Как Джеймс Чарльз, Никита Драгун и другие юные квир-визажисты взорвали индустрию красоты

Сегодня бьюти-революцию возглавляет ЛГБТК+ молодежь
Джеймс Чарльз Никита Драгун и другие юные квирвизажисты взрывают индустрию красоты
jamescharles

Женщина-трансгендер Дориан Кори была легендой нью-йоркского вог-движения. В документальном фильме Дженни Ливингстон «Париж горит» 1990 года есть сцена, где она красится, глядя на себя в дамское зеркало, и рассказывает про ключевые понятия культуры «балов». Этой ленте 30 лет, и она служит подтверждением неоспоримому факту: во все времена бьюти-культура и квир-культура шли рука об руку.

До недавнего времени и состоявшиеся дрэг-квин, и неокрепшие квир-подростки могли пользоваться косметикой лишь за закрытыми дверьми из-за страха быть осужденными. Показать свой талант миру у них не было возможности. Но сегодня индустрия красоты изменилась: бал больше не правят цисгендерные гетеросексуальные женщины, а решения принимают небелые мужчины в костюмах. Бьюти-мир поколения Z развивается под предводительством ЛГБТК+ молодежи.

Кадр из фильма «Париж горит»

Off White Prod/Kobal/Shutterstock

Рост влияния ЛГБТК+

Захват индустрии происходит благодаря интернету. Началось все с демонстрации мейкап-навыков в формате YouTube-инструкций. Так квир-визажисты набрали верную аудиторию цисгендерных гетеросексуальных девушек и соратников по ЛГБТК-движению, очарованных их мастерством. Постепенно количество подписчиков росло, росла и прибыль. Видеоколлаборации с другими визажистами помогли достичь еще большей популярности — и вскоре все те, кто раньше боялся показаться миру  в макияже вне «бала», не только стали лицами всем известных бьюти-брендов, но и захватили рынок собственными прибыльными линиями косметики. 

11 главных квир-моментов в истории модных показов
Галерея11 Photos
Смотреть галерею

Половина имен из списка самых финансово успешных бьюти-инфлюенсеров 2020 года Cosmetify принадлежат ЛГБТК+. Во главе — двадцатилетний Джеймс Чарльз, который последние четыре года не покидает мир онлайн-красоты. Он завел свой YouTube-канал в 2015 году, а в 2016-м уже был героем заголовков: стал первым в истории мужчиной, получившим контракт с брендом Covergirl, и переснял свою школьную выпускную фотографию так, чтобы хайлайтер на ней был поярче. Сейчас у Чарльза своя косметическая линия, а в рамках передачи YouTube Originals он ищет нового взрывного инфлюенсера в сфере онлайн-бьюти. По разным оценкам, в переводе в рубли, его собственный капитал колеблется в диапазоне от 765 миллионов до полутора миллиардов.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Еще одна яркая звезда современной бьюти-сцены — Никита Драгун, близкая подруга Джеймса Чарльза. Она родилась в Бельгии, но живет в Лос-Анджелесе, и на ее канал подписано более трех миллионов человек. В 2015 году Драгун публично заявила о том, что она трансгендер и с тех пор открыто рассказывает о том, каково быть иммигрантом-трансгендером в Америке, а также уделяет особое внимание специфическим аспектам макияжа, актуальным для трансгендерных женщин. Популярность сподвигла ее на создание собственной линии косметики Dragun Beauty.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

На этом список не заканчивается. Родившаяся в Техасе Антонио Гарза зарабатывает десятки тысяч долларов благодаря продакт-плейсменту в инстаграме и YouTube. Никки де Джагер — бьюти-знаменитость родом из Дании. Она публиковала видео с 2008 года, но обрела популярность в 2015-м благодаря ролику The Power of Makeup, а в этом году публично заявила о том, что она трансгендер. Сейчас работы де Джагер набирают более 1,3 миллиарда просмотров, и недавно у бренда Too Faced вышла ее линия косметики.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

«Монополия традиционных бьюти-инфлюенсеров сломлена. Теперь есть множество очень разных голосов и историй. Новое поколение блогеров, в том числе и представителей ЛГБТК+, встряхнули индустрию и вдохнули в нее новую многообразную жизнь. Они пошатнули нормы мейнстрима и конвенциональные стандарты красоты, разрушив подход, в рамках которого созданные кем-то шаблоны должны подходить всем», — говорит Клэр Варга, руководитель направления бьюти WGSN, ответственная за прогнозирование трендов. Однако все это не значит, что привычные инфлюенсеры потеряли актуальность. Клэр считает, что они «просто больше не одиноки».

Искренность и способность завлечь зрителя

Существует несколько ключевых факторов, которые необходимы для успеха любого инфлюенсера. Два основных качества — это способность увлечь и искренность. И хотя популярность многих бьюти-инфлюенсеров коренится в их природной красоте и возможности вести шикарную жизнь, которой они спешат хвастаться в сети, большинство квир-блогеров берут не этим, а крепкой связью с аудиторией. Такую связь можно установить только за счет искренности. 

С этой идеей согласен Мэнни Гутьеррес. «Мне правда кажется, что у квир-инфлюенсеров хорошо получается наладить близкие отношения с аудиторией, потому что во многом мы более уязвимые и открыто об этом говорим, делимся с миром нашими историями и тем, через что нам пришлось пройти», — говорит он. В 2020 году способность увлечь и искренность — превыше всего. 

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Честность Мэнни во всем, что касается его идентичности, в сочетании с понятными видеоинструкциями о том, как правильно наносить макияж, и челленджами привела его к контракту с Maybelline. На одном только YouTube-канале у него почти пять миллионов подписчиков. Он живой пример того, чего может добиться обычный человек (такой, как и его фанаты), если он талантлив, амбициозен и готов работать над собой. Вполне возможно, что его навыки визажа так хороши потому, что большую часть жизни ему приходилось бороться за те простые вещи, которые большинству даны от рождения. «Квир-миру пришлось очень постараться, чтобы получить признание в бьюти-индустрии», — говорит Мэнни. В те времена, по его рассказам, кроме него в этой нише был только Патрик Старр и звездный визажист Энджел Мерино, известный как @mac_daddy.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

YouTube и инстаграм продолжают быть самыми верными каналами связи с аудиторией, под их влиянием индустрия красоты меняется. Чтобы распространять контент и быть узнаваемыми, крупные бренды вроде Fenty Beauty открывают «дома» в TikTok. Безусловно, квир-ребята отлично разбираются в таких вещах, ведь именно они проложили свою тропу к подписчикам. Важно помнить, что бренды могут лишь скопировать искренний подход инфлюенсеров, чьи реальные истории всегда будут брать верх. Даже когда компании оказывают знаки поддержки ЛГБТК+, они рискуют быть воспринятыми не всерьез или даже хуже — обвиненными в эксплуатации темы.

Засилью конвенциональных «натуралов» в индустрии красоты пришел конец. Много десятилетий, предшествовавших появлению интернета, они были на всех обложках журналов, их приглашали стать лицами рекламных кампаний. А еще прошла эра крупных брендов — настал век нишевой косметики. Но самая интересная глава бьюти-истории еще впереди. Когда сегодняшние молодые фанаты квир-движения в мире красоты вырастут, они наверняка станут самым сногсшибательным поколением, которое мы когда-либо видели. Никита, Джеймс, Никки, Мэнни и многие другие их современники помогли подготовить индустрию к приходу нового поколения бьюти-инфлюенсеров — самодостаточных и прогрессивных.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.