Симон Порт Жакмюс, Кирби Джин-Реймонд и Франческо Риссо о жизни брендов во время и после карантина

О чем говорили участники последнего выпуска второй конференции Vogue Global Conversations
Vogue Global Conversations Симон Порт Жакмюс Кирби ДжинРеймонд и Франческо Риссо о жизни брендов во время и после карантина

Идея переосмысления собственной деятельности стала главной темой заключительной конференции Vogue Global Conversations, спикерами которой выступили Симон Порт Жакмюс, основатель бренда Pyer Moss Кирби Джин-Реймонд и креативный директор Marni Франческо Риссо, а вела дискуссию главный редактор Vogue Mexico Карла Мартинес. Как новому поколению дизайнеров остаться на плаву в период кризиса? Спикеры не нашли единого ответа на этот вопрос, но все трое согласились с тем, что в ближайшие месяцы, а возможно, и годы индустрии моды нужно замедлиться и сфокусироваться на идее комьюнити. Пока многие из нас по-прежнему сидят на карантине, эти дизайнеры вовсю налаживают связь со своими подписчиками через инстаграм или, в случае Джина-Реймонда, с помощью музыкального клипа для рэпера Wale. Жакмюс впервые снял кампейн для своего бренда через FaceTime, его героинями стали Барби Феррейра и Белла Хадид. «Так мы смогли донести важный посыл: «Можно по-прежнему транслировать хорошие идеи и позитивный настрой и создавать модный контент», — рассказал он.

Разговор коснулся и других аспектов индустрии, в частности Недель моды. Жакмюс, Джин-Реймонд и Риссо — не единственные дизайнеры, которые говорят о том, что расписание модного календаря стало слишком интенсивным. Однако решение проблемы не заключается лишь в том, чтобы перевести показы в диджитал-формат или позволить брендам презентовать коллекции, когда им вздумается. «Никто из нас не сидел бы здесь, если бы не Недели моды, — отмечает Джин-Реймонд. — Когда большие бренды показывают коллекции в определенный промежуток времени, маленькие марки могут использовать эту возможность, потому что они знают, что важные люди сейчас в городе. Я думаю, что концепция показов должна измениться… Но не нужно забывать, что они шанс для начинающих дизайнеров заявить о себе». 

О том, почему важно выстраивать коммуникацию со своим комьюнити

Не секрет, что за последние несколько лет инстаграм Жакмюса стал полноценной медиасенсацией. В аккаунте французского дизайнера, за которым следят 2,2 миллиона подписчиков, можно увидеть хронику бэкстейджа показов, его личные снимки, селфи и даже детские фото, сделанные в Марселе. Во многом инстаграм способствовал успеху его бренда, однако дизайнер уверяет, что никогда не планировал ничего подобного. «Я не выстраивал маркетинговую стратегию, чтобы стать ближе к своей аудитории, — говорит Жакмюс. — Мне просто нравится делиться тем, что дарит мне счастье, и это не только мода. Во время кризиса я смог укрепить эту связь».

Jacquemus осень-зима 2020

photo: Alessandro Lucioni / Gorunway.com

Джин-Реймонд говорит, что планирует создавать еще больше контента на важные для своих подписчиков темы, например, расизма на территории Америки и инклюзивности. Сюжет клипа, который он снял для Wale на трек Sue Me, разворачивается в утопическом мире «обратного расизма». Одна из сцен воспроизводит историю ареста двух афроамериканцев в Starbucks 2018 года, но на их месте оказываются двое белых парней. «Это мой первый опыт в качестве режиссера видеоклипа, но я хочу продолжать двигаться в этом направлении, — признается он. — Мне хотелось показать, что мы все должны относиться друг к другу с эмпатией, сейчас это крайне важно». 

Рассказывая о комьюнити Marni, Риссо говорит, что его команда продолжила работу даже во время карантина, что его крайне воодушевляет. Но он также подчеркивает, насколько важно привлекать к бренду и другие комьюнити. В ближайшие несколько месяцев дизайнер покажет коллекцию, вышивки для которой делали представители народа мяо на юге Китая. Это уникальная техника, о которой большинство людей на Западе ничего не знает. Помимо прочего, опыт сотрудничества с китайскими мастерами напомнил Риссо о том, как важно ценить время. «Их культура построена на совершенно иной концепции. Для нас время линейно, а в их представлении оно состоит из слоев, как симфония, — говорит он. — Этот особый способ вышивания — часть истории мяо и возможность сохранить уникальное ремесло. Я познакомился с женщинами, которые делали вышивку для жакета, — работа над ней заняла у них шесть лет, а мы поняли важность времени. Любопытно узнать, как это отразится на будущем и как мы сможем применить эту философию к нашему бренду».

Мода должна замедлить темп

Тема времени и традиционных ремесел интересовала Риссо с момента его назначения на роль креативного директора Marni. В очередной раз она нашла отражение в сезоне осень-зима 2020 — специально для коллекции старинная венецианская фабрика соткала особые позолоченные гобелены, из которых затем были сшиты платья и пальто. «Этот процесс требует многих часов ручного труда и идет вразрез с принципами работы современной индустрии моды, — говорит Риссо. — Но крайне важно сохранять и поддерживать подобные ремесла, особенно в тех странах, где они находятся на грани исчезновения». Конечно, в современных условиях всей модной системы это практически невозможно — объем выпускаемых в год коллекций и сроки поставок не позволяют тратить на производство так много временных и творческих ресурсов. «Нам нужно пересмотреть календарь показов. Он стал слишком насыщенным, и его стоит сократить, — добавляет дизайнер. — Неделя моды превратилась в абсолютно безэмоциональное мероприятие — вместо того чтобы смотреть показ, люди пялятся в свои телефоны. Мы должны сделать так, чтобы это событие вновь стало важным и значимым».

Marni осень-зима 2020

Photo: Alessandro Lucioni / Gorunway.com

Устав от бесконечного круговорота Недель моды, Джин-Реймонд решился на радикальные меры — свои коллекции он показывает не два, а один раз в год. «Иначе все превращается в какую-то суматоху, когда ты гонишься за собственным хвостом в попытках придумать нечто новое, — признается он. — Мы нашли для себя гораздо больше преимуществ в том, чтобы делать одну полноценную коллекцию и продавать ее в течение года. Какой смысл выпускать по четыре-шесть коллекций, когда люди еще не успели купить вещи из первой. Нельзя ставить этот процесс на поток — коллекция должна пережить инкубационный период. Можно провести аналогию с музыкой или кино. Скажем, артист выпускает новый альбом, и для того, чтобы он как следует закрепился в сознании публики, требуется время. Для тех, кто работает в индустрии моды, время — та еще роскошь». Он признается, что его решение оказалось настоящим испытанием для бренда: из 100 магазинов, продававших вещи Pyer Moss, осталось только 10. Никто не хотел закупать сразу большую партию на целый год. Но вместе с тем у марки появилось гораздо больше простора для коллабораций, дропов и прямых продаж.

Не так давно Жакмюс тоже был среди дизайнеров, выпускающих по шесть коллекций в год, однако в какой-то момент решил сократить их количество втрое. «Год назад я понял, что компании нужно двигаться чуть медленнее, и, думаю, самое оптимальное — делать по две коллекции: летнюю и зимнюю, — говорит он. — У моей команды появилось куда больше времени. Словно глоток свежего воздуха. Для нас это был важный шаг, и сейчас, во время кризиса, мы чувствуем себя гораздо лучше». Он также уверен, что крупные люксовые бренды в равной степени ответственны за то, что мода стала похожа на бесконечную гонку вооружений. «Очень легко винить во всем модель «фастфэшн», но то, что я называю «быстрой модой», для кого-то является «хорошей модой». Феномен потребления «фастфэшн» — это проблема, но люди точно так же относятся и к дизайнерским брендам, а это — наша вина. Если хотим что-то изменить, нужно воспитывать покупателей».

Показы важны, но не стоит забывать про диджитал-опыт

Что будет с сезоном показов весна-лето 2021, который должен пройти в сентябре? Смогут ли дизайнеры организовать шоу, или же Недели моды пройдут в виртуальном формате? Есть ли у брендов хоть какие-то шансы успеть сделать коллекции, учитывая, что студии и фабрики все еще закрыты на карантин? Эти вопросы звучали на всех конференциях Vogue Global Conversations. Риссо намекнул, что планирует организовать «виртуальные мероприятия» в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. «Пока у нас нет возможности путешествовать, мы решили сделать хоть что-то, — говорит он. — Но нельзя полностью отказаться от презентации вещей вживую. Я не верю в то, что виртуальные показы могут дать нужное впечатление. Нам нужно сохранить шоу, но, возможно, сократить их количество».

«Я обожаю показы, — признается Жакмюс. — С эмоциональной точки зрения они похожи на танец, и никакой лукбук не может это передать. Я ставил шоу на пляже, в полях, с лошадьми… Это способ самовыражения. Некоторые из них были лучшими моментами в моей жизни, не из-за оваций публики или лайков в инстаграме, а потому что дарили невероятные эмоции. Я стоял за кулисами вместе со своей семьей и командой, мы плакали от счастья, — с показами связано так много прекрасных воспоминаний. Верю в будущее модных шоу и в то, какие эмоции они могут подарить».

То же самое можно сказать и про ежегодные нью-йоркские показы Джина-Реймонда, особенно сезона весна-лето 2020, который прошел в бруклинском Kings Theatre в сопровождении живого выступления хора. Следующее шоу дизайнер намерен ставить не раньше 2021 года, но пока мир не нашел вакцину от COVID-19, он не уверен, стоит ли придерживаться привычного формата. «Как можно сделать показ, если визажисты боятся даже близко подходить к моделям? Нужно ли будет устанавливать на входе тепловые датчики, чтобы измерять у гостей температуру? Думаю, все это может на время стать нашей новой реальностью, — рассуждает он. — К счастью, в 2020 году у нас есть современные технологии. Благодаря интернету мы можем имитировать привычные показы, но, возможно, нам стоит организовать более камерные мероприятия на меньшее количество человек и транслировать их онлайн для широкой аудитории. Раньше, когда мы показывали наши шоу в прямом эфире, отклик был не слишком большим, но, думаю, сейчас правильнее будет сфокусироваться на производстве диджитал-контента и тратить на эту сферу больше денег. Нам всем нужно проявлять эмпатию друг к другу, если мы хотим как можно скорее победить вирус».

Pyer Moss весна-лето 2020

Photo: Filippo Fior / Gorunway.com