В понедельник, 16 октября, в Сеуле в восьмой раз стартует Неделя моды. В перерывах между показами, которые проходят в неофутуристической Dongdaemun Design Plaza, модники здесь выгуливают свои обновки от Balenciaga и Vetements до Céline, воюя с переменным успехом за внимание streetstyle-фотографов.
Эта картина знакома любому, кто хоть раз в жизни бывал на показах в Нью-Йорке, Лондоне, Милане или Париже. Но у Сеула есть одна особенность, характерная только для него: интереснее и причудливее здесь одеты не взрослые, а дети.
В Сеуле на них нельзя не обратить внимание. Всякий раз во время Недели моды в окрестностях Dongdaemun Design Plaza можно встретить все — от более-менее традиционного детского уличного стиля (джинсовые сарафаны, белые колготки и туфли «Мэри Джейн») до самых авангардных тенденций, трогательно воссозданных в миниатюре.
По команде родителей, которые всегда где-то неподалеку, модные детишки, чтобы привлечь внимание фотографов, исполняют разные трюки: собираются в группы по цветам, размахивают воздушными шарами в виде плюшевых мишек и даже поют.
На прошлой Неделе моды в апреле мы познакомились с четырехлетним Гео, одним из десятков детей, которых фотографы особенно обожают. Он притягивал взгляды (и объективы) своими огромными глазами, копной темных волос и забавно торчащими из-под голубой бейсболки ушами.
Как только фотограф приближался к Гео, он тут же принимал позу, которую они заранее отрепетировали с мамой — поворачивался боком, чтобы продемонстрировать логотип New Balance на белоснежных спортивных носках, выглядывающих из сандалий на липучках.
Мама Гео показала мне страничку своего сына в Instagram — он очень популярен, 28 с лишним тысяч подписчиков на дороге не валяются. Когда она впервые привела Гео на Неделю моды в октябре 2016 года (ему тогда еще трех лет не было), его приметил сотрудник отдела маркетинга New Balance. Теперь мальчик ненавязчиво промоутирует одежду этой марки. Платят мальчику за это или нет, мама говорить отказалась.
Во время экономического кризиса 2008 года многие спортивные бренды, в том числе North Face и New Balance, запустили детские линейки. Чтобы популяризировать свою продукцию, они обратились к самым юным агентам влияния в интернете. На Неделе моды в Сеуле, где бывают все ведущие мировые СМИ, завести маленького «амбассадора» — первое дело. «Мы всегда одеваем и фотографируем маленьких гостей сеульских показов, — говорит Кэтрин Сунхе, руководитель отдела маркетинга New Balance Kids в Корее. — И это не пустые инвестиции, рынок детской одежды в Корее растет очень быстро».
Детская одежда, вне всяких сомнений, огромный пласт бизнеса в Корее. По словам Клевии Шин, сеульского стратегического консультанта международного брендингового агентства Interbrand, продажи детской одежды здесь превосходят продажи одежды для взрослых. Шин связывает этот феномен с корейской одержимостью телевизионными реалити-шоу и Скандинавией, где многие родители отказываются от традиционной детской одежды, предпочитая миниатюрные версии взрослой.
«Сама идея работы с агентами влияния (или, как их еще называют, инфлюенсерами), конечно, не нова. Но стремление сделать своих детей агентами влияния особенно сильно именно среди корейских матерей», — говорит Шин. Родители в Нью-Йорке или Париже даже не думают наряжать детей и водить их на Недели моды, опасаясь, что это выглядит как эксплуатация. За исключением, пожалуй, Ким Кардашьян, которая всячески приобщает отпрысков, особенно дочку Норт, к моде. Множество корейских мам следуют ее примеру, тем самым создавая благодатную почву для модных брендов.
«Мы все знаем, что соцсети, в особенности Instagram, — хороший способ похвастаться, — говорит Шин. — Мамы в Корее любят хвалиться своей жизнью, всем — от гардероба до членов семьи, гораздо больше, чем в какой бы то ни было другой стране мира».
Но Запад непременно вступит в гонку, это лишь вопрос времени — так считает Сильвана Дарретт, генеральный директор Maisonette, нью-йоркского интернет-магазина эксклюзивной детской одежды. «Сейчас спрос на модную детскую одежду стремительно растет именно на Западе, — говорит она. — И подпитывают этот спрос как раз интернет-инфлюенсеры: мамы, которые любят демонстрировать своих детей в крутой, эксклюзивной одежде. Бренды только начинают осознавать всю мощь этого влияния». То ли еще будет.
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.
Фото: Emily Malan