© kyliecosmetics
Красота
Какое будущее ждет «звездные» бьюти-бренды
Kylie Cosmetics Кайли Дженнер. Fenty Рианны. JLo Beauty Дженнифер Лопес, а теперь — About-Face Холзи. Рынок селебрити-брендов становится все более перенасыщенным, но всегда ли количество фолловеров гарантирует коммерческий успех?
В ноябре 2015 года Кайли Дженнер выпустила три набора жидких помад и карандашей для губ в нюдово-розовом, бежевом и коричневом оттенках. Они были полностью распроданы за считанные часы.
Дженнер не первая селебрити, решившая запустить собственный бьюти-бренд. В 2009 году австралийская модель Миранда Керр основала Kora Organics, а в 2014-м актриса Дрю Бэрримор представила миру Flower Cosmetics. Но именно Кайли сумела грамотно использовать свою популярность в соцсетях для развития компании. Спустя почти шесть лет ассортимент ее бренда включал в себя уже полную линейку средств для макияжа и продукты по уходу за кожей, а в 2019-м она продала 51 процент акций своего бизнеса, который оценивался в 1,2 миллиарда долларов, компании Coty за 600 миллионов долларов.
Популярность «звездных» бьюти-брендов
Сегодня отголоски истории успеха Kylie Cosmetics и поменявшей индустрию Fenty Beauty, которую Рианна запустила в 2017 году, звучат повсюду, и все больше селебрити пытаются идти по их стопам. Среди примеров: Haus Laboratories Леди Гаги, Rare Beauty Селены Гомес, KKW Beauty Ким Кардашьян Уэст, Humanrace Фаррелла Уильямса, Florence by Mills Милли Бобби Браун, JLo Beauty Дженнифер Лопес, About-Face певицы Холзи, Victoria Beckham, ProD.N.A. Пэрис Хилтон и многие другие.
Недавно Карди Би опубликовала тизер своей будущей коллекции макияжа, аналогичной новостью поделился известный YouTube-блогер Джеймс Чарльз. По слухам, Хейли Бибер, Гвен Стефани и Ариана Гранде уже подали заявки на регистрацию товарного знака для производства косметики. Добро пожаловать в эпоху «звездных» бьюти-брендов.
Раньше селебрити становились лицами косметических компаний, снимались в рекламных кампаниях, продвигали определенные бьюти-продукты в своих интервью и выходили на красные ковровые дорожки в мейкапе от аффилированных визажистов. Но теперь этого недостаточно — звезды хотят быть полноценными владельцами брендов и иметь вес в индустрии. Что неудивительно, учитывая стремительный рост рынка косметики за последние годы (в 2019 году он оценивался в 532 миллиарда долларов).
«Знаменитости прекрасно понимают, что на этом можно хорошо заработать в кратчайшие сроки, монетизируя преданную базу онлайн-фанатов и используя свои социальные сети в качестве платформы для продвижения», — говорит Габриэлла Беквит, бьюти-консультант фирмы по исследованиям рынков Euromonitor.
Но все, кто стремится повторить историю успеха Fenty, должны помнить: одних только славы и многочисленных фолловеров в соцсетях недостаточно. С перенасыщением рынка брендам приходится все усерднее работать над собственной аутентичностью — только так они смогут завоевать доверие покупателя и построить успешный бизнес.
Сила аутентичности
Сегодня почитатели индустрии красоты как никогда осведомлены в том, что представляют собой те или иные бьюти-средства, и предъявляют гораздо более высокие требования к качеству продукта. Именно поэтому при создании бренда Humanrace Фаррелл Уильямс решил обратиться за помощью к своему дерматологу, доктору Елене Джонс. И поэтому перед запуском линейки макияжа About-Face в январе этого года Холзи напомнила о своей компетенции в этом вопросе. «Многие из вас знают, что я давно крашусь самостоятельно», — написала певица в Twitter. По той же причине туториал по уходу за кожей от Милли Бобби Браун, который актриса выложила в соцсети после создания собственной линии, вызвал волну негатива: на видео отчетливо видно, что Милли не наносит на лицо ни одно из средств. Через несколько дней она опубликовала извинения, написав: «Я все еще пытаюсь разобраться, как правильно рассказывать вам о своей линейке уходовых средств, ведь я новичок в этом деле».
Не меньше вопросов вызвало недавнее признание Дженнифер Лопес в том, что секрет ее молодой не по годам кожи — многолетняя преданность чудодейственному оливковому маслу. И все это в преддверии запуска ее косметической линейки, где одна только сыворотка стоит 118 долларов. Фолловеры скептически отнеслись к подобным заявлениям — кто-то предположил, что певица делала себе инъекции ботокса. На это Лопес ответила: «Повторяю в 500-миллионный раз: я никогда не прибегала к помощи ботокса или других инъекций и не делала пластических операций!».
С другой стороны, мы видим пример Виктории Бекхэм, которая запустила свою первую линейку средств по уходу за кожей совместно с любимцем индустрии доктором Августинусом Бадером, завоевав тем самым высокий кредит доверия. «Мы привыкли думать, что селебрити-бренды строятся на мнимом партнерстве — изначально в большинстве случаев так оно и было, — говорит Сара Креал, соосновательница и генеральный директор Victoria Beckham Beauty. — Но звезды больше не могут позволить себе просто поставить свое имя на каком-нибудь продукте и вводить в заблуждение покупателей. Тот, кто не готов быть честным с аудиторией, не продержится на плаву долго: потребитель все понимает».
Креал давно работает в бьюти-индустрии: с Бекхэм они познакомились благодаря Estée Lauder, когда дизайнер запускала совместно с брендом капсульную коллекцию косметики. В Виктории Креал разглядела настоящую страсть к своему делу и четкое видение. «Тот факт, что Виктория является моим бизнес-партнером, безусловно, помогает привлечь к бренду гораздо больше внимания. Но нам все равно приходится тщательно проверять каждый продукт и отстаивать свой авторитет, как и любому молодому производителю косметики».
Качество важнее хайпа
Безусловно, популярность дает знаменитостям огромную сферу влияния, но если они хотят убедить аудиторию купить их продукт, им также необходимо доказать его эффективность и соответствие высоким стандартам качества. «Люди покупают косметику не только из-за громкого имени: как и в случае с любым другим брендом, они ожидают, что средство действительно будет работать», — говорит Виктория Бушанан, старший аналитик агентства по стратегическому прогнозированию The Future Laboratory.
Селебрити могут познакомить аудиторию с брендом, который заинтересует в первую очередь преданных фанатов. Но идея о том, что кто-то купит некий продукт только из-за имени, больше не кажется убедительной. В целом потребители стали относятся к бьюти-средствам настороженно, особенно если речь идет об уходовой косметике, а перед покупкой делают тщательный ресерч и прислушиваются к мнению экспертов.
Как и с любым трендом, мыльный пузырь «звездных» бьюти-брендов в конце концов лопнет. После пика популярности селебрити-ароматов в 2011 году мы до сих пор наблюдаем резкий спад в этой области — аналогичная ситуация может произойти и с косметикой, если покупателям она вдруг перестанет быть интересной. Ничто не вечно, и мы уже сейчас видим резкую смену вектора в сторону средств по уходу за волосами на примере таких брендов, как Pattern Трейси Эллис Росс и Anomaly Приянки Чопры-Джонас, а также интерес селебрити вроде Кары Делевинь и Дакоты Джонсон к индустрии секс-игрушек.
Когда этот момент наступит, на плаву останутся те бренды, которые смогли доказать свой авторитет и аутентичность, грамотно использовали силу личности своих основателей и, самое главное, остались верны высоким стандартам качества. Здесь работают те же правила, что и в социальных сетях: насколько бы громкой ни была шумиха, в конечном счете результат говорит сам за себя.
