Жизнь не стоит на месте и мода тоже. В прошлом году она пережила немало локальных потрясений — неожиданные отставки и назначения. Но это все были легкие подземные толчки, если посмотреть шире, становится ясно, что намечается нечто посерьезнее — «тектонический сдвиг» как минимум.
Речь об экономических моделях. Многие марки взяли курс на оптимизацию затрат и пересмотр графика своих шоу. Сегодня модный показ — уже не закрытое мероприятие, исключительно для прессы и байеров — интернет превратил его в масштабную маркетинговую акцию. Благодаря оперативной реакции digital-ресурсов и популярности инсайдеров индустрии, которые без конца документируют все, что видят на Неделях моды, в социальных сетях, увидеть новые коллекции в режиме реального времени может каждый желающий. На следующий день после шоу, а то и на нем самом можно встретить it girls в одежде из только что представленной коллекции. Модный показ не просто демонстрирует новинку, он рассказывает историю, выставляет ее в самом лучшем свете, разжигая у аудитории неподдельный потребительский аппетит, который требует утоления, и немедленно.
Как говорит креативный и исполнительный директор британской марки Burberry Кристофер Бейли, «нельзя создавать ажиотаж вокруг коллекции, изощренно заманивать потенциального покупателя и тут же хлопать дверью перед его носом со словами: «Будьте добры, подождите полгода, а там…» А там и интерес остынет — нужно будет снова его подогревать. Так зачем же делать одну и туже работу дважды? Ковать железо нужно, пока горячо».
И Кристофер не пустослов. Уж кто-кто, а он сложа руки не сидит. Дом Burberry в деле инноваций — настоящий трендсеттер. С сентября марка кардинально меняет свою бизнес-модель. Деление коллекций по половому признаку упраздняется — отныне показы Burberry будут проходить дважды в год в рамках лондонской Недели моды и представлять собой цельные линии мужской и женской одежды, объединенные общей темой. Больше не будет привязки к сезону — на смену маркировкам «осень-зима» и «весна-лето» придут условные «сентябрь» и «февраль». Марка ориентирована на глобальную аудиторию, а значит — на самые разные климатические условия. И самое главное — как только последняя модель показа скроется за кулисами, все только что представленные вещи поступят в продажу как в магазинах, так и в интернете. Такая система работы называется «buy now — wear now», говоря русским языком, «увидел — купил — надел».
Для Burberry эта перестройка не была спонтанной, ей предшествовало несколько важных стратегических шагов — своего рода прощупывание почвы. Сначала произошло объединение трех линий — Prorsum, London и Brit. Была опробована схема немедленного запуска вещей в продажу — прошлой осенью текстильный рюкзак (к слову, без строгой принадлежности к полу) появился в интернет-магазине еще во время шоу. Опыт прошел успешно — тираж разлетелся в считаные часы. Кроме того, женские выходы на мужских шоу марки давно стали традицией, равно как и мужские на женских. Теперь все это в совокупности составит новую модель работы Burberry, кардинально отличную от привычной.
Не менее смелым новатором стал американский дизайнер Такун Паничгул. Сначала его бренд Thakoon обзавелся новым инвестором, передав контрольный пакет акций компании Bright Fame Fashion, которой управляет Вивиан Чоу — дочь текстильного магната Сайласа Чоу, хозяина марок Tommy Hilfiger и Michael Kors. Затем произошло слияние демократичной линии Thakoon Additional с основной и активизация экспансии — летом новые бутики Thakoon откроются в Нью-Йорке и Гонконге, а вместе с ними и совершенно другой сайт, направленный исключительно на интернет-торговлю. Показ коллекции осень-зима пока остается под вопросом, но принцип работы в режиме реального времени утвержден однозначно. Продажи стартуют сразу, как только новая коллекция будет представлена. Не важно, в форме показа или лукбука, реакция на мгновенный потребительский ажиотаж будет незамедлительной.
Суперзвезда Tom Ford также подержал тренд, в два этапа. Сначала дизайнер отменил запланированный январский показ мужской коллекции, обещая представить линию вместе с женской в феврале в Нью-Йорке. Однако и этого обещания не сдержал. В итоге шоу перенесено на сентябрь. Вещи можно будет купить сразу по его окончании. И Демна Гвасалия в Vetements пошел наперекор календарю — он покажет осеннюю женскую коллекцию не в сентябре, а в июне, в рамках мужской Недели моды. Старт продаж запланирован не позднее чем через месяц после шоу.
Синхронизацию презентации и продаж затеяли и дизайнеры Proenza Schouler, правда пока только в рамках межсезонья. Они отказались показывать лукбук коллекции pre-fall до самого начала продаж. Об этой авантюре мы уже рассказывали. Суть та же — ответ на спрос не отсроченным, а мгновенным предложением.
Надо сказать, что марка Céline уже давно максимально приближает публикацию лукбуков resort и pre-fall к старту продаж, просто не рассылая фотографии прессе, правда французы, не позиционируют этот шаг как авангардную бизнес-модель. Да и Moschino уже не первый год выпускают какие-то выдержки из коллекций, в основном знаковые модели и аксессуары, ограниченными тиражами раньше срока — покупатели встречают их на ура. Судя по всему, схема работает исправно, и внедривших ее в скором времени станет только больше.
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.