Уже после первого «Оскара» в 1929 году жадные до славы киностудии начали вкладывать большие деньги в рекламу своих фильмов и привлекать к съемкам известных звезд — все ради того, чтобы получить заветную статуэтку. Доходило до смешного: как-то актриса Мэри Пикфорд пригласила членов Академии в свой огромный особняк в Беверли-Хиллз, где она жила вместе с мужем Дугласом Фэрбенксом, чтобы те проголосовали за нее на грядущей кинопремии. Не знаем, дело в пиар-ходе или таланте актрисы, но в 1930 году Пикфорд все же получила награду за лучшую женскую роль в фильме «Кокетка». А в 1945 году Джоан Кроуфорд наняла пресс-агента Генри Роджерса, он подкупил светскую колумнистку Хедду Хоппер, сделав так, что имя Кроуфорд не сходило со страниц прессы. Он также «вбросил» ложный слух, будто лос-анджелесские букмекеры назвали актрису главной претенденткой на победу — и действительно она получила звание лучшей актрисы за драму «Милдред Пирс». Похожих историй — множество.
Роджерс был первым оскаровским промоутером. Сегодня это широко распространенная практика — специально нанятые PR-специалисты планируют мероприятия, входят в доверие к членам жюри, создают шумиху вокруг фильмов и ищут пути обхода строгих правил Академии касательно рекламных кампаний. Сезон кинонаград открывается осенью тремя фестивалями — в Венеции, Теллурайде и Торонто, где представляет свои работы большинство претендентов на «Оскар». На период между ноябрем и концом декабря приходится пик кинопрокатов, который сопровождается активным промо фильмов. Наконец, в начале января объявляется шорт-лист номинантов на главную премию, в этот момент пиарщики приступают ко второй фазе, главная задача которой — обеспечить той или иной картине победу. Рекламная кампания претендента на звание лучшего фильма может обойтись в 20–30 миллионов долларов (вдвое больше, чем десять лет назад), за каждую номинацию промоутеры получают крупные финансовые бонусы.
«Партизанская война» Харви Вайнштейна
Секрет победы заключается в том, чтобы правильно уловить момент и выстроить вокруг фильма грамотную легенду. Мало кому удавалось сделать это с таким же успехом, как Харви Вайнштейну. «Крупные киностудии полностью контролировали «Оскар», потому что у инди-фильмов не было бюджетов на промокампании, — рассказывал Вайнштейн в книге Down and Dirty Pictures 2004 года. — Мы вели партизанскую войну». Его методы были одновременно изобретательными и абсурдными. Если он знал, что его цель — старшие члены Академии, значит действие фильма должно было происходить в домах престарелых. В качестве промо черно-белой немой драмы «Артист» он устроил специальный показ, ведущими которого были внучки Чарли Чаплина. А чтобы обеспечить малоизвестному на тот момент Роберто Бениньи номинацию «Лучшая мужская роль» за фильм «Жизнь прекрасна», Вайнштейн убедил его на месяц перебраться из Италии в Лос-Анджелес, аккурат в период голосования жюри.
Рекламные бюджеты
Внушительный бюджет в этом деле тоже не помешает. В 1999 году «Влюбленный Шекспир» конкурировал за звание лучшего фильма с боевиком Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана». Тогда Miramax вложили в рекламу «Шекспира» рекордные 15 миллионов долларов — и победили в заветной номинации. «Они потратили очень много денег, — рассказывал Стивен Спилберг в 2016 году в подкасте The Hollywood Reporter Awards Chatter. — Я не имею в виду, что на рекламные промо должны стоять определенные финансовые ограничения, но подарки и всяческие приманки — это табу. Вполне достаточно отправить DVD с фильмом. Фишка в том, что люди зачастую даже не помнят, что именно им рекламировали. Сила убеждения работает гораздо эффективнее, а сюжет картины отходит на второй план». С ним согласен продюсер Билл Микэник, чей фильм «Красная тонкая линия» тоже не выдержал конкуренции с агрессивным промоушеном Miramax. «Это похоже на попытку выиграть выборы — результат зависит от того, сколько денег вы вложили в предвыборную кампанию», — говорил он в интервью New York Times.
Креативные кампании
Студии быстро осознали, что пресса будет писать о фильме, если сопроводить его креативом. Так, в 2013 году Sony Pictures привлекли к промо триллера «Капитан Филлипс» прототипа главного героя картины — Ричарда Филлипса, чей корабль был захвачен сомалийскими пиратами в 2009 году. Он стал гостем церемонии «Оскар», давал интервью по телевидению и вместе с Томом Хэнксом, сыгравшим его в фильме, снялся для обложки журнала Parade. Конечно, без финансовых вложений тоже не обошлось. В 2014 году после взлома данных Sony стало известно, что предполагаемые затраты на первую стадию кампании составляли 4,2 миллиона долларов. Еще 250 тысяч долларов были заложены на то, чтобы отправить DVD-копии фильма всем членам Гильдии киноактеров, 700 тысяч долларов ушли на ТВ- и радиорекламу, а еще 250 тысяч — на расходы по передвижению.
Социальный контекст
В 2013 году Вайнштейн вывел практику промокампаний на новый уровень. Для продвижения драмы «Мой парень — псих» он нанял Стефани Каттер, бывшего заместителя руководителя предвыборного штаба Барака Обамы. По словам издания Vulture, задачей Каттер было представить ленту «не просто как хорошо снятое кино, но социально и политически значимый фильм, который поднимает проблему психического здоровья, особенно актуальную в свете массовых расстрелов в начальной школе «Сэнди-Хук».
Частью кампании стал визит режиссера Дэвида Оуэна Расселла и исполнителя главной роли Брэдли Купера в Белый дом, где они обсудили эту проблему с вице-президентом Джо Байденом. В том же году Спилберг пошел еще дальше, пригласив на церемонию «Золотого глобуса» самого Билла Клинтона — бывший президент США назвал его байопик «Линкольн» выдающимся произведением киноискусства.
Нет ничего плохого в том, чтобы продвигать фильм, но когда кампании стоимостью в несколько миллионов становятся новой нормой, то малобюджетные проекты, у которых нет возможности вкладывать большие деньги в промоушен, рискуют оказаться вне игры.
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.
Фото: Getty Images, Rex Features