Какие бьюти-тренды правили в уходящем десятилетии

От длинных волнистых волос, ставших символом хиппи в 1970-е годы, до кричащего панк-рок-макияжа, олицетворявшего 1980-е — бьюти-тренды всегда были отражением общественных перемен. Последнее десятилетие выдалось особенно богатым на подобные метаморфозы. Перед вами список главных бьюти-трендов 2010-х по версии Vogue.

Пожалуй, бьюти-блогеров можно назвать главным феноменом этого десятилетия — они полностью преобразили индустрию. Каждый, кто любит косметику, видел хотя бы одно видео Мишель Фан — американки вьетнамского происхождения, которая запустила собственную линию косметики и сервис подписки на бьюти-боксы. Или филиппинца Патрика Стара — одного из первых мужчин в этой сфере, известного сотрудничеством с Ким Кардашьян и M.A.C. Влогер с бангладешскими корнями Набила Нур делает ставку на бодипозитив, а ее коллега — американка Никита Драгун — отстаивает на своем канале права трансгендеров. И это лишь несколько имен.

Пускай фото- и видеофильтры далеки от реальности, но звезды таких крупных брендов, как Glossier, Huda Beauty и Milk Makeup зажглись именно в соцсетях благодаря плодотворной работе инфлюенсеров. Маркетинговые исследования забыты, сейчас все построено на так называемом social listening, то есть на изучении того, что интересно пользователям социальных сетей. «Бьюти-индустрия больше не ассоциируется с традиционными магазинами и их прилавками, — подтверждает вышесказанное Клэр Варга, глава отдела красоты в WGSN (компании, которая занимается прогнозами в области моды и дизайна). — Потребители по-прежнему ходят в магазины протестировать тот или иной продукт, но покупать предпочитают онлайн. Возможность превратить аккаунт в инстаграме или тик-токе в интернет-витрину кардинально изменила правила игры».

Также социальные сети породили масштабные бьюти-движения: #onfleek, #iwokeuplikethis, #skinpositivity, #effyourbeautystandards и #iweigh. Можно смело сказать, что в этом десятилетии хештеги прокладывали дорогу в будущее индустрии красоты.

«Сегодня любители уходовых средств обращают внимание на этичность и экологичность того, что покупают, они ценят прозрачность, требуют точной и достоверной информации о продукте», — говорит Варга.

«Я думаю, ключ к успеху в том, чтобы предложить покупателю принципиально новое решение существующей проблемы, — поддерживает ее основательница именного бренда натуральной косметики Тата Харпер. — В нашем случае это значило разработку мощного, действенного продукта, созданного без добавления каких-либо токсичных или искусственных ингредиентов и приносящего реальные результаты». Многие бренды сейчас, в том числе и Tata Harper, отказываются от пластиковой упаковки в пользу многоразового и перерабатываемого стекла. Попытки индустрии красоты идти в ногу с экологической повесткой сулят новую революцию в следующем десятилетии.

Начало концу положила Хелен Миррен, появившись на обложке американского Allure в сентябре 2017. Актрисе на тот момент было 72 года, заголовок гласил: The end of anti-aging, our call to the industry.

Журнал тогда заявил, что отныне не будет использовать термин «антивозрастной», и индустрия последовала его примеру — заговорила на новом языке, обращенном к представительницам всех возрастов. Моделей в годах стали чаще снимать в бьюти-кампейнах, невзирая на морщинки.

Кажется, все началось с Деми Мур, запостившей в далеком 2011 году собственное фото с тканевой маской на лице. Или с фанатов корейской косметики с их бесконечными селфи в таком же виде.

Так или иначе, без этого чудо-продукта не обходится теперь ни одна косметичка. «Тканевые маски стали популярны благодаря селфи-культуре, после чего появились в ассортименте буквально каждого бьюти-бренда, — комментирует Варга. — Если крем — это продукт бебибумеров, то маски — это миллениалы и зумеры. Кажется, их потенциал безграничен — со всем многообразием материалов и ингредиентов. А есть же еще маски для тела: для попы, груди или беременного живота».

За последнее время палитра цветов в макияже серьезно расширилась, и благодарить за это следует бренд Рианны Fenty Beauty. На момент запуска в 2017 году в ассортименте было целых 40 оттенков тонального крема, с тех пор добавилось еще десять. Fenty установили высокую планку для других марок.

На презентации Рианна сказала следующее: «Тональные средства — та ниша индустрии красоты, которая дискриминирует многих женщин. Серединка спектра проработана отлично, но если твоя кожа очень бледная или, наоборот, очень темная — вариантов совсем не остается. Мне хотелось удовлетворить всех женщин без исключения».

«Скинвестмент» — вложение в ежедневный уход

Если вы любите уходовую косметику, то наверняка знаете, чем ретинол отличается от витамина C, понимаете разницу между гликолевой и гиалуроновой кислотой, и в принципе готовы выложить кругленькую сумму, чтобы добиться того самого сияния.

«Скинвесторы делают ставку не на декоративную косметику, а на уход, щедро вкладывая в него свои деньги и время. А еще они более падки на высококлассные ингредиенты и бренды, разработанные учеными или докторами, вроде Dr. Barbara Sturm, Medik8, Dr. Dennis Gross», — говорит Варга.

Британская модель Кара Делевинь стала амбассадором густых бровей после показа Burberry, прошедшего накануне запуска бьюти-линии Дома в 2010-м. Они стали подиумным трендом, но затем ушли в народ и покидать нас не собираются.

Полуперманентный микроблейдинг, тщательно продуманные палетки для создания броского, смелого мальчишеского образа и, конечно же, всеми любимая тушь Boy Brow марки Glossier — брови перевернули правила макияжа с ног на голову.

Это десятилетие обернулось чередой громких запусков звездных бьюти-марок. Проведем перекличку. Джессика Альба, запустившая в 2012-м бренд нетоксичных хозяйственных средств и косметики The Honest Company (к 2015 году ее прибыль составила миллиард долларов, правда, с тех пор немного упала). Кайли Дженнер, превратившая свою любовь к контурингу в настоящую бьюти-империю Kylie Cosmetics (которая, по оценкам Forbes, сейчас стоит порядка 900 миллионов долларов). Или Леди Гага, в минувшем сентябре открывшая Haus Laboratories — веганский бренд, продукты которого не тестируются на животных. И конечно, уже упомянутая марка Рианны Fenty Beauty.