Вирджил Абло, Стефани Фэйр и Ремо Руффини о том, как изменится онлайн-коммерция и что нужно делать молодым маркам

О чем говорили гости третьего выпуска Vogue Global Conversations
Vogue Global Conversations Вирджил Абло Стефани Фэйр и Ремо Руффини
Вирджил Абло

Участниками третьего вебинара Vogue Global Conversations об онлайн-коммерции, модератором которой выступила главный редактор Vogue China Анжелика Чунг, стали креативный директор Off-White и мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло, председатель British Fashion Council и директор по работе с клиентами Farfetch Стефани Фэйр, а также генеральный директор Moncler Ремо Руффини. На первый взгляд может показаться, что пандемия COVID-19 не затронула диджитал-ретейл, но все трое сошлись во мнении — сейчас самое время переосмыслить и обновить существующие бизнес-стратегии, а чтобы добиться успеха, любой магазин, в том числе и онлайн, должен руководствоваться правилом: «Клиент всегда прав».

«В этот непростой период нам стоит заново обдумать и проанализировать, что же такое мода», — начал Абло.

«Очень трудно предсказывать будущее, но я верю, что такие кризисы, как нынешний, являются катализатором, ускоряющим развитие определенных трендов, — продолжила Фэйр. — Думаю, некоторые из них — например, устойчивое развитие, клиентоориентированность и осознанное потребление — лишь окрепнут. Люди начнут больше ценить те компании, которые продвигают значимые идеи».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Взаимодействие с покупателем как ключ к успеху

В самом начале разговора Руффини, Абло и Фэйр говорят, что для диджитал-ретейла крайне важно выстраивать диалог с покупателем. «Думаю, нам нужно понять, как стать ближе к клиенту и, конечно, найти новый язык общения с ним», — начал Руффини.

«Мне кажется, сейчас всем нам стоит перестроиться и начать прислушиваться к покупателям, отвечать на их запросы, а не просто снисходительно разговаривать с ними, как раньше», — говорит Абло. Он называет индустрию моды «сферой услуг», приводя в пример тот факт, что многие люксовые компании, включая Louis Vuitton, переформатировали все свои фабрики на производство защитной спецодежды для медработников, а также санитайзеров и другой продукции, необходимой в период эпидемии. «Дизайнерам и брендам крайне важно слушать то, что говорят им люди, — продолжает он. — Думаю, вместо того чтобы впаривать заготовленные маркетинговые стратегии и рекламные кампании, мы должны стать более искренними».

Абло считает, что социальные сети — не единственный способ выстраивать диалог с аудиторией. Еще один эффективный метод — приглашать к сотрудничеству юные таланты. Например, в его студии Louis Vuitton работает много молодых ребят, причем некоторые из них вовсе не имели опыта в модной индустрии. «В современном мире слово «дайверсити» — не маркетинговая уловка, а реальная возможность задействовать как можно больше новых личностей и дать им возможность творить», — говорит он.

Изучив, как эпидемия сказалась на онлайн-продажах Farfetch, Фэйр уверена, что не только покупатели могут влиять на работу больших корпораций — этот процесс работает и в обратную сторону. «Думаю, изменения будут продиктованы потребительским спросом, как это обычно и бывает, но индустрия может и просто обязана ступить на правильный путь, решив наконец вопросы, которые возникают систематически». Руффини соглашается: «Как по мне, один из самых важных аспектов — всегда оставаться на связи с покупателями. Обратная связь необходима».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Новые технологии дают новые возможности

Чунг рассказала, что во время эпидемии в Китае бренды и инфлюенсеры придумали новые форматы шопинга. Например, посредством видеозвонков через WeChat или стримингов, во время которых любой желающий может купить вещь у звезды или инфлюенсера. Один из последних таких прямых эфиров собрал 38 миллионов зрителей и продал товаров на 100 миллионов долларов, включая космическую ракету за 6 миллионов.

«Прямое взаимодействие с покупателем — это не только процесс купли-продажи. Как сказали Вирджил и Ремо, главное — выстроить диалог с клиентом, — начала Фэйр. — Думаю, каждый бренд может взять на вооружение новые технологии, но использовать их по-своему… Нельзя отставать от покупателей. Мы не можем контролировать каналы, но мы можем взаимодействовать с ними».

«И тут самое время вспомнить про технологии, — продолжает она. — Происходит невероятный скачок в развитии — появились инструменты, которые вычисляют идеальный для вас размер и крой, виртуальные примерочные, дополненная реальность. Теперь мы можем предложить покупателю новый опыт, который позволит ему почти что пощупать вещи в онлайн-магазине». Фэйр считает неправильным воспринимать традиционный и диджитал-шопинг как нечто диаметрально противоположное. «Речь не идет о том, что выживет тот или иной формат. Напротив, они имеют все шансы стать единым целым». Она предполагает, что в будущем покупатели будут приходить в офлайн-магазины ради впечатлений или для того, чтобы померить вещь, после чего купят ее онлайн. Таким образом будет формироваться всеканальный подход к шопингу. «Думаю, бренды начнут уходить от беспорядочного присутствия на больших мультибрендовых площадках в сторону концессионных моделей, которые позволят им контролировать свои продажи в офлайне и онлайне, а также развивать собственные онлайн-магазины. Как и во всем, здесь будет важен баланс».

«Нам нужно проявить гибкость, — продолжает Абло. — Пришло время доказать, что наша индустрия действительно важна. Я не буду брать паузу, отменять или делать перерыв в коллекциях. Со своей стороны сделаю все возможное, чтобы продолжить работу. В моих интересах найти способы трудиться еще усерднее и продуктивнее. Сейчас начал придумывать новую коллекцию, помимо той, что должен был показать в июне, потому что у меня появилось больше времени».

«Если и есть индустрия, способная моментально подстроиться под обстоятельства, так это индустрия моды, потому что в ней работают настоящие сказочники», — добавляет Фэйр.

Самое главное — сотрудничество 

Время монолитных мега-брендов давно прошло. «Думаю, сейчас вся индустрия должна выступить единым фронтом, — считает Абло. — Мы хотим двигаться вперед и закрепить за собой не злодейский, а добродетельный образ. Для этого важно создать более формальный альянс. И Vogue Conversations, кстати, во многом этому способствуют — дизайнеры общаются между собой и с представителями компаний, все делятся друг с другом ресурсами».

Участники вебинара также обсудили, есть ли у концепции общих ресурсов реальный потенциал, и Фэйр рассказала, что некоторые из дизайнеров British Fashion Council уже работают по такой схеме. «Многие молодые модельеры открыли доступ к своим ресурсам, делятся выкройками и обсуждают возможные форматы коллабораций. Думаю, в этом вопросе именно юные дизайнеры стоят на передовой, и большим брендам нужно брать с них пример, — говорит Фэйр. — Это изменит облик модной индустрии».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Большие бренды должны поддерживать новичков

Зрителей конференции особенно интересовал вопрос, как же маленькие компании смогут пережить кризис. «Бренды-гиганты ответственны за то, чтобы создать здоровую экосистему, в которой они смогут поддерживать маленькие компании и молодых дизайнеров», — считает Фэйр.

«Мне кажется, начинающие бренды — это как свежая кровь, они дают импульс, толчок тем компаниям, которые давно зарекомендовали себя на рынке, — говорит Руффини. — Нам очень важно понимать, что происходит вокруг. Каждый сезон я стараюсь отыскать новых дизайнеров, интересуюсь стартапами, революционными идеями». Фэйр добавляет: «Я согласна с Ремо. Начинающие бренды, они как ткань для всей индустрии».

Абло, который не так давно тоже входил в категорию дизайнеров-новичков, дал совет всем, кто только начинает собственный бизнес: «Если вы молодой бренд, чей запуск пришелся на такой сложный период, делайте то, чего не могут позволить себе большие компании — будьте максимально свободны. Забудьте обо всем, что в вашем представлении было мерилом успеха. Только так вы сможете привлечь внимание коллег и крупных брендов, с которыми вы хотели бы работать. Если вкратце, делайте то, чего никто не делал до вас».

Content

This content can also be viewed on the site it originates from.