You are viewing the Russian Vogue website. If you prefer another country’s Vogue website, select from the list

Почему поколение Z сходит с ума по кедам Vans

Как андеграундный скейтерский бренд стал любимчиком самых модных девушек

Почему поколение Z сходит с ума по кедам Vans

@thehautepursuit

Согласно последним квартальным отчетам Vans, их прибыль с каждым годом растет на 36 процентов в США и на 27 процентов — в мире. В исследовании Taking Stock With Teens, которое на протяжении двух лет проводила инвестиционная компания Piper Jaffray, говорится о том, что Vans — самый быстрорастущий бренд из всех, что им приходилось когда-либо анализировать. Впрочем, таким результатам калифорнийская обувная марка обязана не только американским тинейджерам: сегодня все больше взрослых модных девушек выбирают классические «вансы» в качестве альтернативы другим кроссовкам, например, набившим оскомину «найкам».

Как же им это удалось? Секрет успеха прост и состоит всего из трех компонентов: грамотный маркетинг, ностальгия по эпохе 1990-х, о которой говорят буквально из каждого утюга, и аутентичность — качество, которое представители поколения Z ценят превыше всего.

«Этот бренд олицетворяет все то, что любит каждый из нас», — говорит Джейкоб Ченг, 19-летний директор раздела трендов в консалтинговом агентстве Jüv Consulting. По его словам, коллаборации Vans с такими компаниями, как Nintendo, Disney, Marvel и Nasa, — ловкий ход, «цель которого пробудить ностальгические чувства, столь необходимые поколению Z».

Неделя моды в Милане, 2018
Неделя моды в Милане, 2018

Аяко Омма, старший аналитик компании по исследованию рынка Euromonitor International, говорит, что современных американских тинейджеров меньше заботят бренды, нежели их предшественников. Им куда важнее такие критерии, как комфорт, качество и ценности, которые пропагандируют те или иные марки. Если они и носят брендированную одежду, то это Fila, Tommy Hilfiger, Champion и другие стритвир-бренды из 1990-х. Vans, сделавшие себе имя благодаря скейтерской субкультуре и предлагающие удобную обувь по цене 50 долларов за пару, — как раз из таких.

Но, что важнее, они говорят на одном языке со своим потребителем. «Некоторый контент, который мы производим, рассчитан именно на женскую аудиторию», — подтверждает Ник Стрит, вице-президент направления интегрированного маркетинга Vans. Например, в этом году в честь Международного женского дня они выпустили мини-фильм Girls Skate India, снятый в скейт-парке индийского города Бангалор при участии скейтбордисток Лизи Арманто и Атиты Вергезе. Кроме того, бренд инициировал открытие более сотни скейт-парков по всему миру, чтобы вдохновить девушек на занятия спортом.

Неделя моды в Берлине, 2018
Неделя моды в Берлине, 2018

По данным Euromonitor International, на сегодняшний день доля Vans на обувном рынке США составляет всего 0,8 процента, в то время как показатель Nike равен 19,7 процента. Но учитывая, как ловко бренд жонглирует отсылками к 1990-м и насколько правильно выстраивает свою маркетинговую стратегию, не стоит сомневаться в его силах обогнать конкурентов.

комментарии