Как российская косметика становится популярной и завоевывает Америку

Сказ о том, как облепиха и смородина в составе кремов край заморский покоряли
Косметика
laboratorium_cosmetics

Об импортозамещении с экранов телевизора за последние несколько лет не сказал только самый ленивый политик. А вот тема розничного экспорта и глобального бизнеса поднимается не так часто, как хотелось бы. А зря — стоимость косметического рынка в России постоянно растет, и ожидается, что к 2023 году он превысит 830 миллионов рублей — подтверждают исследования. Это означает, что бьюти-индустрия как никогда важна и для потребителей, и для национальной экономики, в чем лично мы никогда и не сомневались. Приведем в доказательство еще немного цифр: после спада в 2015-м экспортная торговля косметическими товарами полностью восстановилась и достигла 253,3 миллиона долларов к 2019 году. Судя по тенденции, дальше — больше.

В этой связи особенно интересно проследить за тем, как российская косметика проникает в самый стремительно развивающийся рынок — американский. Если раньше и можно было встретить отечественного производителя на аптечных полках в русских кварталах, то сегодня все больше локальных брендов проникает в онлайн-магазины. На Amazon, например, обитают Grandma Agafia's Recipes, Black Pearl, Natura Siberica, Organic Shop и многие другие знакомые нам этикетки — хотя стоит признать, что непривычно видеть значок доллара с такими позициями на сайте, как хозяйственное и дегтярное мыло, репейное масло и детский крем в сине-бело-оранжевой алюминиевой упаковке, которая осталась на подкорке с самого нежного возраста. В феврале 2021 года так вообще появился первый магазин российской косметики в США — Rumore Beauty. Это и натолкнуло нас на размышления — как в раю капитализма нашлось место небольшим (но очень классным) локальным производителям из России? Ниже пытаемся во всем разобраться с инсайдерами американского бьюти-рынка.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Что уникального в наших марках для Запада

«В России существует большое количество брендов качественной натуральной косметики, в составе которой уникальные растения — и их можно встретить только там, — говорит Дарья Мудрова, бьюти-эксперт, нью-йоркский предприниматель. — Если рассматривать вопрос в этом ключе, то в свое время меня вдохновила история появления на американском рынке косметики, в основе которой была бразильская ягода асаи. В Бразилии она растет практически на каждом шагу, а для Америки эпохи нулевых стала настоящим открытием и буквально лекарством от всех болезней: особенной популярностью она пользовалась у миллениалов, активно заботящихся о своем здоровье. В России также существует огромное количество уникальных ингредиентов, которые для наших жителей привычны, а в США о них никто даже не слышал. Например, здесь очень сложно найти облепиху, гречку, смородину и многие другие продукты. Позиционирование уникальной косметики по традиционным русским рецептам, на мой взгляд, могло бы позволить российским брендам получить преимущество в конкурентной борьбе не только на американском рынке, но и на международном».

На аутентичность и философию знаменитой «русской красоты» делали ставку и основатели Rumore Beauty. Мария Карр живет в США больше четырнадцати лет, десять из которых работает в бьюти-индустрии. За это время она перепробовала косметику со всего мира: из Австралии, Южной Америки, Азии, Европы, но совсем недавно она поймала себя на мысли, что бьюти-бренды из России ни разу ей не встретились. «Когда я уезжала в США в 2007 году, современный бьюти-рынок России только начинал развиваться — пару лет назад было тяжело представить, что интересного творится в российской индустрии красоты сегодня и почему местные марки не представлены на рынке США, где есть косметика практически из каждого уголка планеты», — говорит Мария, которая в 2019-м отправилась в Москву, чтобы разведать обстановку. К слову, она Марию не разочаровала: «Не зная, чего ожидать, я нашла самый настоящий косметический клад из разнообразия бьюти-брендов. Больше всего меня привлекли составы — чаще всего они были натуральными, органическими, веганскими и «чистыми». Также приятно удивили текстуры и современная упаковка. Это были действительно классные средства, ничем не уступающие, а в чем-то даже превосходящие те, что были на пике популярности у нас в Америке».

Вернувшись в Нью-Йорк, Мария Карр занялась поиском наших брендов, но нашла лишь парочку средств в аптеках Брайтон-Бич. Естественно, это даже близко не могло сравниться с тем разнообразием, которое было в Москве. «Как оказалось, про российскую косметику не знал никто — ни обыватели, ни работники индустрии, ни редакторы журналов, — и мне захотелось срочно это изменить. Я верила в качество и эффективность наших бьюти-марок, а еще было обидно, что их нет в стране, где люди имеют доступ к косметике со всего мира. Так и родилась идея создания Rumore Beauty — первого магазина российской косметики в США, который мы открыли вместе с мужем в феврале 2021 года», — подытоживает основательница. 

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Что пользуется особым спросом

Дарья Мудрова о предпочтениях американок говорит так: «Местные очень любят читать состав тех средств, которыми пользуются, а сейчас, как известно, в мире большой тренд на натуральность и здоровый образ жизни. Американки все чаще отдают предпочтение уходовым средствам вместо декоративной косметики, а эффекта сияющей кожи добиваются благодаря увлажнению и питанию. На полочке в ванной мы обязательно увидим и органическую, и веганскую косметику, производители которой заботятся об окружающей среде. Чем больше знаков качества и таких ключевых слов на упаковке, как clean ingredients, cruelty free, vegan, USDA Organic, тем больше процент доверия к бренду». 

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Основатели Rumore Beauty все эти тенденции приняли во внимание и выбрали те марки, которым им больше всего соответствовали. «Так как Russian beauty — это новый концепт для американского покупателя, то одной из наших задач был подбор ассортимента, основанного на свежих и «незаезженных» ингредиентах. Нам хотелось сделать упор на аутентичные растения, которые традиционно использовались русскими женщинами в течение многих поколений. Например, облепиха, смородина, василек, иван-чай, тысячелистник, крапива, шалфей — все эти травы, растения и ягоды были must have в домашней медицине и уходовых средствах на протяжении веков. Они практически не знакомы американцам, например, смородина и облепиха — большая редкость не только в косметике, но и на полках продуктовых магазинов», — добавляет Карр. 

Если говорить о цифрах, самым экспортируемым видом декоративной косметики из России в прошлые годы были средства для макияжа губ. В 2019 году их экспортная стоимость побила все рекорды и принесла почти 28 миллионов долларов. Продукция для макияжа глаз была вторым наиболее экспортируемым товаром с объемом экспорта более 22 миллионов долларов. В сегменте средств для душа основную долю составили дезодоранты и антиперспиранты — стоимость их экспорта была почти 99,8 миллиона долларов в 2019-м. А вот соли для ванн и сопутствующие товары были наименее экспортируемым товаром в этой категории — что странно, ведь Natura Siberica, выпускающая косметику под брендами «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop, Planeta Organica, как раз ими и славится во всем мире. Впервые сибирский бренд оказался за рубежом в 2012 году: тогда компания приняла участие в международной выставке Cosmoprof в Болонье. Там и случились первые продажи за границу — в магазины Греции и Испании (к слову, сейчас она продается в 45 странах). Об успехе говорили и писали все, даже BBC, а на упаковках серии Oblepikha Siberica, попавшей в продажу в Европе, иностранцам заботливо объясняли, что это за загадочная ягода в составе. 

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Какие марки уже завоевали популярность

Множество российских брендов, о которых мы уже рассказывали, доступны по всему миру — на их сайте действует функция доставки в любой уголок планеты. Единственная сложность заключается в том, что добиться популярности на и так переполненном американском рынке чертовски сложно. «Российские бьюти-бренды частенько можно встретить на полках независимых частных магазинов в этнических русских районах. Еще в Америке есть локальные инди-бренды с русскими фаундерами: например, веганские средства по уходу за кожей Onå New York или Lyeska — косметика, в основе которой масло сибирского ореха. На данный момент русский бьюти-маркет в Америке только развивается, и на полках сетевых ретейлеров люксового сегмента, таких как Sephora, Ulta и Whole Foods, или масс-маркет-ретейлеров — CVS, Duane Reade, Walgreens доминируют все же американские марки и продукты привычных, в том числе и для России, ведущих международных компаний», — подтверждает Дарья Мудрова.

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

В этом ключе главная задача первого магазина русской косметики — это рассказать американским покупателям о том, что наша продукция вообще существует и, более того, она достойна внимания. По словам создателей онлайн-платформы Rumore Beauty, Россия для многих американцев остается загадкой, а подобные инициативы помогут приподнять завесу тайны и познакомить покупателей с нашей страной с новой и необычной стороны. В блоге RumoreBeauty.com они часто рассказывают о натуральных российских ингредиентах, публикуют интервью с русскими косметологами из США, делятся нашими традиционными домашними рецептами, словом, повышают осведомленность. 

Что касается самих брендов, то на данный момент в ассортименте 54 продукта от шести отечественных марок: Botavikos, Mi&Ko, Laboratorium, True Alchemy, Innature и G. Love. «Мы хотели запуститься как можно быстрее, чтобы понять, насколько российская косметика действительно будет пользоваться спросом, что будет интересовать покупателей и почему. Конечно, у нас пока нет стопроцентных ответов на эти вопросы, но возможность получать фидбэк от покупателей и внедрять его в развитие магазина здорово помогает уже сейчас».

Instagram content

This content can also be viewed on the site it originates from.

Что нужно знать русским брендам, которые только собираются покорять рынок США

Наш эксперт Дарья Мудрова уверена, что для развития бьюти-бизнеса нужно выстроить взаимоотношения с главными потребителями товаров — миллениалами и поколением Z из крупных американских городов. «В маркетинговой кампании стоит использовать инструменты инфлюенс-маркетинга, актуальный дизайн, современные методы диджитал-продвижения. Ну и, пожалуй, самое главное, транслировать ключевые ценности целевых нишевых групп — это осознанная красота, этичный бизнес, разумное потребление, забота об окружающей среде, социальная миссия. Для успешной реализации любого проекта важно понимать текущий социокультурный контекст и необходимость проявления своей социальной позиции, не забывать о таких естественных для американцев ценностях, как разнообразие, инклюзивность, бодипозитив и феминизм».

Все это наши первые российские ласточки в лице локальных марок понимают, и основатели Rumore Beauty — не исключение. Они принимают правила игры и настраивают себя на долгий марафон, а не спринт. Главное, что интерес уже есть — и немаленький. «Мы увидели заинтересованность в нашей косметике среди как русскоговорящих, так и англоязычных покупателей. Наши первые покупатели, которые только недавно приобрели российские средства, успели влюбиться в них, поделиться отзывами и даже вернуться за повторными покупками, что не может не радовать», — делится первыми достижениями Мария Карр.

Конечно, удивить органической продукцией американок, которые назубок знают все о пользе хлореллы, матча и омега-3, не так просто. Но для современных брендов из России экологичность — это не только основополагающая переменная в маркетинге, но и неотъемлемая часть философии. Быть честными с покупателями, открытыми по отношению к международному бьюти-рынку и изо всех сил стремиться к экологичному подходу — такая ДНК все чаще встречается у современных бьюти-марок made in Russia. А как иначе, если наша сила действительно в правде — неважно, в Америке, России или любой другой стране.

Кадр из фильма «Брат 2», 2000 год