволить себе пять кутюрных платьев, то сегодня она может купить 20, а то и больше. Важное отличие еще и в том, что кутюр долгое время считался прерогативой дам в возрасте, однако в последние несколько лет, по словам президента Fédération de la Haute Couture et de la Mode Ральфа Толедано, «возрастной барьер становится ниже». Миллениалы все активнее интересуются высокой модой.


Почему миллениалы начали покупать кутюр
Givenchy Couture осень-зима 2018

Кутюр в цифрах



Что мы имеем в виду, когда говорим о кутюре? «Высокая мода — это лаборатория по созданию мечты, где многолетний опыт мастеров встречается с гением дизайнера. Для него — это возможность творить без оглядки на маркетинговые запросы, а для бренда — отличный фундамент построения имиджа», — объясняет Толедано. На сегодняшний день только 14 брендов могут полноправно считать себя марками высокой моды. Четыре из них, чьи ателье базируются не в Париже, имеют статус членов-корреспондентов (Viktor & Rolf, Valentino, Elie Saab и Giorgio Armani Privé), еще 14 являются приглашенными участниками кутюрных Недель моды (Ulyana Sergeenko, Iris van Herpen, Maison Rabih Kayrouz и другие).

Большинство fashion-домов, за исключением нескольких небольших брендов, должны ежегодно отшивать на заказ не менее 50 комплектов, а также содержать в Париже ателье со штатом как минимум из 20 сотрудников. На создание одного кутюрного наряда может уйти от 150 до 6000 часов работы, а цена варьируется от 9000 до миллиона евро (именно столько может стоить свадебное платье Dior).

Почему миллениалы начали покупать кутюр
Dior Couture осень-зима 2018

Волна миллениалов



Не секрет, что миллениалы — люди, которым сейчас 20–35 лет, — стали мощной движущей силой для всей индустрии моды. Благодаря им привычные стилистические коды потеряли свою актуальность. Одежда, которую они выбирают, должна быть не только практичной, но и нести некий посыл. Миллениалы представляют собой самый большой демографический сегмент — согласно данным Pew Research Centre, их численность на сегодняшний день составляет примерно два миллиарда. А это значит, что именно их желания и особенность покупательского поведения будут диктовать условия для развития рынка товаров роскоши в ближайшие 20 лет.  

«Раньше в отношении кутюра существовала преемственность поколений — молодая девушка становилась клиенткой модного Дома, где одевалась ее мать, — рассказывает Толедано. — Сейчас такая схема тоже существует, но параллельно развивается и принципиально новая категория покупательниц, даже более молодых, чем в предыдущие годы». Одна из причин — открытость со стороны индустрии. Дизайнеры и люксовые бренды стараются налаживать со своей аудиторией прямой контакт, а та, в свою очередь, получает невиданный ранее доступ за кулисы высокой моды.


«Сайты кутюрных Домов буквально напичканы различными интерактивными материалами для привлечения миллениалов», — говорит Толедано. Теперь там можно найти источники вдохновения для коллекций, которыми делятся сами дизайнеры, виртуальные туры по ателье и даже обучающие видео. Большое внимание уделяется образовательной части, в которой рассказывается о наследии того или иного Дома. «Бренды учатся говорить с миллениалами на их сленге, но при этом им важно не забыть родной язык», — добавляет Толедано.
Почему миллениалы начали покупать кутюр
Dior Couture осень-зима 2018

Новые клиенты



Нельзя не заметить, насколько «омолодился» первый ряд на показах кутюрных Недель моды, да и современные клиентки брендов, в отличие от своих предшественниц, не стремятся оставаться в тени. По словам представителя Maison Rabih Kayrouz, большую часть из них составляют инфлюенсеры, селебрити и девушки в возрасте от 20 до 30 лет со Среднего и Дальнего Востока, а также из Китая и Индии — дочери и жены важных бизнесменов, певицы, актрисы, балерины, редакторы модных журналов и блогеры.

Впрочем, миллениалы не только пользуются благами современных кутюрных Домов, но и стремятся сохранить их модное наследие. Так, Венди Ю, дочь владельца одной из крупнейших в Китае компаний по производству деревянных дверей, еще не исполнилось и 30, а она уже на протяжении нескольких лет является преданной клиенткой кутюрных Домов. Ее страсть к моде началась с коллекционирования старых выпусков Vogue, и со временем простое увлечение переросло в профессиональную деятельность — в 2015 году Венди основала инвестиционную компанию Yu Holdings, специализирующуюся на модных брендах.


Среди любимчиков Ю Дома с историей: Сhanel, Dior, Valentino. Но ей также интересны и более камерные бренды, такие как Viktor & Rolf и Schiaparelli. «Я коллекционирую кутюр несколько лет, — рассказывает Ю. — Моей первой покупкой был комплект из тюля Giambattista Valli, который оказался на удивление удобным. Например, топ от него я часто надеваю с бархатными брюками или простой черной юбкой Giorgio Armani. Из недавних покупок — брючный костюм Ralph & Russo пастельно-розового оттенка».
Почему миллениалы начали покупать кутюр
Венди Ю в Giambattista Valli Couture

Для Венди Ю преимущество haute couture заключается в возможности поработать с дизайнером лично — это дает чувство привилегированности, ведь наряд создается специально для вас, практически превращаясь в произведение искусства. «Одно из моих любимых платьев в коллекции — Dior, похожее на то, в котором Дженнифер Лоуренс была на «Оскаре» в 2013 году, — рассказывает Ю. — На его создание ушло шесть месяцев, и нам пришлось сделать целых пять примерок в ателье». На вопрос, что станет со всем этим добром в будущем, Венди Ю отвечает практически готовым бизнес-планом. «Я хотела бы открыть в Китае первый музей моды. Поэтому все свои кутюрные покупки рассматриваю как инвестиции — через какое-то время они станут частью fashion-истории».
Почему миллениалы начали покупать кутюр
Дженнифер Лоуренс в Dior, 2013
комментарии