© laboratorium_cosmetics
Красота
Как российская косметика становится популярной и завоевывает Америку
Сказ о том, как облепиха и смородина в составе кремов край заморский покоряли
Об импортозамещении с экранов телевизора за последние несколько лет не сказал только самый ленивый политик. А вот тема розничного экспорта и глобального бизнеса поднимается не так часто, как хотелось бы. А зря — стоимость косметического рынка в России постоянно растет, и ожидается, что к 2023 году он превысит 830 миллионов рублей — подтверждают исследования. Это означает, что бьюти-индустрия как никогда важна и для потребителей, и для национальной экономики, в чем лично мы никогда и не сомневались. Приведем в доказательство еще немного цифр: после спада в 2015-м экспортная торговля косметическими товарами полностью восстановилась и достигла 253,3 миллиона долларов к 2019 году. Судя по тенденции, дальше — больше.
В этой связи особенно интересно проследить за тем, как российская косметика проникает в самый стремительно развивающийся рынок — американский. Если раньше и можно было встретить отечественного производителя на аптечных полках в русских кварталах, то сегодня все больше локальных брендов проникает в онлайн-магазины. На Amazon, например, обитают Grandma Agafia's Recipes, Black Pearl, Natura Siberica, Organic Shop и многие другие знакомые нам этикетки — хотя стоит признать, что непривычно видеть значок доллара с такими позициями на сайте, как хозяйственное и дегтярное мыло, репейное масло и детский крем в сине-бело-оранжевой алюминиевой упаковке, которая осталась на подкорке с самого нежного возраста. В феврале 2021 года так вообще появился первый магазин российской косметики в США — Rumore Beauty. Это и натолкнуло нас на размышления — как в раю капитализма нашлось место небольшим (но очень классным) локальным производителям из России? Ниже пытаемся во всем разобраться с инсайдерами американского бьюти-рынка.
Что уникального в наших марках для Запада
«В России существует большое количество брендов качественной натуральной косметики, в составе которой уникальные растения — и их можно встретить только там, — говорит Дарья Мудрова, бьюти-эксперт, нью-йоркский предприниматель. — Если рассматривать вопрос в этом ключе, то в свое время меня вдохновила история появления на американском рынке косметики, в основе которой была бразильская ягода асаи. В Бразилии она растет практически на каждом шагу, а для Америки эпохи нулевых стала настоящим открытием и буквально лекарством от всех болезней: особенной популярностью она пользовалась у миллениалов, активно заботящихся о своем здоровье. В России также существует огромное количество уникальных ингредиентов, которые для наших жителей привычны, а в США о них никто даже не слышал. Например, здесь очень сложно найти облепиху, гречку, смородину и многие другие продукты. Позиционирование уникальной косметики по традиционным русским рецептам, на мой взгляд, могло бы позволить российским брендам получить преимущество в конкурентной борьбе не только на американском рынке, но и на международном».
На аутентичность и философию знаменитой «русской красоты» делали ставку и основатели Rumore Beauty. Мария Карр живет в США больше четырнадцати лет, десять из которых работает в бьюти-индустрии. За это время она перепробовала косметику со всего мира: из Австралии, Южной Америки, Азии, Европы, но совсем недавно она поймала себя на мысли, что бьюти-бренды из России ни разу ей не встретились. «Когда я уезжала в США в 2007 году, современный бьюти-рынок России только начинал развиваться — пару лет назад было тяжело представить, что интересного творится в российской индустрии красоты сегодня и почему местные марки не представлены на рынке США, где есть косметика практически из каждого уголка планеты», — говорит Мария, которая в 2019-м отправилась в Москву, чтобы разведать обстановку. К слову, она Марию не разочаровала: «Не зная, чего ожидать, я нашла самый настоящий косметический клад из разнообразия бьюти-брендов. Больше всего меня привлекли составы — чаще всего они были натуральными, органическими, веганскими и «чистыми». Также приятно удивили текстуры и современная упаковка. Это были действительно классные средства, ничем не уступающие, а в чем-то даже превосходящие те, что были на пике популярности у нас в Америке».
Вернувшись в Нью-Йорк, Мария Карр занялась поиском наших брендов, но нашла лишь парочку средств в аптеках Брайтон-Бич. Естественно, это даже близко не могло сравниться с тем разнообразием, которое было в Москве. «Как оказалось, про российскую косметику не знал никто — ни обыватели, ни работники индустрии, ни редакторы журналов, — и мне захотелось срочно это изменить. Я верила в качество и эффективность наших бьюти-марок, а еще было обидно, что их нет в стране, где люди имеют доступ к косметике со всего мира. Так и родилась идея создания Rumore Beauty — первого магазина российской косметики в США, который мы открыли вместе с мужем в феврале 2021 года», — подытоживает основательница.
Что пользуется особым спросом
Дарья Мудрова о предпочтениях американок говорит так: «Местные очень любят читать состав тех средств, которыми пользуются, а сейчас, как известно, в мире большой тренд на натуральность и здоровый образ жизни. Американки все чаще отдают предпочтение уходовым средствам вместо декоративной косметики, а эффекта сияющей кожи добиваются благодаря увлажнению и питанию. На полочке в ванной мы обязательно увидим и органическую, и веганскую косметику, производители которой заботятся об окружающей среде. Чем больше знаков качества и таких ключевых слов на упаковке, как clean ingredients, cruelty free, vegan, USDA Organic, тем больше процент доверия к бренду».
Основатели Rumore Beauty все эти тенденции приняли во внимание и выбрали те марки, которым им больше всего соответствовали. «Так как Russian beauty — это новый концепт для американского покупателя, то одной из наших задач был подбор ассортимента, основанного на свежих и «незаезженных» ингредиентах. Нам хотелось сделать упор на аутентичные растения, которые традиционно использовались русскими женщинами в течение многих поколений. Например, облепиха, смородина, василек, иван-чай, тысячелистник, крапива, шалфей — все эти травы, растения и ягоды были must have в домашней медицине и уходовых средствах на протяжении веков. Они практически не знакомы американцам, например, смородина и облепиха — большая редкость не только в косметике, но и на полках продуктовых магазинов», — добавляет Карр.
Если говорить о цифрах, самым экспортируемым видом декоративной косметики из России в прошлые годы были средства для макияжа губ. В 2019 году их экспортная стоимость побила все рекорды и принесла почти 28 миллионов долларов. Продукция для макияжа глаз была вторым наиболее экспортируемым товаром с объемом экспорта более 22 миллионов долларов. В сегменте средств для душа основную долю составили дезодоранты и антиперспиранты — стоимость их экспорта была почти 99,8 миллиона долларов в 2019-м. А вот соли для ванн и сопутствующие товары были наименее экспортируемым товаром в этой категории — что странно, ведь Natura Siberica, выпускающая косметику под брендами «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop, Planeta Organica, как раз ими и славится во всем мире. Впервые сибирский бренд оказался за рубежом в 2012 году: тогда компания приняла участие в международной выставке Cosmoprof в Болонье. Там и случились первые продажи за границу — в магазины Греции и Испании (к слову, сейчас она продается в 45 странах). Об успехе говорили и писали все, даже BBC, а на упаковках серии Oblepikha Siberica, попавшей в продажу в Европе, иностранцам заботливо объясняли, что это за загадочная ягода в составе.
Какие марки уже завоевали популярность
Множество российских брендов, о которых мы уже рассказывали, доступны по всему миру — на их сайте действует функция доставки в любой уголок планеты. Единственная сложность заключается в том, что добиться популярности на и так переполненном американском рынке чертовски сложно. «Российские бьюти-бренды частенько можно встретить на полках независимых частных магазинов в этнических русских районах. Еще в Америке есть локальные инди-бренды с русскими фаундерами: например, веганские средства по уходу за кожей Onå New York или Lyeska — косметика, в основе которой масло сибирского ореха. На данный момент русский бьюти-маркет в Америке только развивается, и на полках сетевых ретейлеров люксового сегмента, таких как Sephora, Ulta и Whole Foods, или масс-маркет-ретейлеров — CVS, Duane Reade, Walgreens доминируют все же американские марки и продукты привычных, в том числе и для России, ведущих международных компаний», — подтверждает Дарья Мудрова.
В этом ключе главная задача первого магазина русской косметики — это рассказать американским покупателям о том, что наша продукция вообще существует и, более того, она достойна внимания. По словам создателей онлайн-платформы Rumore Beauty, Россия для многих американцев остается загадкой, а подобные инициативы помогут приподнять завесу тайны и познакомить покупателей с нашей страной с новой и необычной стороны. В блоге RumoreBeauty.com они часто рассказывают о натуральных российских ингредиентах, публикуют интервью с русскими косметологами из США, делятся нашими традиционными домашними рецептами, словом, повышают осведомленность.
Что касается самих брендов, то на данный момент в ассортименте 54 продукта от шести отечественных марок: Botavikos, Mi&Ko, Laboratorium, True Alchemy, Innature и G. Love. «Мы хотели запуститься как можно быстрее, чтобы понять, насколько российская косметика действительно будет пользоваться спросом, что будет интересовать покупателей и почему. Конечно, у нас пока нет стопроцентных ответов на эти вопросы, но возможность получать фидбэк от покупателей и внедрять его в развитие магазина здорово помогает уже сейчас».
Что нужно знать русским брендам, которые только собираются покорять рынок США
Наш эксперт Дарья Мудрова уверена, что для развития бьюти-бизнеса нужно выстроить взаимоотношения с главными потребителями товаров — миллениалами и поколением Z из крупных американских городов. «В маркетинговой кампании стоит использовать инструменты инфлюенс-маркетинга, актуальный дизайн, современные методы диджитал-продвижения. Ну и, пожалуй, самое главное, транслировать ключевые ценности целевых нишевых групп — это осознанная красота, этичный бизнес, разумное потребление, забота об окружающей среде, социальная миссия. Для успешной реализации любого проекта важно понимать текущий социокультурный контекст и необходимость проявления своей социальной позиции, не забывать о таких естественных для американцев ценностях, как разнообразие, инклюзивность, бодипозитив и феминизм».
Все это наши первые российские ласточки в лице локальных марок понимают, и основатели Rumore Beauty — не исключение. Они принимают правила игры и настраивают себя на долгий марафон, а не спринт. Главное, что интерес уже есть — и немаленький. «Мы увидели заинтересованность в нашей косметике среди как русскоговорящих, так и англоязычных покупателей. Наши первые покупатели, которые только недавно приобрели российские средства, успели влюбиться в них, поделиться отзывами и даже вернуться за повторными покупками, что не может не радовать», — делится первыми достижениями Мария Карр.
Конечно, удивить органической продукцией американок, которые назубок знают все о пользе хлореллы, матча и омега-3, не так просто. Но для современных брендов из России экологичность — это не только основополагающая переменная в маркетинге, но и неотъемлемая часть философии. Быть честными с покупателями, открытыми по отношению к международному бьюти-рынку и изо всех сил стремиться к экологичному подходу — такая ДНК все чаще встречается у современных бьюти-марок made in Russia. А как иначе, если наша сила действительно в правде — неважно, в Америке, России или любой другой стране.
Кадр из фильма «Брат 2», 2000 год
