© Хайрам Ярбро. Фото: Jazlyn Baptista
Красота
Кто такие TikTok-скинфлюенсеры и как они меняют индустрию красоты
Хайрам Ярбро и другие зетеры умеют задавать правильные вопросы корпорациям и не терпят завышенных цен — поколение Z хочет, чтобы качественный уход был доступен каждому
На Гавайях семь утра, а Хайрам Ярбро еще не ложился спать. Молодой гений ухода за кожей всю ночь редактировал видеоколлаборацию для своего YouTube-канала Hyram, которой он «правда-правда очень рад». Для настоящего трудяги Ярбро такие рабочие ночи — совсем не проблема. Он вырос на просторах американского штата Аризона, где еженедельно проводил на скотоводческой ферме не менее 85 часов за непростой физической работой. Сейчас парню всего 24 года, а он уже предводитель субкультуры революционеров в индустрии красоты.
Не секрет, что Ярбро — не дерматолог, но из года в год он дотошно разбирался во всем, что касается ухода за кожей. А еще он не боится задавать индустрии компрометирующие вопросы. Все началось в 2018-м с вирусных YouTube-роликов, а закончилось (пока) TikTok-профилем Skincare by Hyram. Прямо из своей спальни в Гонолулу скинфлюенсер расшифровывает непостижимые для большинства из нас составы, развенчивает неэффективные схемы ухода знаменитостей, свергает с пьедестала разрекламированные бренды и нерационально дорогие средства. Ярбро не любит прикрас. Его проповедь так же проста и прямолинейна, как и стиль видеосъемки: «Состав не соврет». Этот подход не только завоевал доверие более 11 миллионов подписчиков разнообразных социальных платформ (в основном, конечно, зумеров), но и сделал Хайрама неоспоримым авторитетом для молодых людей по всему свету в вопросах ухода за кожей.
Кто такие скинфлюенсеры?
Ярбро — один из главных представителей активно растущего движения инфлюенсеров-специалистов по уходу за кожей, которых прозвали скинфлюенсерами (от английского skin — кожа). Их цель — с помощью социальных сетей сделать качественный уход доступным. Cкинфлюенсерами считаются как всезнающие любители вроде Сьюзан Яры, Лиа Ю и Джеймса Уэлша, так и дипломированные профессионалы: например, Мишель Вонг, доктор Дрей и доктор Шах.
Движение зародилось и стремительно росло на платформе YouTube, но сейчас, благодаря приложению TikTok и рекордно высокому интересу к нему во время карантина (количество скачиваний недавно превысило отметку 2 миллиарда), идеи скинфлюенсеров получили совершенно новый уровень огласки. «Все, что касается ухода за кожей, порой кажется пугающе сложным, но благодаря TikTok становится понятнее», — говорит Ярбро, количество подписчиков которого с марта выросло от 100 тысяч до семи миллионов. TikTok идеально подходит для коротких обучающих роликов, где объясняется тот или иной интересный нюанс: это может быть как 15-секундный обзор достоинств бакучоила или лучших средств из аптеки, так и, например, мини-рассказ о способах комбинирования сывороток. Именно TikTok стал для инфлюенсеров «инструментом, упрощающим сложности и помогающим молодому поколению делать правильный выбор в отношении ухода» — считает Кэтлин Кинг, директор по маркетингу любимчика скинфлюенсеров CeraVe.
«Мой подход к уходу сильно изменился благодаря всему этому, — рассказала 16-летняя поклонница Ярбро из Великобритании Элли Торн. — Теперь я намного лучше понимаю, как те или иные ингредиенты в составе средств влияют на мою кожу». Она не одинока: по хештегу Ярбро #skincarebyhyram уже два миллиарда просмотров.
«Приятно понимать все с научной точки зрения. Больше не нужна постоянная консультация со специалистами, — говорит 19-летняя Тиара Уиллис, эстетический косметолог и скинфлюенсер». — Хочу, чтобы меня воспринимали как подружку, которая села рядом поболтать о корректирующем уходе и поделиться опытом».
Безусловно, феноменальную популярность скинфлюенсеров во многом объясняет пандемия. Люди хотят знать, что именно они покупают и как это работает. «Отсюда и взялся бум популярности, — поделился мнением Ярбро. — Здоровая кожа — здоровый организм. Люди начинают понимать это и учиться на себе».
Меньше маркетинговой мишуры
Еще одна причина всеобщей любви к скинфлюенсерам в их непредвзятости: корпорации-гиганты мира бьюти не туманят их взор. «Люди склонны доверять им, потому что видят, что они не заинтересованы в том, чтобы что-то конкретное продать», — говорит Кэтрин Бишоп, редактор по направлению Foresight консалтинговой компании The Future Laboratory.
«Не обязательно тратить кучу денег, чтобы добиться кожи мечты, — считает Ярбро. — Забавно получается: столько люкс-брендов опираются на вещи, прямо противоположные запросам зумеров. А поколение Z хочет знать, что в составе и как это работает». Делить с корпорациями общую точку зрения не собирается и Уиллис: «Если вам нужно хорошее увлажняющее средство, за ним можно просто сходить в аптеку», — говорит она. Ярбро, Уиллис и их современники демонстрируют качественно новое отношение к уходу: зумеры не обращают внимания на традиционную для индустрии маркетинговую мишуру.
Возьмем новичков, например, @WhatsOnVisFace, @YayayaYoung и @BenNeiley: их не самого высокого качества контент цепляет искренностью, остроумием, жизненностью. Это пощечина устоявшейся в кругу инфлюенсеров практике притворяться искренними, ведь большинство из них действует в собственных коммерческих интересах, получая от брендов комиссионные. По культуре идеальных селфи миллениалов звонит колокол, как и по социальному почету за аккуратно расставленные по ванной модные уходовые средства, которые поколение Z считает неэкономичными, неэкологичными, чересчур разрекламированными, да и к тому же противоречащими их представлениям о здоровой коже.
Новый взгляд на уход за кожей
Правда, по своей природе такой контент направлен на тысячи или даже миллионы людей одновременно, и поэтому не учитывает индивидуальные потребности. Так происходит, когда знания специалиста необходимо передать в формате видео размером в байт: информация становится плоской и слишком общей, а факты и вымысел смешиваются. Хоутон, однако, рассказала, что пока крайне малая часть аудитории скептически относится к скинфлюенсерам. В отличие от традиционных бьюти-инфлюенсеров, они завоевали доверие благодаря тому, что разоблачали популярные бренды, поставили во главу угла здоровье кожи и предложили осознанный минималистичный подход к уходу, основанный на недорогих средствах, состав которых понятен каждому.
Интересно то, что все это изменило и мир маркетинга. «На упаковках «осветляющее средство» превратилось теперь в, скажем, «транексамовую кислоту», — говорит Уиллис. Конечно, такой маркетинг без прикрас уже довольно давно дает хорошие результаты, но благодаря скинфлюенсерам запрос на прозрачность и подлинность взлетел до небес.
