Какое будущее ждет «звездные» бьюти-бренды 

Kylie Cosmetics Кайли Дженнер. Fenty Рианны. JLo Beauty Дженнифер Лопес, а теперь — About-Face Холзи. Рынок селебрити-брендов становится все более перенасыщенным, но всегда ли количество фолловеров гарантирует коммерческий успех?
Бьютибренды знаменитостей какое будущее ждет «звездные» марки
kyliecosmetics

В ноябре 2015 года Кайли Дженнер выпустила три набора жидких помад и карандашей для губ в нюдово-розовом, бежевом и коричневом оттенках. Они были полностью распроданы за считанные часы.

Дженнер не первая селебрити, решившая запустить собственный бьюти-бренд. В 2009 году австралийская модель Миранда Керр основала Kora Organics, а в 2014-м актриса Дрю Бэрримор представила миру Flower Cosmetics. Но именно Кайли сумела грамотно использовать свою популярность в соцсетях для развития компании. Спустя почти шесть лет ассортимент ее бренда включал в себя уже полную линейку средств для макияжа и продукты по уходу за кожей, а в 2019-м она продала 51 процент акций своего бизнеса, который оценивался в 1,2 миллиарда долларов, компании Coty за 600 миллионов долларов.

Instagram content

View on Instagram

Популярность «звездных» бьюти-брендов 

Сегодня отголоски истории успеха Kylie Cosmetics и поменявшей индустрию Fenty Beauty, которую Рианна запустила в 2017 году, звучат повсюду, и все больше селебрити пытаются идти по их стопам. Среди примеров: Haus Laboratories Леди Гаги, Rare Beauty Селены Гомес, KKW Beauty Ким Кардашьян Уэст, Humanrace Фаррелла Уильямса, Florence by Mills Милли Бобби Браун, JLo Beauty Дженнифер Лопес, About-Face певицы Холзи, Victoria Beckham, ProD.N.A. Пэрис Хилтон и многие другие.

Недавно Карди Би опубликовала тизер своей будущей коллекции макияжа, аналогичной новостью поделился известный YouTube-блогер Джеймс Чарльз. По слухам, Хейли Бибер, Гвен Стефани и Ариана Гранде уже подали заявки на регистрацию товарного знака для производства косметики. Добро пожаловать в эпоху «звездных» бьюти-брендов.

Раньше селебрити становились лицами косметических компаний, снимались в рекламных кампаниях, продвигали определенные бьюти-продукты в своих интервью и выходили на красные ковровые дорожки в мейкапе от аффилированных визажистов. Но теперь этого недостаточно — звезды хотят быть полноценными владельцами брендов и иметь вес в индустрии. Что неудивительно, учитывая стремительный рост рынка косметики за последние годы (в 2019 году он оценивался в 532 миллиарда долларов).

«Знаменитости прекрасно понимают, что на этом можно хорошо заработать в кратчайшие сроки, монетизируя преданную базу онлайн-фанатов и используя свои социальные сети в качестве платформы для продвижения», — говорит Габриэлла Беквит, бьюти-консультант фирмы по исследованиям рынков Euromonitor.

Но все, кто стремится повторить историю успеха Fenty, должны помнить: одних только славы и многочисленных фолловеров в соцсетях недостаточно. С перенасыщением рынка брендам приходится все усерднее работать над собственной аутентичностью — только так они смогут завоевать доверие покупателя и построить успешный бизнес.

Instagram content

View on Instagram

Сила аутентичности

Сегодня почитатели индустрии красоты как никогда осведомлены в том, что представляют собой те или иные бьюти-средства, и предъявляют гораздо более высокие требования к качеству продукта. Именно поэтому при создании бренда Humanrace Фаррелл Уильямс решил обратиться за помощью к своему дерматологу, доктору Елене Джонс. И поэтому перед запуском линейки макияжа About-Face в январе этого года Холзи напомнила о своей компетенции в этом вопросе. «Многие из вас знают, что я давно крашусь самостоятельно», — написала певица в Twitter. По той же причине туториал по уходу за кожей от Милли Бобби Браун, который актриса выложила в соцсети после создания собственной линии, вызвал волну негатива: на видео отчетливо видно, что Милли не наносит на лицо ни одно из средств. Через несколько дней она опубликовала извинения, написав: «Я все еще пытаюсь разобраться, как правильно рассказывать вам о своей линейке уходовых средств, ведь я новичок в этом деле».

Не меньше вопросов вызвало недавнее признание Дженнифер Лопес в том, что секрет ее молодой не по годам кожи — многолетняя преданность чудодейственному оливковому маслу. И все это в преддверии запуска ее косметической линейки, где одна только сыворотка стоит 118 долларов. Фолловеры скептически отнеслись к подобным заявлениям — кто-то предположил, что певица делала себе инъекции ботокса. На это Лопес ответила: «Повторяю в 500-миллионный раз: я никогда не прибегала к помощи ботокса или других инъекций и не делала пластических операций!».

С другой стороны, мы видим пример Виктории Бекхэм, которая запустила свою первую линейку средств по уходу за кожей совместно с любимцем индустрии доктором Августинусом Бадером, завоевав тем самым высокий кредит доверия. «Мы привыкли думать, что селебрити-бренды строятся на мнимом партнерстве — изначально в большинстве случаев так оно и было, — говорит Сара Креал, соосновательница и генеральный директор Victoria Beckham Beauty. — Но звезды больше не могут позволить себе просто поставить свое имя на каком-нибудь продукте и вводить в заблуждение покупателей. Тот, кто не готов быть честным с аудиторией, не продержится на плаву долго: потребитель все понимает».

Креал давно работает в бьюти-индустрии: с Бекхэм они познакомились благодаря Estée Lauder, когда дизайнер запускала совместно с брендом капсульную коллекцию косметики. В Виктории Креал разглядела настоящую страсть к своему делу и четкое видение. «Тот факт, что Виктория является моим бизнес-партнером, безусловно, помогает привлечь к бренду гораздо больше внимания. Но нам все равно приходится тщательно проверять каждый продукт и отстаивать свой авторитет, как и любому молодому производителю косметики».

Instagram content

View on Instagram

Качество важнее хайпа

Безусловно, популярность дает знаменитостям огромную сферу влияния, но если они хотят убедить аудиторию купить их продукт, им также необходимо доказать его эффективность и соответствие высоким стандартам качества. «Люди покупают косметику не только из-за громкого имени: как и в случае с любым другим брендом, они ожидают, что средство действительно будет работать», — говорит Виктория Бушанан, старший аналитик агентства по стратегическому прогнозированию The Future Laboratory.

Селебрити могут познакомить аудиторию с брендом, который заинтересует в первую очередь преданных фанатов. Но идея о том, что кто-то купит некий продукт только из-за имени, больше не кажется убедительной. В целом потребители стали относятся к бьюти-средствам настороженно, особенно если речь идет об уходовой косметике, а перед покупкой делают тщательный ресерч и прислушиваются к мнению экспертов.

Как и с любым трендом, мыльный пузырь «звездных» бьюти-брендов в конце концов лопнет. После пика популярности селебрити-ароматов в 2011 году мы до сих пор наблюдаем резкий спад в этой области — аналогичная ситуация может произойти и с косметикой, если покупателям она вдруг перестанет быть интересной. Ничто не вечно, и мы уже сейчас видим резкую смену вектора в сторону средств по уходу за волосами на примере таких брендов, как Pattern Трейси Эллис Росс и Anomaly Приянки Чопры-Джонас, а также интерес селебрити вроде Кары Делевинь и Дакоты Джонсон к индустрии секс-игрушек.

Когда этот момент наступит, на плаву останутся те бренды, которые смогли доказать свой авторитет и аутентичность, грамотно использовали силу личности своих основателей и, самое главное, остались верны высоким стандартам качества. Здесь работают те же правила, что и в социальных сетях: насколько бы громкой ни была шумиха, в конечном счете результат говорит сам за себя.

Instagram content

View on Instagram