Акне-позитивное движение должно развиваться. Вот почему

В фильме Бо Бернема 2018 года «Восьмой класс» есть эпизод: замкнутая 13-летняя девочка Кайла в последнюю неделю обучения в средней школе лежит на кровати в одиночестве, бесконечно прокручивая ленты социальных сетей, а свет от телефона освещает прыщи на ее лице.

И, казалось бы, в этой сцене нет ничего необычного, но подобное — редкость на экранах. Поскольку на телевидении и в фильмах школьников чаще всего играют актеры с прекрасной внешностью и явно старше своих персонажей, то редко можно увидеть, как по-настоящему выглядит кожа подростков. «Восьмой класс», наряду с такими лентами, как «Леди Берд» (2017), поменял представления об акне в средствах массовой информации в позитивную сторону.

Свободу прыщам

В начале 2018 года группа активистов, в числе которых основатель #freethepimple Лу Норткот, запустила онлайн-движение, чтобы привить толерантное отношение к прыщам и заставить нас полюбить свою кожу, в каком бы состоянии она ни находилась. Они выкладывали фотографии себя без макияжа и ретуши, поощряя других делать то же самое. Знаменитости также начали рассказывать о своей борьбе с акне. Модели, которых ранее считали небожителями, от Адвоа Абоа и Кендалл Дженнер до Айрис Лоу, заговорили о своих проблемах. Даже Джастин Бибер заявил своим 142 миллионам подписчиков в инстаграме, что «прыщи в моде». Так наконец появилась возможность избавиться от стереотипов.

На фоне этой новой волны акне-позитивизма появились бренды, которые сумели конвертировать хайп в конкретные продукты. В 2019 году были основаны такие компании, как Squish, Starface и ZitSticka, выпускающие патчи против прыщей с легкомысленным дизайном, ничего не имеющие общего с ранее существовавшими стерильными и малопривлекательными средствами для лечения акне. Теперь избавляться от воспалений стало весело: можно наклеивать на них цветы и звезды вместо того, чтобы наносить кремы, зубную пасту или маскировать с помощью толстого слоя консилера.

«Squish и Starface подорвали рынок — как минимум в отношении товаров, предназначенных для поколения Z, — говорит Клэр Варга, руководитель отдела красоты тренд-бюро WGSN. — Дело даже не в том, что благодаря им мы стали позитивно относиться к воспалениям, хотя и это тоже, — просто они показывают, что нет необходимости прятать несовершенства». С Варга соглашается Норткот, которая в восторге от новой тенденции забавных продуктов от акне. «В течение многих лет средства от прыщей выглядели очень аптечно, в то время как остальная часть косметики для ухода за кожей всегда была оформлена красиво. А эти компании сделали средства от воспалений привлекательными».

О чем молчит бьюти-индустрия

Несомненно, делаются шаги в правильном направлении, но нам предстоит пройти еще долгий путь принятия прыщей. Как в самой индустрии, так и в более широкой культуре глубоко укоренились идеалы красоты, и кажется, что новые бренды просто заклеивают забавной наклейкой более серьезную проблему — то, что на самом деле пропагандируют в СМИ. Могут ли модели с красивой в традиционном понимании внешностью и симпатичными патчами от прыщей изменить культуру или мы просто пытаемся заменить один недостижимый идеал на другой? Могут ли бренды средств от воспалений пропагандировать позитивное отношение к несовершенствам? Меняется ли что-то на самом деле?

«Каждый день я слышу сотни оскорблений в свой адрес только потому, что у меня есть акне и шрамы от прыщей», — говорит бьюти-блогер Айша Амир. Ранее в этом году в инстаграм-аккаунте Anastasia Beverly Hills выложили видео, как Амир делает макияж. Под постом тут же появилась сотня неприятных комментариев. Дело дошло до того, что в конфликт пришлось вмешаться компании ABH и ее президенту Норвине, которые попросили подписчиков быть добрее. «Мы так привыкли видеть инфлюенсеров и блогеров с чистой, ретушированной и отфильтрованной кожей. Никто никогда не захочет говорить об обратной стороне медали», — говорит Амир.

В то время как Амир и другие блогеры выступают за репрезентацию людей с прыщами, в целом о воспалениях мало говорят мейнстримовые СМИ. В подавляющем большинстве модных и бьюти-съемок участвуют модели с чистой кожей, без прыщей — даже когда эти модели открыто признают, что на самом деле и они страдают от воспалений на лице. И это несмотря на тот факт, что акне является одним из наиболее распространенных заболеваний кожи: от него страдают 95 процентов британцев в возрасте от 11 до 30 лет, согласно данным Национальной службы здравоохранения, а также 50 миллионов американцев. И хотя последние несколько лет наблюдается более толерантное отношение к прыщам — на сегодняшний день под хештегом #freethepimple почти 16 тысяч публикаций в инстаграме, это совпало с эпохой легкой, сияющей кожи, которую пропагандируют такие бренды, как Glossier и Milk Makeup.

Культура стыда

Культура стыда навязывается не только теми, кто снимается в кампаниях — или, скорее, теми, кто в них не снимается, — но и языком, который многие бьюти-бренды используют на упаковках и в маркетинговых кампаниях. «Продукцию по уходу за кожей по-прежнему сопровождают словами «прыщ», «несовершенство» и «воспаление», — говорит основательница бренда Starface Джули Шотт. — Это лишь укрепляет мнение, что высыпания — это плохо, а чистая кожа — это хорошо».

В бьюти-мире бренды Starface, ZitSticka и Squish стоят особняком, так как формируют толерантность к прыщам с помощью откровенных и оптимистичных коммуникаций. Однако в их истинных мотивах легко можно усомниться. Ведь, несмотря на послание, что нужно любить свою кожу со всеми ее недостатками, они заинтересованы в продаже средств для маскировки и борьбы с прыщами.

«Думаю, стоит отметить, что лечение прыщей не всегда сопряжено со стыдом, — говорят основатели бренда ZitSticka Робби Миллер и Даниэль Каплан. — Есть и другие причины, помимо эстетических, из-за которых воспаления могут доставить ряд неприятностей — например, их болезненность». Миллер и Каплан уверены, что у большинства из нас бывают как дни, когда мы можем спокойно выйти из дома, не заморачиваясь насчет прыщей, так и те, когда мы пытаемся всеми доступными способами избавиться от воспалений на лице. В последнем случае выручает их бренд ZitSticka. Как бы то ни было, предприниматели уверены, что избавиться от стереотипов можно, лишь учитывая все возможные ситуации.

Золотая середина

Говорить легко, но ZitSticka, кажется, действительно подкрепляют слова делом. Недавно бренд выпустил кампанию, снятую фотографом Эшли Армитидж, в которой участвовали модели с настоящими прыщами — невероятно, но это все еще малораспространенная практика в рекламе косметики. Армитидж предоставили полную свободу снимать людей с разными типами кожи и показывать их в лучшем свете. «Это одна из первых моих съемок, целью которой было подчеркнуть красоту естественности, — говорит она. — Визажист Шидех Кафей намеренно не маскировала воспаления, и мы не делали ретушь кожи».

«Мы хотели показать, что прыщи, покраснения и угри — это абсолютно нормально, — продолжает Армитидж. — Бытует мнение, что высыпания бывают только у подростков в период полового созревания, но это неправда. Мне 26, и у меня все еще выскакивают прыщи. Приятно было снимать своих друзей и сверстников, которым по 20 с небольшим, поскольку в кампании их кожа выглядела естественной и обычной».

По мнению Норткот, именно реалистичные снимки и кампании в поддержку средств от угревой сыпи, в которых снимаются люди с прыщами, будут актуальны в индустрии. «Как правило, в рекламе изображена девушка с макияжем и капли воды на лице... А где же прыщи? Мы хотим видеть настоящую кожу, — говорит она. — Неотретушированные съемки должны стать трендом».

Но не только бренды средств для лечения акне должны показывать в своих кампаниях моделей с высыпаниями. И Норткот, и Амир, и Армитидж соглашаются, что репрезентация людей с прыщами в рамках всей индустрии красоты в конечном итоге поможет изменить отношение к коже в обществе. «Было бы удивительно, если, открывая модный журнал, можно было бы увидеть моделей с прыщами», — говорит Армитидж. Демонстрация воспалений, когда это уместно, позволила бы всем, у кого они есть, перестать стыдиться своей внешности и наметила бы более глубокий культурный сдвиг в этом вопросе.