Кто такие TikTok-скинфлюенсеры и как они меняют индустрию красоты

Хайрам Ярбро и другие зетеры умеют задавать правильные вопросы корпорациям и не терпят завышенных цен — поколение Z хочет, чтобы качественный уход был доступен каждому
Hyram Yarbro TikTok skinfluencers skincare genZ influencers Beauty
Хайрам Ярбро. Фото: Jazlyn Baptista

На Гавайях семь утра, а Хайрам Ярбро еще не ложился спать. Молодой гений ухода за кожей всю ночь редактировал видеоколлаборацию для своего YouTube-канала Hyram, которой он «правда-правда очень рад». Для настоящего трудяги Ярбро такие рабочие ночи — совсем не проблема. Он вырос на просторах американского штата Аризона, где еженедельно проводил на скотоводческой ферме не менее 85 часов за непростой физической работой. Сейчас парню всего 24 года, а он уже предводитель субкультуры революционеров в индустрии красоты.

Content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Не секрет, что Ярбро — не дерматолог, но из года в год он дотошно разбирался во всем, что касается ухода за кожей. А еще он не боится задавать индустрии компрометирующие вопросы. Все началось в 2018-м с вирусных YouTube-роликов, а закончилось (пока) TikTok-профилем Skincare by Hyram. Прямо из своей спальни в Гонолулу скинфлюенсер расшифровывает непостижимые для большинства из нас составы, развенчивает неэффективные схемы ухода знаменитостей, свергает с пьедестала разрекламированные бренды и нерационально дорогие средства. Ярбро не любит прикрас. Его проповедь так же проста и прямолинейна, как и стиль видеосъемки: «Состав не соврет». Этот подход не только завоевал доверие более 11 миллионов подписчиков разнообразных социальных платформ (в основном, конечно, зумеров), но и сделал Хайрама неоспоримым авторитетом для молодых людей по всему свету в вопросах ухода за кожей.

Кто такие скинфлюенсеры?

Ярбро — один из главных представителей активно растущего движения инфлюенсеров-специалистов по уходу за кожей, которых прозвали скинфлюенсерами (от английского skin — кожа). Их цель — с помощью социальных сетей сделать качественный уход доступным. Cкинфлюенсерами считаются как всезнающие любители вроде Сьюзан ЯрыЛиа Ю и Джеймса Уэлша, так и дипломированные профессионалы: например, Мишель Вонгдоктор Дрей и доктор Шах

Движение зародилось и стремительно росло на платформе YouTube, но сейчас, благодаря приложению TikTok и рекордно высокому интересу к нему во время карантина (количество скачиваний недавно превысило отметку 2 миллиарда), идеи скинфлюенсеров получили совершенно новый уровень огласки. «Все, что касается ухода за кожей, порой кажется пугающе сложным, но благодаря TikTok становится понятнее», — говорит Ярбро, количество подписчиков которого с марта выросло от 100 тысяч до семи миллионов. TikTok идеально подходит для коротких обучающих роликов, где объясняется тот или иной интересный нюанс: это может быть как 15-секундный обзор достоинств бакучоила или лучших средств из аптеки, так и, например, мини-рассказ о способах комбинирования сывороток. Именно TikTok стал для инфлюенсеров «инструментом, упрощающим сложности и помогающим молодому поколению делать правильный выбор в отношении ухода» — считает Кэтлин Кинг, директор по маркетингу любимчика скинфлюенсеров CeraVe

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

«Мой подход к уходу сильно изменился благодаря всему этому, — рассказала 16-летняя поклонница Ярбро из Великобритании Элли Торн. — Теперь я намного лучше понимаю, как те или иные ингредиенты в составе средств влияют на мою кожу». Она не одинока: по хештегу Ярбро #skincarebyhyram уже два миллиарда просмотров.

«Приятно понимать все с научной точки зрения. Больше не нужна постоянная консультация со специалистами, — говорит 19-летняя Тиара Уиллис, эстетический косметолог и скинфлюенсер». — Хочу, чтобы меня воспринимали как подружку, которая села рядом поболтать о корректирующем уходе и поделиться опытом».

Безусловно, феноменальную популярность скинфлюенсеров во многом объясняет пандемия. Люди хотят знать, что именно они покупают и как это работает. «Отсюда и взялся бум популярности, — поделился мнением Ярбро. — Здоровая кожа — здоровый организм. Люди начинают понимать это и учиться на себе». 

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Меньше маркетинговой мишуры

Еще одна причина всеобщей любви к скинфлюенсерам в их непредвзятости: корпорации-гиганты мира бьюти не туманят их взор. «Люди склонны доверять им, потому что видят, что они не заинтересованы в том, чтобы что-то конкретное продать», — говорит Кэтрин Бишоп, редактор по направлению Foresight консалтинговой компании The Future Laboratory.

«Не обязательно тратить кучу денег, чтобы добиться кожи мечты, — считает Ярбро. — Забавно получается: столько люкс-брендов опираются на вещи, прямо противоположные запросам зумеров. А поколение Z хочет знать, что в составе и как это работает». Делить с корпорациями общую точку зрения не собирается и Уиллис: «Если вам нужно хорошее увлажняющее средство, за ним можно просто сходить в аптеку», — говорит она. Ярбро, Уиллис и их современники демонстрируют качественно новое отношение к уходу: зумеры не обращают внимания на традиционную для индустрии маркетинговую мишуру.

Возьмем новичков, например, @WhatsOnVisFace@YayayaYoung и @BenNeiley: их не самого высокого качества контент цепляет искренностью, остроумием, жизненностью. Это пощечина устоявшейся в кругу инфлюенсеров практике притворяться искренними, ведь большинство из них действует в собственных коммерческих интересах, получая от брендов комиссионные. По культуре идеальных селфи миллениалов звонит колокол, как и по социальному почету за аккуратно расставленные по ванной модные уходовые средства, которые поколение Z считает неэкономичными, неэкологичными, чересчур разрекламированными, да и к тому же противоречащими их представлениям о здоровой коже.

TikTok content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Новый взгляд на уход за кожей

Правда, по своей природе такой контент направлен на тысячи или даже миллионы людей одновременно, и поэтому не учитывает индивидуальные потребности. Так происходит, когда знания специалиста необходимо передать в формате видео размером в байт: информация становится плоской и слишком общей, а факты и вымысел смешиваются. Хоутон, однако, рассказала, что пока крайне малая часть аудитории скептически относится к скинфлюенсерам. В отличие от традиционных бьюти-инфлюенсеров, они завоевали доверие благодаря тому, что разоблачали популярные бренды, поставили во главу угла здоровье кожи и предложили осознанный минималистичный подход к уходу, основанный на недорогих средствах, состав которых понятен каждому.

Интересно то, что все это изменило и мир маркетинга. «На упаковках «осветляющее средство» превратилось теперь в, скажем, «транексамовую кислоту», — говорит Уиллис. Конечно, такой маркетинг без прикрас уже довольно давно дает хорошие результаты, но благодаря скинфлюенсерам запрос на прозрачность и подлинность взлетел до небес.

TikTok content

This content can also be viewed on the site it originates from.