В июне ленты социальных сетей пестрили постами на тему движения Black Lives Matter. С одной стороны, такая активность стала поводом для оптимизма, но с другой — породила немало споров: особенно когда речь зашла о крупных брендах, которые эксплуатируют культурный бэкграунд темнокожего комьюнити и при этом ничего для него толком не делают.
К середине месяца стало ясно, что многие бренды, которые 2 июня публиковали в своих соцсетях черный квадрат в знак поддержки флешмоба Blackout Tuesday или впопыхах нанимали темнокожих моделей для участия в своих онлайн-кампаниях, не собираются продолжать начатую инициативу после того, как утихнет шумиха. Уже в начале июля рынок условно поделился на два лагеря: тех, для кого антирасистские высказывания и инициативы были всего лишь маркетинговой стратегией, и тех, кто реально готов что-то менять.
Какие бренды действительно меняют мир к лучшему
Переломный момент произошел 31 мая, когда Glossier, основанный в 2014 году блогером Эмили Вайс бьюти-бренд, чья стоимость теперь оценивается в миллиард долларов, пообещал пожертвовать 500 тысяч долларов организациям по борьбе с расовой несправедливостью, включая Black Lives Matter, The NAACP Legal Defense and Educational Fund и Equal Justice Initiative. Еще 500 тысяч пойдут на гранты для бьюти-компаний, основанных темнокожими: в официальном заявлении бренда говорится, что его команда «намерена поддерживать и способствовать успеху новых лидеров и деятелей».
Этот прецедент задал планку и другим крупным брендам индустрии красоты — в некотором смысле Glossier стал катализатором перемен. Так, Anastasia Beverly Hills пожертвовали 100 тысяч долларов различным организациям, в числе которых Black Lives Matter и NAACP. ColourPop выделили 25 тысяч долларов на помощь Фонду свободы Миннесоты и еще 25 тысяч — Американскому союзу защиты гражданских свобод. В будущем компания планирует дополнительно пожертвовать 250 тысяч долларов другим организациям.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
В 2017 году L’Oréal Paris разорвали контракт с моделью Манро Бергдорф из-за ее антирасистских высказываний. Когда же на волне Black Lives Matter компания решила опубликовать посты в поддержку движения, многие справедливо обвинили L’Oréal в лицемерии. В итоге после беседы Бергдорф с новым президентом бренда конфликт был улажен. Марка объявила о создании Британского консультативного совета по вопросам разнообразия и интеграции, который будет активно участвовать в жизни компании и к деятельности которого приложит руку сама Бергдорф. Кроме того, L’Oréal Paris планируют пожертвовать 22279 фунтов благотворительной организации Mermaids, которая помогает гендерно вариантным и трансгендерным молодым людям в Великобритании, и еще столько же — на нужды фестиваля UK Black Pride.
Но не только бьюти-корпорации осознали всю важность публичной поддержки тех, от кого во многом зависят их финансовые показатели. «Reebok не смогли бы существовать без темнокожего комьюнити» — с таким заявлением американский спортивный гигант, которым владеют adidas, выступил в своем инстаграме 30 мая. Реальные действия не заставили себя ждать: бренд наметил целый план по борьбе с системным расизмом. Первый шаг — инвестирование 15 миллионов долларов в развитие темнокожих комьюнити в течение последующих пяти лет. Также компания пообещала отдать 30 процентов своих новых рабочих мест афро- и латиноамериканцам.
Вдобавок ко всему Reebok намерены придерживаться политики нетерпимости к расизму и для этого собираются провести стороннюю экспертизу действий своих сотрудников. Бренд и раньше не скрывал свою политическую и социальную позицию. С 1988 по 2007 год компания проводила премию «Reebok за права человека» — ее вручали тем активистам младше 30 лет, которые борются за права и свободы ненасильственными мерами. Ежегодно лауреатами становились четверо или пятеро участников, каждый из которых получал грант в размере 50 тысяч долларов.
Другие спортивные бренды тоже быстро отреагировали на происходящее. Nike пообещали выделить 40 миллионов долларов на нужды афроамериканского комьюнити в течение ближайших четырех лет, а Fila — пожертвовать Black Lives Matter 100 тысяч долларов.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
Реакция люксового сегмента
Представители люксового сегмента моды не остались в стороне. Например, Вирджил Абло основал стипендиальный фонд Post-Modern Scholarship Fund, который уже собрал миллион долларов на помощь молодым темнокожим дизайнерам. Он также призывает к инклюзивности в моде, предоставляя стипендии студентам афроамериканского или африканского происхождения.
Tommy Hilfiger и вовсе пошли ва-банк и попросили своих подписчиков подсказать, как именно бренд может помочь в решении проблемы расизма. На собственном примере компания показала: не иметь ответов на важные вопросы — это нормально, но нужно не бояться спрашивать совета у тех, кто лучше разбирается в теме. В мире, где любой шаг может спровоцировать волну негатива, брендам зачастую кажется, что скорость принятия решений важнее их сути. Но когда кто-то признает свою необразованность по тому или иному вопросу, это играет только на руку: значит, бренд готов изучать проблему.
Первым решением Tommy Hilfiger стало пожертвование в размере 100 тысяч долларов в пользу NAACP. А 9 июля компания объявила о запуске программы People’s Place, которая будет помогать людям из модной и креативной индустрий.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
Tommy Hilfiger уже не раз доказывали свое стремление менять мир к лучшему. В 2012 году благотворительный фонд Tommy Hilfiger Corporate выделил 1,2 миллиона долларов на помощь организациям, которые занимаются делами молодежи из групп риска, распространением информации о проблеме аутизма и исследованиями. Фонд был основан в 1995 году с целью улучшения условий жизни молодого поколения посредством образовательных и культурных программ.
Среди более юных представителей модной индустрии можно выделить основателя бренда Asai — А Сай Та. Дизайнер решил перевыпустить свое знаменитое платье с принтом тай-дай, которое он в свое время сшил специально для Рианны, и передать все вырученные от продаж средства организациям Black Lives Matter, Solace Women’s Aid и The Voice of Domestic Workers. А датский бренд Ganni пообещал пожертвовать Black Lives Matter, NAACP и ACLU 100 тысяч евро.
Прозрачность, предоставление возможностей и финансовые взносы
Упомянутые выше бренды позволяют выделить на фоне других тот факт, что их действия направлены на долгосрочную перспективу. Финансовые пожертвования — это первый шаг на пути к переменам, но компаниям также стоит придерживаться политики прозрачности в вопросах своего внутреннего устройства. После того как Симон Порт Жакмюс опубликовал в сториз фото своей команды, которая работала над коллекцией Jacquemus весна-лето 2021, многие обвинили бренд в отсутствии расового разнообразия. Суть претензий ясна: если вы действительно цените темнокожих людей и их талант, то почему не берете их на работу?
Многое нам еще только предстоит сделать. Расизм не возник спонтанно, и связанные с ним проблемы тоже не исчезнут по мановению волшебной палочки. Важно не только говорить об этом, но и предпринимать конкретные действия. А главное, брендам стоит понять — смерть темнокожего не должна становиться мотивацией к тому, чтобы ценить и поддерживать афрокомьюнити. Призывы арестовать полицейских, виновных в гибели Бреонны Тейлор, так и остались без внимания, рожденным в Великобритании темнокожим грозит депортация, а уровень смертности от COVID-19 среди представителей «черных» комьюнити растет в геометрической прогрессии. Black Lives Matter — не разовая акция.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.