«Хайпбисты не вредят репутации бренда». Интервью с креативным директором The North Face Тимом Гамильтоном

В октябре 2017-го Тим Гамильтон был назначен креативным директором, возможно, самого культового аутдор-бренда планеты The North Face. Новое поколение поклонников марки тогда услышало имя дизайнера впервые, но мастодонты фэшн-мира знают, что Тим в нем вообще-то больше двадцати лет. В его трудовой книжке числятся бренды самого разного толка и калибра: Gap, Polo Ralph Lauren, J.Crew, Madewell и свой собственный Tim Hamilton, который просуществовал с 2007-го по 2012-й. Инсайдеры индустрии высоко ценят техническое мастерство Тима и его любовь к минимализму, а еще умение Гамильтона работать с представителями разных поколений — от юных хайпбистов до взрослых (читай: истинных) ценителей технологичной одежды. 

Читайте также

Вещь дня: черная парка MM6 x The North Face

Алина Григалашвили

Вообще-то должность Тима в The North Face — не совсем creative director, просто аналогов на русском ей не существует. Официально пост Гамильтона называется The Head of Global Creative и подразумевает куда больше, чем просто разработка дизайна. В своем официальном заявлении после назначения в 2017-м Тим говорил: «У меня дух захватывает от мысли, что я присоединяюсь к The North Face». Российский Vogue позвонил Гамильтону в Колорадо и убедился в том, что Тим не врал: как и три года назад, он восторгается всем, что связано с брендом, — от культового логотипа до курса марки на sustainability. С подобной страстью он работает над каждой коллекцией бренда, включая недавнюю коллаборацию с MM6, которую уже можно купить в ЦУМе, и — смеем предположить — грядущую с Gucci. О ней, правда, никаких подробностей, но о том, как работалось с MM6, мировой пандемии и личном инстаграме дизайнера мы с Тимом поговорили.

Читайте также

Gucci и The North Face готовят совместную коллекцию

Vogue

Что вообще такое Head of Global Creative? Расскажите простыми словами. 

Человек, занимающий эту должность, определяет общее видение бренда, включая одежду и все аспекты визуальной составляющей. Если совсем просто, то это тот, кто руководит всем, что касается дизайна. 

В одном из своих интервью вы сказали: «Работайте в брендах, которые мыслят как вы». Учитывая тот факт, что у вас огромный опыт в фэшн-индустрии, можете ли вы сказать, что The North Face идеологически вам ближе, чем любая другая марка?

Дорогу в индустрию моды я прокладывал разными путями. Я работал непосредственно в фэшн-брендах, создавал технологичную одежду, аутдор и именно в последней отрасли чувствую себя комфортнее всего. Я начинал со спортивной одежды и всегда считал практичность и движение чем-то значимым и устойчивым, потому что у спортивной одежды есть цель. Поэтому чувствую, что в конечном итоге, поработав в разных отраслях, все равно вернулся бы к бренду, для которого технология имеет большое значение.

А креатива в мире технологичной одежды больше или меньше?

10–15 лет назад, может быть, было меньше. Но сегодня креативность — часть технологии, инноваций и любой дизайн-отрасли. Для меня креатив — это когда ты думаешь не только об эффективности твоей одежды, но и о том, как она будет выглядеть. Я считаю, что одно без другого существовать не может. У нас есть культовые силуэты, цвета, а для аутдор-бренда это огромная редкость. И именно этого ждет от нас клиент. К тому же продукты, которые мы выпускали в 1980-х и 1990-х, все еще релевантны, и это для меня тоже показатель креативности. 

Пару лет назад за пуховиками The North Face начали выстраиваться очереди из хайпбистов, и в какой-то момент они стали очень массовым продуктом. Может ли мейнстримовость повредить репутации культового бренда?

Думаю, это зависит от бренда. В случае The North Face скорее нет: хайпбисты не вредят репутации бренда, потому что он представлен на рынке больше 50 лет. За это время своей актуальности он не потерял, какими бы трендовыми и вездесущими ни становились наши вещи. В них очень сильная ДНК, поэтому вас от них — если хотите — не тошнит. 

Есть еще одна тенденция: сегодня технологичную одежду начинают носить взрослые состоятельные люди, которые никак со спортом не связаны. Почему это происходит?

Все дело в культурной составляющей. Это легендарный бренд. Его референсы легендарны. Он стал неотъемлемой частью культуры большого города. Я думаю, что нашего клиента привлекает простой, чистый дизайн, логотип и тот факт, что в The North Face ты защищен даже на вершине горы. Я думаю, что новое поколение использует бренд, чтобы отдать дань уважения предыдущим. Это своего рода OG-референс, который может быть модернизирован. И мне кажется, в этом смысле мы бренд уникальный. 

Вы сказали про лого. Как считаете, в современном мире логотип — все еще двигатель продаж?

Тоже зависит от бренда. Что касается The North Face, даже если бы я не работал на эту компанию, я бы все равно сказал, что логотип марки — один из самых культовых в мире. Я очень впечатлен его силой — ты узнаешь его за десять метров. Дизайнер, который его придумал (Дэвид Алкорн в 1968 году. — Прим. Vogue), был одержим минимализмом. Логотип вдохновлен северной стороной горы Half Dome, расположенной в парке Йосемити, и не менялся больше 50 лет, а этим может похвастаться далеко не каждый бренд. 

Огромный логотип The North Face также помещен на парки, представленные в коллаборации с MM6. Это сотрудничество было вашей инициативой?

Да, в большей степени. Мы начали работать над коллекцией еще два года назад, опережая время. Основной идеей было слить воедино два совершенно разных мира: аутдор-одежду и что-то, что от нее невероятно далеко. Margiela позволили нам углубиться в их архивы, и наоборот. В результате получилось волшебство. Столкнулись две точки зрения — женская и экспедиционная, и люди ахнули: «Вау, мы даже не думали, что такое возможно!» Такой реакции я и добивался.

Считаете, что коллаборации с люксовыми марками — лучший способ показать публике, что аутдор тоже бывает люксовым?

Да. Но для меня само понятие люкса изменилось. Когда я смотрю на конкурирующие марки вроде спортивной линии Prada или Moncler, все еще вижу, что функциональность имеет для них большое значение. На протяжении долгих лет подобные бренды думали только о стиле, а сейчас они держат курс на осознанное потребление. Да и дизайнерский подход за последние лет пять тоже сильно изменился — аутдор-бренды оказали на него большое влияние. Сегодня люди хотят носить не только то, что красиво, но и то, что функционально. Но если мы хотим дотянуться до люксового рынка, нам все равно всегда нужно оставаться верными своей ДНК, идти за своей собственной Полярной звездой.

А за последний год вы какие-то изменения заметили? Как это вообще: поддерживать на плаву бренд уличной одежды, когда весь мир из-за пандемии заперт дома?

За последний год мы убедились в том, что наши клиенты по-разному взаимодействуют с окружающим миром и проводят время на природе. Благодаря пандемии мы поняли, как сильно ценим нашу планету, пребывание на свежем воздухе и как природа помогает нам оставаться в здравом уме, будучи поглощенными стрессом. Она стала главным лекарством для каждого из нас. Вам в любом случае надо выходить на улицу: побегать в парке, пройтись пешком или просто выйти на задний двор. И я считаю, что The North Face основан именно на таком подходе к окружающей среде. 

Сами вы, судя по вашему инстаграму, тоже много времени проводите на природе. Но у вас всего чуть больше семи тысяч подписчиков. Как считаете, в 2020-м это вообще важно — иметь большую аудиторию в соцсетях?

Ауч… Понимаю, о чем вы… Мне бы, конечно, хотелось, чтобы у меня было больше времени на то, чтобы вести инстаграм, но мой главный фокус — все-таки бренд. И я прославляю его, а не свою персону — понимаете, о чем я? Но если после этого интервью число моих подписчиков дойдет до десяти тысяч, я обещаю: начну постить активнее!