Женщина-трансгендер Дориан Кори была легендой нью-йоркского вог-движения. В документальном фильме Дженни Ливингстон «Париж горит» 1990 года есть сцена, где она красится, глядя на себя в дамское зеркало, и рассказывает про ключевые понятия культуры «балов». Этой ленте 30 лет, и она служит подтверждением неоспоримому факту: во все времена бьюти-культура и квир-культура шли рука об руку.
До недавнего времени и состоявшиеся дрэг-квин, и неокрепшие квир-подростки могли пользоваться косметикой лишь за закрытыми дверьми из-за страха быть осужденными. Показать свой талант миру у них не было возможности. Но сегодня индустрия красоты изменилась: бал больше не правят цисгендерные гетеросексуальные женщины, а решения принимают небелые мужчины в костюмах. Бьюти-мир поколения Z развивается под предводительством ЛГБТК+ молодежи.
Рост влияния ЛГБТК＋
Захват индустрии происходит благодаря интернету. Началось все с демонстрации мейкап-навыков в формате YouTube-инструкций. Так квир-визажисты набрали верную аудиторию цисгендерных гетеросексуальных девушек и соратников по ЛГБТК-движению, очарованных их мастерством. Постепенно количество подписчиков росло, росла и прибыль. Видеоколлаборации с другими визажистами помогли достичь еще большей популярности — и вскоре все те, кто раньше боялся показаться миру в макияже вне «бала», не только стали лицами всем известных бьюти-брендов, но и захватили рынок собственными прибыльными линиями косметики.
Половина имен из списка самых финансово успешных бьюти-инфлюенсеров 2020 года Cosmetify принадлежат ЛГБТК+. Во главе — двадцатилетний Джеймс Чарльз, который последние четыре года не покидает мир онлайн-красоты. Он завел свой YouTube-канал в 2015 году, а в 2016-м уже был героем заголовков: стал первым в истории мужчиной, получившим контракт с брендом Covergirl, и переснял свою школьную выпускную фотографию так, чтобы хайлайтер на ней был поярче. Сейчас у Чарльза своя косметическая линия, а в рамках передачи YouTube Originals он ищет нового взрывного инфлюенсера в сфере онлайн-бьюти. По разным оценкам, в переводе в рубли, его собственный капитал колеблется в диапазоне от 765 миллионов до полутора миллиардов.
Instagram content
Еще одна яркая звезда современной бьюти-сцены — Никита Драгун, близкая подруга Джеймса Чарльза. Она родилась в Бельгии, но живет в Лос-Анджелесе, и на ее канал подписано более трех миллионов человек. В 2015 году Драгун публично заявила о том, что она трансгендер и с тех пор открыто рассказывает о том, каково быть иммигрантом-трансгендером в Америке, а также уделяет особое внимание специфическим аспектам макияжа, актуальным для трансгендерных женщин. Популярность сподвигла ее на создание собственной линии косметики Dragun Beauty.
Instagram content
На этом список не заканчивается. Родившаяся в Техасе Антонио Гарза зарабатывает десятки тысяч долларов благодаря продакт-плейсменту в инстаграме и YouTube. Никки де Джагер — бьюти-знаменитость родом из Дании. Она публиковала видео с 2008 года, но обрела популярность в 2015-м благодаря ролику The Power of Makeup, а в этом году публично заявила о том, что она трансгендер. Сейчас работы де Джагер набирают более 1,3 миллиарда просмотров, и недавно у бренда Too Faced вышла ее линия косметики.
Instagram content
«Монополия традиционных бьюти-инфлюенсеров сломлена. Теперь есть множество очень разных голосов и историй. Новое поколение блогеров, в том числе и представителей ЛГБТК＋, встряхнули индустрию и вдохнули в нее новую многообразную жизнь. Они пошатнули нормы мейнстрима и конвенциональные стандарты красоты, разрушив подход, в рамках которого созданные кем-то шаблоны должны подходить всем», — говорит Клэр Варга, руководитель направления бьюти WGSN, ответственная за прогнозирование трендов. Однако все это не значит, что привычные инфлюенсеры потеряли актуальность. Клэр считает, что они «просто больше не одиноки».
Искренность и способность завлечь зрителя
Существует несколько ключевых факторов, которые необходимы для успеха любого инфлюенсера. Два основных качества — это способность увлечь и искренность. И хотя популярность многих бьюти-инфлюенсеров коренится в их природной красоте и возможности вести шикарную жизнь, которой они спешат хвастаться в сети, большинство квир-блогеров берут не этим, а крепкой связью с аудиторией. Такую связь можно установить только за счет искренности.
С этой идеей согласен Мэнни Гутьеррес. «Мне правда кажется, что у квир-инфлюенсеров хорошо получается наладить близкие отношения с аудиторией, потому что во многом мы более уязвимые и открыто об этом говорим, делимся с миром нашими историями и тем, через что нам пришлось пройти», — говорит он. В 2020 году способность увлечь и искренность — превыше всего.
Instagram content
Честность Мэнни во всем, что касается его идентичности, в сочетании с понятными видеоинструкциями о том, как правильно наносить макияж, и челленджами привела его к контракту с Maybelline. На одном только YouTube-канале у него почти пять миллионов подписчиков. Он живой пример того, чего может добиться обычный человек (такой, как и его фанаты), если он талантлив, амбициозен и готов работать над собой. Вполне возможно, что его навыки визажа так хороши потому, что большую часть жизни ему приходилось бороться за те простые вещи, которые большинству даны от рождения. «Квир-миру пришлось очень постараться, чтобы получить признание в бьюти-индустрии», — говорит Мэнни. В те времена, по его рассказам, кроме него в этой нише был только Патрик Старр и звездный визажист Энджел Мерино, известный как @mac_daddy.
Instagram content
YouTube и инстаграм продолжают быть самыми верными каналами связи с аудиторией, под их влиянием индустрия красоты меняется. Чтобы распространять контент и быть узнаваемыми, крупные бренды вроде Fenty Beauty открывают «дома» в TikTok. Безусловно, квир-ребята отлично разбираются в таких вещах, ведь именно они проложили свою тропу к подписчикам. Важно помнить, что бренды могут лишь скопировать искренний подход инфлюенсеров, чьи реальные истории всегда будут брать верх. Даже когда компании оказывают знаки поддержки ЛГБТК+, они рискуют быть воспринятыми не всерьез или даже хуже — обвиненными в эксплуатации темы.
Засилью конвенциональных «натуралов» в индустрии красоты пришел конец. Много десятилетий, предшествовавших появлению интернета, они были на всех обложках журналов, их приглашали стать лицами рекламных кампаний. А еще прошла эра крупных брендов — настал век нишевой косметики. Но самая интересная глава бьюти-истории еще впереди. Когда сегодняшние молодые фанаты квир-движения в мире красоты вырастут, они наверняка станут самым сногсшибательным поколением, которое мы когда-либо видели. Никита, Джеймс, Никки, Мэнни и многие другие их современники помогли подготовить индустрию к приходу нового поколения бьюти-инфлюенсеров — самодостаточных и прогрессивных.