Мода

Симон Порт Жакмюс, Кирби Джин-Реймонд и Франческо Риссо о жизни брендов во время и после карантина

О чем говорили участники последнего выпуска второй конференции Vogue Global Conversations

Идея переосмысления собственной деятельности стала главной темой заключительной конференции Vogue Global Conversations, спикерами которой выступили Симон Порт Жакмюс, основатель бренда Pyer Moss Кирби Джин-Реймонд и креативный директор Marni Франческо Риссо, а вела дискуссию главный редактор Vogue Mexico Карла Мартинес. Как новому поколению дизайнеров остаться на плаву в период кризиса? Спикеры не нашли единого ответа на этот вопрос, но все трое согласились с тем, что в ближайшие месяцы, а возможно, и годы индустрии моды нужно замедлиться и сфокусироваться на идее комьюнити. Пока многие из нас по-прежнему сидят на карантине, эти дизайнеры вовсю налаживают связь со своими подписчиками через инстаграм или, в случае Джина-Реймонда, с помощью музыкального клипа для рэпера Wale. Жакмюс впервые снял кампейн для своего бренда через FaceTime, его героинями стали Барби Феррейра и Белла Хадид. «Так мы смогли донести важный посыл: «Можно по-прежнему транслировать хорошие идеи и позитивный настрой и создавать модный контент», — рассказал он.

Разговор коснулся и других аспектов индустрии, в частности Недель моды. Жакмюс, Джин-Реймонд и Риссо — не единственные дизайнеры, которые говорят о том, что расписание модного календаря стало слишком интенсивным. Однако решение проблемы не заключается лишь в том, чтобы перевести показы в диджитал-формат или позволить брендам презентовать коллекции, когда им вздумается. «Никто из нас не сидел бы здесь, если бы не Недели моды, — отмечает Джин-Реймонд. — Когда большие бренды показывают коллекции в определенный промежуток времени, маленькие марки могут использовать эту возможность, потому что они знают, что важные люди сейчас в городе. Я думаю, что концепция показов должна измениться… Но не нужно забывать, что они шанс для начинающих дизайнеров заявить о себе». 

О том, почему важно выстраивать коммуникацию со своим комьюнити

Не секрет, что за последние несколько лет инстаграм Жакмюса стал полноценной медиасенсацией. В аккаунте французского дизайнера, за которым следят 2,2 миллиона подписчиков, можно увидеть хронику бэкстейджа показов, его личные снимки, селфи и даже детские фото, сделанные в Марселе. Во многом инстаграм способствовал успеху его бренда, однако дизайнер уверяет, что никогда не планировал ничего подобного. «Я не выстраивал маркетинговую стратегию, чтобы стать ближе к своей аудитории, — говорит Жакмюс. — Мне просто нравится делиться тем, что дарит мне счастье, и это не только мода. Во время кризиса я смог укрепить эту связь».

Jacquemus осень-зима 2020

© photo: Alessandro Lucioni / Gorunway.com

Джин-Реймонд говорит, что планирует создавать еще больше контента на важные для своих подписчиков темы, например, расизма на территории Америки и инклюзивности. Сюжет клипа, который он снял для Wale на трек Sue Me, разворачивается в утопическом мире «обратного расизма». Одна из сцен воспроизводит историю ареста двух афроамериканцев в Starbucks 2018 года, но на их месте оказываются двое белых парней. «Это мой первый опыт в качестве режиссера видеоклипа, но я хочу продолжать двигаться в этом направлении, — признается он. — Мне хотелось показать, что мы все должны относиться друг к другу с эмпатией, сейчас это крайне важно». 

Рассказывая о комьюнити Marni, Риссо говорит, что его команда продолжила работу даже во время карантина, что его крайне воодушевляет. Но он также подчеркивает, насколько важно привлекать к бренду и другие комьюнити. В ближайшие несколько месяцев дизайнер покажет коллекцию, вышивки для которой делали представители народа мяо на юге Китая. Это уникальная техника, о которой большинство людей на Западе ничего не знает. Помимо прочего, опыт сотрудничества с китайскими мастерами напомнил Риссо о том, как важно ценить время. «Их культура построена на совершенно иной концепции. Для нас время линейно, а в их представлении оно состоит из слоев, как симфония, — говорит он. — Этот особый способ вышивания — часть истории мяо и возможность сохранить уникальное ремесло. Я познакомился с женщинами, которые делали вышивку для жакета, — работа над ней заняла у них шесть лет, а мы поняли важность времени. Любопытно узнать, как это отразится на будущем и как мы сможем применить эту философию к нашему бренду».

Мода должна замедлить темп

Тема времени и традиционных ремесел интересовала Риссо с момента его назначения на роль креативного директора Marni. В очередной раз она нашла отражение в сезоне осень-зима 2020 — специально для коллекции старинная венецианская фабрика соткала особые позолоченные гобелены, из которых затем были сшиты платья и пальто. «Этот процесс требует многих часов ручного труда и идет вразрез с принципами работы современной индустрии моды, — говорит Риссо. — Но крайне важно сохранять и поддерживать подобные ремесла, особенно в тех странах, где они находятся на грани исчезновения». Конечно, в современных условиях всей модной системы это практически невозможно — объем выпускаемых в год коллекций и сроки поставок не позволяют тратить на производство так много временных и творческих ресурсов. «Нам нужно пересмотреть календарь показов. Он стал слишком насыщенным, и его стоит сократить, — добавляет дизайнер. — Неделя моды превратилась в абсолютно безэмоциональное мероприятие — вместо того чтобы смотреть показ, люди пялятся в свои телефоны. Мы должны сделать так, чтобы это событие вновь стало важным и значимым».

Marni осень-зима 2020

© Photo: Alessandro Lucioni / Gorunway.com

Устав от бесконечного круговорота Недель моды, Джин-Реймонд решился на радикальные меры — свои коллекции он показывает не два, а один раз в год. «Иначе все превращается в какую-то суматоху, когда ты гонишься за собственным хвостом в попытках придумать нечто новое, — признается он. — Мы нашли для себя гораздо больше преимуществ в том, чтобы делать одну полноценную коллекцию и продавать ее в течение года. Какой смысл выпускать по четыре-шесть коллекций, когда люди еще не успели купить вещи из первой. Нельзя ставить этот процесс на поток — коллекция должна пережить инкубационный период. Можно провести аналогию с музыкой или кино. Скажем, артист выпускает новый альбом, и для того, чтобы он как следует закрепился в сознании публики, требуется время. Для тех, кто работает в индустрии моды, время — та еще роскошь». Он признается, что его решение оказалось настоящим испытанием для бренда: из 100 магазинов, продававших вещи Pyer Moss, осталось только 10. Никто не хотел закупать сразу большую партию на целый год. Но вместе с тем у марки появилось гораздо больше простора для коллабораций, дропов и прямых продаж.

Не так давно Жакмюс тоже был среди дизайнеров, выпускающих по шесть коллекций в год, однако в какой-то момент решил сократить их количество втрое. «Год назад я понял, что компании нужно двигаться чуть медленнее, и, думаю, самое оптимальное — делать по две коллекции: летнюю и зимнюю, — говорит он. — У моей команды появилось куда больше времени. Словно глоток свежего воздуха. Для нас это был важный шаг, и сейчас, во время кризиса, мы чувствуем себя гораздо лучше». Он также уверен, что крупные люксовые бренды в равной степени ответственны за то, что мода стала похожа на бесконечную гонку вооружений. «Очень легко винить во всем модель «фастфэшн», но то, что я называю «быстрой модой», для кого-то является «хорошей модой». Феномен потребления «фастфэшн» — это проблема, но люди точно так же относятся и к дизайнерским брендам, а это — наша вина. Если хотим что-то изменить, нужно воспитывать покупателей».

Показы важны, но не стоит забывать про диджитал-опыт

Что будет с сезоном показов весна-лето 2021, который должен пройти в сентябре? Смогут ли дизайнеры организовать шоу, или же Недели моды пройдут в виртуальном формате? Есть ли у брендов хоть какие-то шансы успеть сделать коллекции, учитывая, что студии и фабрики все еще закрыты на карантин? Эти вопросы звучали на всех конференциях Vogue Global Conversations. Риссо намекнул, что планирует организовать «виртуальные мероприятия» в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. «Пока у нас нет возможности путешествовать, мы решили сделать хоть что-то, — говорит он. — Но нельзя полностью отказаться от презентации вещей вживую. Я не верю в то, что виртуальные показы могут дать нужное впечатление. Нам нужно сохранить шоу, но, возможно, сократить их количество».

«Я обожаю показы, — признается Жакмюс. — С эмоциональной точки зрения они похожи на танец, и никакой лукбук не может это передать. Я ставил шоу на пляже, в полях, с лошадьми… Это способ самовыражения. Некоторые из них были лучшими моментами в моей жизни, не из-за оваций публики или лайков в инстаграме, а потому что дарили невероятные эмоции. Я стоял за кулисами вместе со своей семьей и командой, мы плакали от счастья, — с показами связано так много прекрасных воспоминаний. Верю в будущее модных шоу и в то, какие эмоции они могут подарить».

То же самое можно сказать и про ежегодные нью-йоркские показы Джина-Реймонда, особенно сезона весна-лето 2020, который прошел в бруклинском Kings Theatre в сопровождении живого выступления хора. Следующее шоу дизайнер намерен ставить не раньше 2021 года, но пока мир не нашел вакцину от COVID-19, он не уверен, стоит ли придерживаться привычного формата. «Как можно сделать показ, если визажисты боятся даже близко подходить к моделям? Нужно ли будет устанавливать на входе тепловые датчики, чтобы измерять у гостей температуру? Думаю, все это может на время стать нашей новой реальностью, — рассуждает он. — К счастью, в 2020 году у нас есть современные технологии. Благодаря интернету мы можем имитировать привычные показы, но, возможно, нам стоит организовать более камерные мероприятия на меньшее количество человек и транслировать их онлайн для широкой аудитории. Раньше, когда мы показывали наши шоу в прямом эфире, отклик был не слишком большим, но, думаю, сейчас правильнее будет сфокусироваться на производстве диджитал-контента и тратить на эту сферу больше денег. Нам всем нужно проявлять эмпатию друг к другу, если мы хотим как можно скорее победить вирус».

Pyer Moss весна-лето 2020

© Photo: Filippo Fior / Gorunway.com

Читайте также