© Вирджил Абло

Мода

Вирджил Абло, Стефани Фэйр и Ремо Руффини о том, как изменится онлайн-коммерция и что нужно делать молодым маркам

О чем говорили гости третьего выпуска Vogue Global Conversations

Участниками третьего вебинара Vogue Global Conversations об онлайн-коммерции, модератором которой выступила главный редактор Vogue China Анжелика Чунг, стали креативный директор Off-White и мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло, председатель British Fashion Council и директор по работе с клиентами Farfetch Стефани Фэйр, а также генеральный директор Moncler Ремо Руффини. На первый взгляд может показаться, что пандемия COVID-19 не затронула диджитал-ретейл, но все трое сошлись во мнении — сейчас самое время переосмыслить и обновить существующие бизнес-стратегии, а чтобы добиться успеха, любой магазин, в том числе и онлайн, должен руководствоваться правилом: «Клиент всегда прав».

«В этот непростой период нам стоит заново обдумать и проанализировать, что же такое мода», — начал Абло.

«Очень трудно предсказывать будущее, но я верю, что такие кризисы, как нынешний, являются катализатором, ускоряющим развитие определенных трендов, — продолжила Фэйр. — Думаю, некоторые из них — например, устойчивое развитие, клиентоориентированность и осознанное потребление — лишь окрепнут. Люди начнут больше ценить те компании, которые продвигают значимые идеи».

Взаимодействие с покупателем как ключ к успеху

В самом начале разговора Руффини, Абло и Фэйр говорят, что для диджитал-ретейла крайне важно выстраивать диалог с покупателем. «Думаю, нам нужно понять, как стать ближе к клиенту и, конечно, найти новый язык общения с ним», — начал Руффини.

«Мне кажется, сейчас всем нам стоит перестроиться и начать прислушиваться к покупателям, отвечать на их запросы, а не просто снисходительно разговаривать с ними, как раньше», — говорит Абло. Он называет индустрию моды «сферой услуг», приводя в пример тот факт, что многие люксовые компании, включая Louis Vuitton, переформатировали все свои фабрики на производство защитной спецодежды для медработников, а также санитайзеров и другой продукции, необходимой в период эпидемии. «Дизайнерам и брендам крайне важно слушать то, что говорят им люди, — продолжает он. — Думаю, вместо того чтобы впаривать заготовленные маркетинговые стратегии и рекламные кампании, мы должны стать более искренними».

Абло считает, что социальные сети — не единственный способ выстраивать диалог с аудиторией. Еще один эффективный метод — приглашать к сотрудничеству юные таланты. Например, в его студии Louis Vuitton работает много молодых ребят, причем некоторые из них вовсе не имели опыта в модной индустрии. «В современном мире слово «дайверсити» — не маркетинговая уловка, а реальная возможность задействовать как можно больше новых личностей и дать им возможность творить», — говорит он.

Изучив, как эпидемия сказалась на онлайн-продажах Farfetch, Фэйр уверена, что не только покупатели могут влиять на работу больших корпораций — этот процесс работает и в обратную сторону. «Думаю, изменения будут продиктованы потребительским спросом, как это обычно и бывает, но индустрия может и просто обязана ступить на правильный путь, решив наконец вопросы, которые возникают систематически». Руффини соглашается: «Как по мне, один из самых важных аспектов — всегда оставаться на связи с покупателями. Обратная связь необходима».

Новые технологии дают новые возможности

Чунг рассказала, что во время эпидемии в Китае бренды и инфлюенсеры придумали новые форматы шопинга. Например, посредством видеозвонков через WeChat или стримингов, во время которых любой желающий может купить вещь у звезды или инфлюенсера. Один из последних таких прямых эфиров собрал 38 миллионов зрителей и продал товаров на 100 миллионов долларов, включая космическую ракету за 6 миллионов.

«Прямое взаимодействие с покупателем — это не только процесс купли-продажи. Как сказали Вирджил и Ремо, главное — выстроить диалог с клиентом, — начала Фэйр. — Думаю, каждый бренд может взять на вооружение новые технологии, но использовать их по-своему… Нельзя отставать от покупателей. Мы не можем контролировать каналы, но мы можем взаимодействовать с ними».

«И тут самое время вспомнить про технологии, — продолжает она. — Происходит невероятный скачок в развитии — появились инструменты, которые вычисляют идеальный для вас размер и крой, виртуальные примерочные, дополненная реальность. Теперь мы можем предложить покупателю новый опыт, который позволит ему почти что пощупать вещи в онлайн-магазине». Фэйр считает неправильным воспринимать традиционный и диджитал-шопинг как нечто диаметрально противоположное. «Речь не идет о том, что выживет тот или иной формат. Напротив, они имеют все шансы стать единым целым». Она предполагает, что в будущем покупатели будут приходить в офлайн-магазины ради впечатлений или для того, чтобы померить вещь, после чего купят ее онлайн. Таким образом будет формироваться всеканальный подход к шопингу. «Думаю, бренды начнут уходить от беспорядочного присутствия на больших мультибрендовых площадках в сторону концессионных моделей, которые позволят им контролировать свои продажи в офлайне и онлайне, а также развивать собственные онлайн-магазины. Как и во всем, здесь будет важен баланс».

«Нам нужно проявить гибкость, — продолжает Абло. — Пришло время доказать, что наша индустрия действительно важна. Я не буду брать паузу, отменять или делать перерыв в коллекциях. Со своей стороны сделаю все возможное, чтобы продолжить работу. В моих интересах найти способы трудиться еще усерднее и продуктивнее. Сейчас начал придумывать новую коллекцию, помимо той, что должен был показать в июне, потому что у меня появилось больше времени».

«Если и есть индустрия, способная моментально подстроиться под обстоятельства, так это индустрия моды, потому что в ней работают настоящие сказочники», — добавляет Фэйр.

Самое главное — сотрудничество 

Время монолитных мега-брендов давно прошло. «Думаю, сейчас вся индустрия должна выступить единым фронтом, — считает Абло. — Мы хотим двигаться вперед и закрепить за собой не злодейский, а добродетельный образ. Для этого важно создать более формальный альянс. И Vogue Conversations, кстати, во многом этому способствуют — дизайнеры общаются между собой и с представителями компаний, все делятся друг с другом ресурсами».

Участники вебинара также обсудили, есть ли у концепции общих ресурсов реальный потенциал, и Фэйр рассказала, что некоторые из дизайнеров British Fashion Council уже работают по такой схеме. «Многие молодые модельеры открыли доступ к своим ресурсам, делятся выкройками и обсуждают возможные форматы коллабораций. Думаю, в этом вопросе именно юные дизайнеры стоят на передовой, и большим брендам нужно брать с них пример, — говорит Фэйр. — Это изменит облик модной индустрии».

Большие бренды должны поддерживать новичков

Зрителей конференции особенно интересовал вопрос, как же маленькие компании смогут пережить кризис. «Бренды-гиганты ответственны за то, чтобы создать здоровую экосистему, в которой они смогут поддерживать маленькие компании и молодых дизайнеров», — считает Фэйр.

«Мне кажется, начинающие бренды — это как свежая кровь, они дают импульс, толчок тем компаниям, которые давно зарекомендовали себя на рынке, — говорит Руффини. — Нам очень важно понимать, что происходит вокруг. Каждый сезон я стараюсь отыскать новых дизайнеров, интересуюсь стартапами, революционными идеями». Фэйр добавляет: «Я согласна с Ремо. Начинающие бренды, они как ткань для всей индустрии».

Абло, который не так давно тоже входил в категорию дизайнеров-новичков, дал совет всем, кто только начинает собственный бизнес: «Если вы молодой бренд, чей запуск пришелся на такой сложный период, делайте то, чего не могут позволить себе большие компании — будьте максимально свободны. Забудьте обо всем, что в вашем представлении было мерилом успеха. Только так вы сможете привлечь внимание коллег и крупных брендов, с которыми вы хотели бы работать. Если вкратце, делайте то, чего никто не делал до вас».

Читайте также

Дизайн

Хрустальная коллекция Вирджила Абло для Baccarat появилась в России

Lifestyle

Гороскоп Vogue: июнь 2020