Почему поколение Z сходит с ума по кедам Vans

Согласно последним квартальным отчетам Vans, их прибыль с каждым годом растет на 36 процентов в США и на 27 процентов — в мире. В исследовании Taking Stock With Teens, которое на протяжении двух лет проводила инвестиционная компания Piper Jaffray, говорится о том, что Vans — самый быстрорастущий бренд из всех, что им приходилось когда-либо анализировать. Впрочем, таким результатам калифорнийская обувная марка обязана не только американским тинейджерам: сегодня все больше взрослых модных девушек выбирают классические «вансы» в качестве альтернативы другим кроссовкам, например, набившим оскомину «найкам».

Как же им это удалось? Секрет успеха прост и состоит всего из трех компонентов: грамотный маркетинг, ностальгия по эпохе 1990-х, о которой говорят буквально из каждого утюга, и аутентичность — качество, которое представители поколения Z ценят превыше всего.

«Этот бренд олицетворяет все то, что любит каждый из нас», — говорит Джейкоб Ченг, 19-летний директор раздела трендов в консалтинговом агентстве Jüv Consulting. По его словам, коллаборации Vans с такими компаниями, как Nintendo, Disney, Marvel и Nasa, — ловкий ход, «цель которого пробудить ностальгические чувства, столь необходимые поколению Z».

Аяко Омма, старший аналитик компании по исследованию рынка Euromonitor International, говорит, что современных американских тинейджеров меньше заботят бренды, нежели их предшественников. Им куда важнее такие критерии, как комфорт, качество и ценности, которые пропагандируют те или иные марки. Если они и носят брендированную одежду, то это Fila, Tommy Hilfiger, Champion и другие стритвир-бренды из 1990-х. Vans, сделавшие себе имя благодаря скейтерской субкультуре и предлагающие удобную обувь по цене 50 долларов за пару, — как раз из таких.

Но, что важнее, они говорят на одном языке со своим потребителем. «Некоторый контент, который мы производим, рассчитан именно на женскую аудиторию», — подтверждает Ник Стрит, вице-президент направления интегрированного маркетинга Vans. Например, в этом году в честь Международного женского дня они выпустили мини-фильм Girls Skate India, снятый в скейт-парке индийского города Бангалор при участии скейтбордисток Лизи Арманто и Атиты Вергезе. Кроме того, бренд инициировал открытие более сотни скейт-парков по всему миру, чтобы вдохновить девушек на занятия спортом.

По данным Euromonitor International, на сегодняшний день доля Vans на обувном рынке США составляет всего 0,8 процента, в то время как показатель Nike равен 19,7 процента. Но учитывая, как ловко бренд жонглирует отсылками к 1990-м и насколько правильно выстраивает свою маркетинговую стратегию, не стоит сомневаться в его силах обогнать конкурентов.

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.