Почему семейные модные бренды все чаще нанимают управленцев со стороны

Семейные бренды, царившие в моде, особенно в итальянской, в ХХ веке, все чаще рекрутируют не очередных отпрысков рода, а дизайнеров и управленцев со стороны. В чем проблема? В масштабах бизнеса или, может, в самой идее семьи?  Рассуждает внештатный редактор моды Vogue и автор телеграм-канала superficial space cadet Яна Лукина
ok
Донателла и Джанни Версаче в своем миланском доме, 1990. Фото: Stephanie Maze

В 1950-х Оттавио и Розита Миссони открыли в ломбардийском Галларате трикотажную мастерскую, в 1960-х придумали свой лихой зигзаг, а в 1970-х уже гремели с ним на весь мир. Еще спустя два десятилетия к делу подключились трое детей: Витторио — как управленец, Лука и Анджела — как дизайнеры. А там и ­третье поколение подоспело. Да, на красных дорожках Missoni в разные годы выгуливали Эмбер Валлетта, Николь Ричи и София Вергара, но главным и самым надежным амбассадором уже лет двадцать остается внучка основателей Дома, прекрасная Маргерита. Которая, впрочем, не ограничилась представительскими функциями и скоро присоединилась к дизайн-команде.

Миссони даже не пришлось придумывать историю о той самой эталонной итальянской семье, где все дружны, регулярно собираются за большим столом ради задушевных разговоров и пасты, а еще вместе ведут дела, — они и были такой семьей. И неплохо капитализировали свою образцовую семейственность. В 2010 году, например, почти полным составом появились в рекламной кампании собственного бренда, снятой Юргеном Теллером дома у Оттавио и Розиты. «Господи, пусть они меня усыновят!» — примерно так писали тогда в сети. Усыновить всех желающих Миссони, ясное дело, не могли. Зато могли продать им по кардигану из тончайшего трикотажа, а вместе с ним — причастность к «самой милой семье на свете», как однажды короновал ее The New York Times. К слову, это случилось уже после того, как клан в течение полугода лишился и дедушки Оттавио, и папы Витторио — самолет, на котором он вместе с женой и друзьями летел с островов архипелага Лос-Рокес в Каракас, пропал с радаров, а через пять месяцев в Карибском море нашли обломки воздушного судна и останки пассажиров.

В мае 2021-го Анджела объявила об уходе с позиции креативного директора Missoni, которую заняла почти четверть века назад, придя на место Розиты. И теперь нового креативного директора (правая рука Анджелы, Альберто Калири, эту роль временно взял на себя) ищут не на ветках семейного древа, а в Милане и Париже. Маргерита Миссони, когда-то казавшаяся очевидной преемницей для своей мамы, даже не участвует в гонке; она выбыла — буквально! — еще в марте, когда было решено заморозить вверенную ей в 2018-м линию M Missoni.

Ипполито, Кин, Вероника и Якопо Этро

Etro

Безусловно, Миссони ушли, чтобы остаться. Дела бренда — и без того не идеальные — ухудшились на фоне пандемии (за год выручка снизилась на 33%!), и его нужно было спасать. По крайней мере — «стряхнуть пыль», как это обозначил СЕО Ливио Проли. А для этого нужна новая кровь — та, что не водица, с задачей уже не справляется. Анджела, в конце концов, останется президентом компании, а Маргерита наверняка еще не раз поддержит семейное начинание в своем инстаграме. И все же это конец эпохи: на подиуме и в лукбуках нас теперь ждет Missoni после Миссони. Сказка о трех поколениях «за станком» закончилась.

Другой вопрос, закончилась ли она сама по себе или это сигнал о больших переменах в самой индустрии. Есть ли в моде сегодня место семейному подряду? Или даже идее семьи, которая очень долго была продающей. Причем настолько универсальной, что каждая из стран, поставлявших тренды, смогла обзавестись собственной образцовой версией. В Штатах это богатая белая семья, состоящая из выпускников и будущих студентов Лиги плюща, на выходные непременно выбирающихся в Хэмптонс. В Со­единенном Королевстве — семья аристократов, которую и додумывать не нужно: такая проживает в Букингемском дворце. Италия десяти­летиями экспортирует образ большой, очень громкой, хорошо одетой семьи. И большинство итальянских марок — тех, что писали историю локальной моды, — так или иначе этому образу соответствует. Версаче, Фенди, Этро, Феррагамо, Гуччи — фамилии не отдельно взятых людей, а кланов. Даром что сегодня часть этих кланов уже не стоит у руля основанных ими компаний.

Ральф Лорен с женой Рики и сыновьями Дэвидом и Эндрю в Нью-Йорке, 1977

Susan Wood/Getty Images

«Семья — это то, что знакомо всем так или иначе; у всех в связи с ней есть эмоции, мысли, воспоминания. Это часть человеческого опыта, а такое всегда задевает и, следовательно, продает, — объясняет мне подруга Даша, лондонский контент-маркетолог. — Ну а если мы говорим про семейный бизнес, то он помимо прочего воспринимается как противоположность корпорации, как что-то более душевное. На деле это зачастую не так, но сама идея приятная». Приятная, не спорим. Только вот ее одной, ­кажется, уже маловато, чтобы бренд мог крепко стоять на ногах. В конце концов, миллениалы и джензеры куда меньше стремятся сочетаться браком и заводить детей, чем их предшественники из поколений ­беби-бумеров и Х. Их взгляд на ­семью другой, а на идеальную семью, за которую как раз и цеплялась мода, — и подавно.

«Все разочаровались в этой идее идеальной семьи, потому что благодаря психотерапии признали, что ее не существует. Так что она уже не продает», — резюмирует журналистка (и миллениал) Вера Рейнер. С ней согласна и редактор Glamour Наталья Янчева: «Взят курс на индивидуализацию, и мы говорим про право человека на самоопределение: что он сам решает, кем ему быть и как ему жить. И иметь хорошие отношения с родителями — это твой личный выбор. Если родители, как сейчас принято говорить, токсичные, ты можешь с ними не общаться». Большая семья, где из поколения в поколение передаются должности (или родители вынуждают отпрысков идти по их стопам в альма-матер), и вовсе становится фактором закрепощения; сегодня мы признаем, что ничего обаятельного или трогательного в навязывании своих желаний детям нет. Как признаем и то, что семья может быть источником многих неврозов в жизни человека. И при таком подходе автоматически умиляться каждому семейному портрету действительно странно.

Плюс пришло осознание, что та самая богатая белая семья из рекламных кампаний американских марок продвигает не столько поло и кардиганы, сколько банальный элитизм. Который совсем не вяжется с сегодняшним запросом на разнообразие и доступность моды для всех. Зато отлично вписывается в сюжет хоррора «Прочь», где благообразные ­белые либералы из среднего класса хранят за стенами своего идеального дома в колониальном стиле жуткие тайны. А еще фэшн-индустрия сама себе подставила подножку, увлекшись в какой-то момент непотизмом и, видимо, искренне считая, что аудитория так и ждет, когда же свой первый миллион заработает дочь модели-миллионерши. Не ждет. И читать про то, как непросто «маминой копии» было покорять индустрию, изначально настроенную скептически, не хочет. В фэшн-индустрии идея семейственности, преемственности стала слишком ходовым товаром и фактически ­перенасытила рынок. Даже фотографии Бекхэмов на показах Victoria Beckham больше не становятся виральными, как это было еще пять лет назад. А представители фэшн-династий вызывают интерес исключительно как герои криминальной хроники, которую с радостью экранизируют Райан Мерфи и Ридли
Скотт, разозлив при этом семьи Версаче и Гуччи соответственно. Да, крупнейшие модные корпорации принадлежат семьям — но душевностью там и не пахнет, только профессионализмом. Как, возможно, и должно быть: ведь это многомиллиардный бизнес, а не семейный ужин.

Оттавио и Розита Миссони с дочерью Анджелой и сыновьями Лукой и Витторио в своем саду в Сумираго, 1993

Mondadori Portfolio

К слову об этом. Не нужно быть управленцем с 20-летним опытом, чтобы понимать: камерная, семейная компания, где СЕО поименно знает всех сотрудников, регулярно собирает их за обеденным столом и лично поздравляет с праздниками их бабушек, и глобальная корпорация, которая бьется за перманентный рост объемов и доходов, сопровождающийся открытием бутиков по всему миру, — явления не то чтобы взаимоисключающие, но все-таки трудно совместимые. Оттавио Миссони, кстати, прекрасно это знал. Он так и говорил: «Мы все согласны, что это семейная фирма, и она должна такой остаться. Мы не способны создать большую компанию». Но иногда создание большой компании (или хотя бы постепенное увеличение той, что есть) — единственный способ кормить семьи не только основателей, но и всех сотрудников.

Меж тем в модной индустрии, отказавшейся от классической идеи семьи, набирает по­пулярность другая — так называемой выбранной семьи. Той, которую формируешь ты сам (не хочется спойлерить, но: отличной иллюстрацией тут становится недавняя «Круэлла», действие которой как раз разворачивается среди подиумов и манекенов). Такую семью собрал, например, Жакмюс — и, кажется, проживает лучшую из возможных жизней. Оставшиеся без Карла Лагерфельда Фенди приняли в свои ряды Кима Джонса, а Миучча Прада фактически усыновила Рафа Симонса. Результаты совместного творчества этих дуэтов могут вызывать вопросы, но они очевидно кайфуют от происходящего — и мы бежим к компьютеру, чтобы в прямом эфире посмотреть их показы. Кто знает, может, совсем скоро мы так же побежим куда-нибудь ради коллекций Missoni.

Семья ­Феррагамо на террасе перед своим домом в ­Т­­ос­кане, 1991

Slim Aarons