© carlieputh

Красота

Почему будущее индустрии красоты за гендерно-нейтральной косметикой

И как бренды загоняют нас в маркетинговую ловушку

В 2014 году в твиттере появился пост, где сравнивались описания на упаковках женских и мужских дезодорантов: «Женщины: аромат розы, хлопка, весенней свежести, цветочной поляны. Мужчины: МОРОЗНАЯ ЗИМА, ТОРНАДО, ЛЕДЯНОЙ УДАР, АНТИФРИЗ, ПИСТОЛЕТ». Твит, собравший более 24 тысяч перепостов, породил целую череду мемов на тему того, что бренды зачастую используют слишком гендерно-ориентированные названия для маркировки женских и мужских косметических продуктов. 

Впрочем, дело не только в слоганах — большую роль в этом вопросе играет и презентация. Наверняка вы не раз замечали разницу между тем, как выглядят женские и мужские бьюти-средства: первые, как правило, упакованы в розовые, нежно-голубые или пастельные тюбики и баночки, а вторые выполнены в куда более сдержанных и темных цветах. Вспомним «налог на розовый»: согласно докладу, опубликованному советом Нью-Йорка по делам потребителей в 2015 году, товары личного пользования, предназначенные для женщин, в среднем на 13 процентов дороже аналогичных мужских.

Сегодня, когда мы все чаще говорим о размывании гендерных границ, встает вопрос: действительно ли женские и мужские средства по уходу за собой должны иметь принципиальные различия или же все это — устаревшая (и во многом сексистская) маркетинговая стратегия? 

Гендер продает

Инсайдеры индустрии прекрасно знают, что в контексте потребления гендер зачастую не что иное, как социальная концепция. С детства нам прививают идею о том, что определенные цвета, игрушки и вещи являются «женскими», а противоположные им — «мужскими». С возрастом этот феномен лишь укрепляется в нашем сознании. Например, чтобы соответствовать традиционно маскулинной идентичности, мужчины должны покупать вещи и продукты, которые подчеркнут подобный образ. Одно из исследований даже показало, что, если в магазине их обслуживает внушительного вида продавец-консультант, мужчины готовы потратить в разы больше денег.

Толстокожие парни

Но давайте отбросим маркетинговые уловки и социальную обусловленность и подумаем: на самом ли деле «мужская» кожа обладает какими-то особыми свойствами и нуждается в отдельном уходе? В среднем, она действительно на 20–25 процентов толще, чем у женщин, и из-за повышенного содержания коллагена и эластина активнее вырабатывает кожное сало. Но при этом Американская академия дерматологии уверяет, что базовые принципы ухода за кожей одинаковы для представителей обоих полов. При выборе средств стоит ориентироваться не на маркировки «мужское» и «женское», а на тип вашей кожи (нормальная, чувствительная, жирная, сухая, комбинированная), а также решение определенных проблем, таких как старение, воспаления, черные точки и прочие.

На какие бренды стоит обратить внимание

В последнее время потребители все чаще критикуют традиционные нормы красоты, и вместе с тем произошел заметный рост на рынке гендерно-нейтральной косметики. К всемирно известным брендам и продуктам, которые изначально заявляли о своем «нейтралитете», таким как австралийская марка Aesop или унисекс-аромат CK One, присоединяются новички индустрии, намеренные разрушить наши представления о гендерном разделении кремов и шампуней.

Один из примеров — бренд Panacea, вдохновленный корейской системой ухода за кожей (правда, вместо привычных для K-бьюти 10 этапов здесь вам предложат ограничиться всего тремя). Его сооснователь — американец корейского происхождение Терри Ли, а философия марки изначально построена на идее «отрицания гендера». Недавно ряды адептов нейтральности пополнились Mood, собственной бьюти-линейкой бренда American Eagle. В нее входят разнообразные продукты с каннабидиолом (CBD) — масло для лица, бомбочки для ванны, спреи для подушек и многое другое.

Марка Allél и вовсе предлагает персонализированный уход, основанный на показателях вашей ДНК. «Согласно недавним исследованиям, скорость старения кожи на 50–60 процентов зависит от генетики, — говорит доктор Элизабет Хэгерт, соосновательница Allél. — То, как именно мы стареем, — результат генетической предрасположенности». Исходя из вашего ДНК-анализа, специалисты бренда с нуля создают уникальные уходовые средства, направленные на решение тех или иных проблем вне зависимости от гендерной принадлежности.

В современном мире становится все более очевидно, что, выбирая определенные бьюти-продукты, нам стоит в последнюю очередь думать о том, предназначены они для мужчин или женщин. Но будем ли мы готовы перестать мыслить шаблонно — это уже другой вопрос.

Читайте также

Красота

Как выбрать средство для автозагара: кремы, лосьоны, спреи, салфетки

Мода

Новая марка: бренд внучки Грейс Келли Alter