Как кутюрье стали парфюмерами — история первопроходцев Поля Пуаре и Коко Шанель

Все ответы ищите в новой книге Элизабет де Фейдо об истории парфюмерии
Как кутюрье стали парфюмерами — история первопроходцев Поля Пуаре и Коко Шанель
Мадемуазель Коко Шанель с Памелой Смит в Лондоне, 7 мая 1932 год 

Задумывались ли вы, когда модные бренды во главе с кутюрье решили выйти за рамки привычного, а точнее — выпустить свой фирменный аромат? Несмотря на то, что сегодня такая практика является для нас более чем обычной, сложно представить, что это стало возможно только в начале прошлого века. В книге «Герлен. Загадочная история легендарной семьи парфюмеров» Элизабет де Фейдо рассказывает не только о развитии легендарного Дома Guerlain, но и о занимательной истории искусства создания ароматов в целом. Ниже привели отрывок про парфюмеров-дизайнеров, которые впервые смогли объединить моду и парфюм. 

Именно свободные женщины, постоянно жаждавшие новых впечатлений, породили спрос на кутюрье-парфюмеров. Пионером в этой области стал Поль Пуаре, основавший в 1911 году Дом Les Parfums de Rosine. Вдохновленный примером венских ателье, которым успешно удавалось сочетать различные виды деятельности, Пуаре для начала создал духи исключительно ради собственного удовольствия. Для лаборатории он выделил часть особняка, в котором проживал на улице Колизе, а затем предложил пользоваться своим творением друзьям, ставшим его первыми клиентами. Начальные шаги Поля Пуаре увенчались успехом и натолкнули его на мысль открыть производство собственных духов.

Пуаре стремился создавать изысканную моду в сочетании со смелыми ароматами, которые связаны с утонченной роскошью Востока, навеянной Персией, Китаем, Японией. Он выпустил несколько духов с красноречивыми названиями: Nuit de Chine, Fruit Défendu, Aladin, Borgia, Arlequinade.

Instagram content

View on Instagram

Габриэль Шанель превыше всего ценила стиль, и духи должны были нести его заряд, как и вечерние туалеты. «В одном из моих платьев, — говорила она, — женщина может ходить по магазинам с утра, пить чай во второй половине дня и пойти в театр вечером». Ассоциировать одежду с духами казалось ей логичным и с коммерческой, и с эстетической точки зрения. «Я модельер, — говорила она, — а не парфюмер. И не одобряю все, что делают парфюмеры. Если бы на самом деле я продавала духи, это были бы духи именно для женщины. Хочу продавать аромат, а не флакон. Мне хочется, чтобы он был неповторимым, но парфюмеры способны скопировать все, поэтому мой парфюм должен быть очень дорогим, чтобы они боялись повесить на него ценник».

Instagram content

View on Instagram

Как мог расценить такое заявление Жак Польж? Провокационное поведение этой молодой дамы, которая воплощала собой новые веяния, не вызвало в нем интереса: он никогда не выражал недовольства или страха в отношении новых парфюмеров от моды.

Их успех, довольно скромный в послевоенный период, между тем продолжал расти. Кроме того, стратегически у них появилась прекрасная возможность создать оригинальную линию от платья и шляпки до аромата — все в одном стиле. Парижские модные Дома понимали, что их клиенты, как иностранцы, так и французы, просто с ума сходили по духам. Это создавало благоприятную почву для появления элитной парфюмерии. Кроме того, производство парфюмерии было более выгодным бизнесом, чем пошив одежды, а значит, парфюмерные линии помогали им финансировать основную деятельность в мире моды.

Рекламная кампания аромата с Кароль Буке, 1993 год

В середине 1920-х годов кризис ударил по этим Домам из-за роста стоимости самих коллекций, а также проведения презентаций и дефиле. Духи представлялись им золотой жилой, с низкими издержками и высокой прибылью, которая сможет компенсировать затраты на швейное производство. До войны 1914 года чистая прибыль после уплаты налогов — не таких уж обременительных — составляла 27 процентов, 17 — после амортизации. Большинство крупных парфюмеров имели колоссальный успех. Так, Жак Руше, наследник парфюмерного Дома L. T. Piver, мог позволить себе субсидировать, вплоть до 1940 года, Парижскую оперу!

Союз моды и духов казался настолько очевидным, что великая Сидони-Габриэль Колетт не стеснялась утверждать: «Французское искусство роскошной парфюмерии сегодня достигло совершенства. Платье и флакон духов несут один отпечаток, подходят друг к другу. Дорогой флакон с тонким горлышком сочетается с платьем. Конечно же, они есть в каждом доме, за морем и на другом краю света. Модельеры могут лучше, чем кто-либо другой, понять, что нужно женщине... В их руках запах становится дополнением к туалету, невесомым, но необходимым шлейфом. Аромат должен представлять мелодическую тему, ясное, прямое выражение тенденций и вкусов нашего времени».

Рекламная кампания аромата с Кароль Буке, 1996 год

Запуская парфюм Chanel № 5, Шанель заявила: «Я все вложила в духи и ничего в облик: флакон будет простым и скромным». «Меньше — значит больше», — писал Роберт Браунинг в 1855 году в сборнике стихов «Мужчины и женщины».

И Габриэль Шанель сдержала слово, заключив свой аромат в простой флакон геометрической формы, который подошел бы в качестве походной емкости для мужской туалетной воды. «Упаковка духов, — объяснила она позже, — должна облегать флакон, как манто». В то время ароматы от модельеров не интересовали их основных клиентов и поэтому показывали довольно низкие объемы продаж. Для Chanel речь шла скорее о «предложении» духов, а не о продажах.

Есть легенда, согласно которой Габриэль Шанель испытала свой знаменитый «№5» в самом большом ресторане в Каннах, где она обедала с Эрнестом Бо и несколькими друзьями. На столе она поместила распылитель и украдкой нажимала на него, когда рядом проходили женщины, чтобы понаблюдать за их реакцией.

Вернувшись в Париж, она щедро предлагала флаконы с духами своим лучшим клиентам и рекомендовала повсюду распылять их. Когда эти друзья-клиенты хотели купить драгоценный аромат, Шанель лукаво отвечала: «Духи? Какие духи? Ах, этот маленький флакончик, который я вам давеча подарила? Купить? Нет, вы серьезно? Бросьте, я не продаю духи, моя дорогая, у меня их нет. Просто полагала, что это будет хорошим подарком для моих друзей!»

Instagram content

View on Instagram