Почему дизайнерские коллаборации стали такими популярными

«Два по цене одного» — не то предложение, которое ожидаешь увидеть в люксовом магазине. Но за последние несколько лет мы, сами того не замечая, сталкиваемся с такими «выгодными акциями» постоянно. Речь о многочисленных дизайнерских коллаборациях, которые, по сути, позволяют нам купить вещи авторства сразу двух брендов.

Достаточно вспомнить совместную коллекцию Louis Vuitton и Supreme. Она продавалась в восьми поп-ап-магазинах по всему миру и была раскуплена практически за считаные часы. Позже сообразительные перекупщики продавали все эти вещи почти в десять раз дороже оригинальных цен. Эта коллаборация — не единственный пример успешных тандемов. Вспомните, например, коллекции JW Anderson с Converse, Burberry с Гошей Рубчинским или Off-White с Nike.

В феврале Moncler объявили о реструктуризации своего бизнеса, который теперь почти целиком будет строиться на коллаборациях с известными дизайнерами. С итальянским брендом уже успели поработать креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли, британцы Симон Роша и Крейг Грин, лос-анджелесская марка Palm Angels, а также культовые японские дизайнеры Хироси Фудзивара и Кей Ниномия. Проект называется Genious, и он уже принес Moncler рост продаж в 27% за первое полугодие 2018 года.

С подобной инициативой выступили и Tod’s. Они запустили Tod’s Factory — серию капсульных коллекций, первую из которых сделал Алессандро Делль’Аква. Недавно Ambush сделали очередную капсулу с Amazon, а в декабре ожидается выход совместной коллекции Вивьен Вествуд и Burberry.

Конечно, подобные истории не новость для модной индустрии. Начиная с середины 2000-х мы видели десятки коллабораций дизайнеров с масс-маркет-брендами или со спортивными марками. Все они были взаимовыгодной сделкой для обеих сторон.

Абсолютные чемпионы в этом деле, конечно, H&M, которые успели посотрудничать почти со всеми современными люксовыми брендами и дизайнерами — от Карла Лагерфельда и Maison Martin Margiela до Рэи Кавакубо и Донателлы Версаче. В этом сезоне коллекцию для шведского масс-маркет-гиганта сделали Moschino во главе с креативным директором Джереми Скоттом, которая уже поступила в продажу.

Главная цель дизайнерских коллабораций H&M — предложить покупателям подиумные комплекты по демократичным ценам. Как рассказывает креативный консультант бренда Анн-Софи Йоханссон, при работе над первой коллаборацией марки (с Карлом Лагерфельдом) предполагалось, что ее раскупят за несколько недель. На деле этот срок оказался гораздо короче. «Сейчас слово “коллаборация” — часть современного языка моды, — говорит Йоханссон. — В каждом проекте самое важное для нас — сохранить айдентику бренда и показать ее нашей аудитории».

Изначально, только масс-маркет делал ставку на сотрудничество с люксовыми марками, однако со временем оказалось, что дизайнерские бренды порой нуждаются в таком сотрудничестве даже больше.

Для молодых брендов коллаборации с известными марками — возможность получить свои заветные 15 минут славы. В Нью-Йорке Prabal Gurung, Jason Wu и Proenza Schouler сотрудничали с Target. В Лондоне Christopher Kane, Ashish, House of Holland, Charles Jeffrey и Meadham Kirchhoff объединяли силы с Topshop.

«Нам важно было сделать интересный современный продукт. Для меня это был необходимый выход из зоны комфорта, иначе я рисковал до конца дней делать шорты с рюшами, — рассказывал Джонатан Андерсон о своей коллекции для Converse. — Иногда нужно повернуть свой дизайнерский вектор в противоположную сторону, чтобы понять, как двигать свой бренд вперед».

Андерсон сотрудничал с Uniqlo, Sunspel, Topshop, Converse и даже Diet Coke. Он не раз говорил, что такие коллаборации — важный инструмент раскрутки для молодой марки. «Это международные компании, и именно такого масштаба я хочу добиться в JW Anderson, но у меня пока нет достаточных производственных мощностей».

«Не думаю, что в ближайшее время популярность коллабораций пойдет на спад: они обладают огромной маркетинговой силой, выгодной для всех участников процесса», — уверен Марк Бекман, CEO рекламного агентства DMA United, которое помогало Target воплотить в жизнь проекты с несколькими дизайнерами, а также коллаборации Джереми Скотта с Pepsi и NBA. Бекман говорит, что в докризисные времена за создание коллекции для масс-маркета дизайнер получал около 20 000 долларов, однако сейчас эта сумма растет в геометрической прогрессии. «Хорошая коллекция может принести дизайнеру не только внушительный гонорар, но и широкий публичный охват и новую аудиторию».

И все же, почему статусные бренды так рьяно ударились в коллаборации именно сейчас? Ответ прост. Во времена, когда креативные директора сменяют друг друга быстрее, чем кто-то успеет сказать Celine, такие проекты создают ощущение стабильности и позволяют брендам работать по системе дропов, которую популяризировали марки вроде Palm Angels и Supreme.

«Коллаборации — прекрасный способ постоянно удивлять своих покупателей, привлекать их внимание и увеличивать приток людей в магазины, — считает аналитик Exane BNP Paribas Лука Солка. — Сегодня брендам все труднее бороться за внимание потребителей. Wow-эффект — суть и главная движущая сила дизайнерских коллабораций».

Неудивительно, что Off-White, известный своими постоянными совместными проектами с компаниями всех мастей, был признан Lyst самым желанным брендом. По мнению аналитического агентства, одна из главных причин успеха марки — сотрудничество Вирджила Абло с Nike. Впрочем, на этом бывший стилист Канье Уэста не остановился — сейчас на его счету коллекции для Ikea, Rimowa, Levi’s, Dr. Martens, Byredo, Jimmy Choo, Kith, Moncler, Warby Parker, Umbro, Champion и другими.

Еще лет десять назад подобные коллаборации считались для люксовых брендов не самым престижным занятием, однако теперь все работает наоборот. И похоже, покупатели очень довольны таким положением дел.

Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.