© Пит Нордсторм

Мода

Пит Нордсторм, Витторио Радиче и Пьер-Ив Руссель о будущем офлайн-ретейла

Заключительный выпуск Vogue Global Conversations 

«Стало совершенно очевидно, что мы продаем не необходимые, а желанные вещи», — сказал президент и главный бренд-директор Nordstrom Пит Нордстром в начале заключительного выпуска Vogue Global Conversations. Собеседниками Нордстрома выступили главный редактор Vogue Italia и L'Uomo Vogue Эмануэле Фарнети, вице-президент компании La Rinascente Витторио Радиче и генеральный директор Tory Burch Пьер-Ив Руссель. Им предстояло обсудить, как закрытие магазинов на время эпидемии коронавируса сказалось на индустрии моды и какое будущее ждет офлайн-ретейл.

«Думаю, самое главное — понять эту разницу между желаниями и потребностями, о которых говорит Пит», — продолжает Радиче. «Цель нашего бизнеса — давать людям то, что они хотят, и дарить эмоции, нам всегда стоит об этом помнить, — добавил Руссель. — Мне кажется, нужно усерднее работать в этом направлении».

«Уверен, мы трое свято верим в офлайн-ретейл, — говорит Радиче. — Вопрос в том, как этот формат может адаптироваться к будущим реалиям. Мы знаем все про выбор локации, аренду, магазины, витрины, организацию шопинг-пространства, но будет ли этот язык коммуникации с покупателем актуален в будущем?»

Онлайн-коммерция и офлайн-магазины как единое целое

«Как правило, офлайн-магазины — довольно автономная штука, особенно в США, но эта концепция немного устарела, — говорит Нордстром. — Последние несколько лет потребители все активнее совмещают традиционный и онлайн-шопинг, эти форматы должны работать в единой связке».

«Я верю и в онлайн-коммерцию, и в физические ретейл-площадки, но также уверен, что можно найти некий гибридный способ взаимодействия с аудиторией, — добавил Руссель. — Так называемые всеканальные покупатели — люди, которые шопятся в обычных магазинах, онлайн и через социальные сети, — проводят с нами в четыре раза больше времени по сравнению с теми, кто совершает покупки только офлайн или онлайн. Очевидно, если вы можете предложить потребителю разнообразный опыт, это дает куда больше преимуществ. Причем не только вам, но и людям, которым вы продаете свой продукт».

Но как именно бренду связать все эти каналы коммуникации воедино, не пожертвовав собственными идеями, контентом и клиентской базой? По мнению участников дискуссии, решение дилеммы в том, чтобы предлагать нечто особенное и уникальное на каждой из вышеперечисленных платформ. Офлайн-магазин может стать местом встречи, куда люди будут приходить за клиентским сервисом, а онлайн — помогать в формировании диджитал-комьюнити и упрощать процесс транзакции.

Пьер-Ив Руссель приводит в пример сейлз-менеджеров Tory Burch, которые, сидя на карантине, периодически пишут своим клиентам, «просто чтобы спросить, как у них дела». Такой формат коммуникации открыл для бренда принципиально новые каналы продаж. Он также говорит, что, согласно официальной статистике, 82 процента представителей поколения Z предпочитают «живой» шопинг. «Мы смотрим на эти показатели с точки зрения клиентоориентированности и используем их в таком ключе», — говорит Руссель.

«Поскольку изменится само предназначение офлайн-магазинов, нам придется пересмотреть отношение к их показателям производительности, — продолжает Пьер-Ив. — Они будут измеряться не привычным количеством продаж на квадратный метр, а пожизненной ценностью клиента, способностью выстроить с каждым из них крепкие взаимоотношения и подарить по-настоящему уникальный опыт».

Традиционный ретейл поможет сформировать комьюнити и станет эмоциональной отдушиной

«Все офлайн-площадки, которые вызывают у меня белую зависть, имеют одну общую черту — они не пытаются что-либо продать, — признается Нордстром. — Вместо этого они приглашают людей стать частью некоего комьюнити. Мне, как потребителю, это очень импонирует».

Его коллеги соглашаются, что слишком деловой подход со стороны ретейла отталкивает покупателей. «Бренды, которые транслируют нечто большее, чем продаваемый ими продукт, развивают свой творческий импульс и продолжают выстраивать отношения с аудиторией, оказываются в дамках», — говорит Руссель.

Витторио Радиче напомнил, как важно ретейлу не забывать про эмоциональный аспект. «Транслируйте его через вашу продукцию, дизайн магазинов, коммуникацию с клиентами, инструменты, которые вы используете. Не бойтесь показать свое лицо, — начал вице-президент La Rinascente. — Мы стараемся позиционировать себя скорее как особое место, а не просто как очередной магазин одежды: место, где вы будете чувствовать себя в безопасности, где вам всегда рады… Когда мы снова откроем свои двери, все эти аспекты станут еще важнее».

Открытие магазинов после карантина не будет мгновенным

Ответ на вопрос, когда и на каких условиях физические магазины вновь смогут приступить к работе, зависит от каждой отдельной страны. «Мы предполагаем, что после окончания карантина нам придется многому научиться, стать скромнее и еще более ответственно относиться к покупателям, — говорит Нордстром. — Мы хотим, чтобы тот опыт, который дает офлайн-магазин, был релевантным в условиях нового мира».

Радиче, ответственный за сеть крупных универмагов La Rinascente, признался, что в ближайшем будущем планирует отрегулировать часы работы магазинов, еще тщательнее следить за уборкой торговых площадей и обеспечить весь персонал медицинскими масками. «Наши универмаги очень большие, они занимают по несколько этажей, и поэтому сейчас мы думаем над тем, как добиться необходимых условий для социального дистанцирования, — продолжил он. — Это все в новинку, но мы не можем игнорировать такие моменты в сложившейся ситуации».

Нордстром поддержал его идею, добавив: «Нам придется подстраиваться, потому что невозможно предсказать, какой окажется та самая новая норма».

Система индустрии тоже должна измениться

Нет никаких сомнений в том, что календарь модной индустрии, согласно которому показанные в феврале коллекции поступают в магазины в июле, а уже в ноябре начинают продаваться со скидками, также необходимо пересмотреть. «Эта проблема очень давно висела в воздухе», — говорит Радиче, объясняя, что такая модель вошла в обиход, когда размах индустрии был куда меньше.

И хотя ретейлеры робко пытались внести в эту схему хоть какие-то изменения, Руссель уверен: найти работающие для большинства игроков индустрии решения проблемы можно лишь сообща. Среди предлагаемых экспертом идей — концепция «купил — сразу носи», сезонные поставки коллекций и более поздние даты начала распродаж.

«У нас появилась замечательная возможность перезапуститься и действовать в интересах покупателей. Думаю, Пьер-Ив прав, важен коллективный подход, — отмечает Нордстром. — Если вы начали бизнес с нуля только сейчас, у вас есть все шансы не повторить наших ошибок. Вся ответственность за будущее лежит на нас самих».

«В системе модной индустрии, где коллекции станут гораздо компактнее и начнут поступать в магазины сезон в сезон, нужно будет обратить особое внимание на вневременные модели, — говорит Руссель. — Думаю, бренды, в ассортименте которых есть настоящие вещи-иконы, не теряющие своей актуальности, смогут пережить кризис без серьезных потерь… На создание таких продуктов уходят годы, поэтому их нужно ценить».

Радиче также напоминает о важности качественного дизайна. «Убедитесь, что каждая продаваемая вами вещь — из разряда тех, что вы сами хотели бы иметь, — говорит Витторио. — Не забывайте поддерживать дизайн, производство и способ продаж на достойном уровне».

Предыдущие выпуски Vogue Global Conversations на темы: «Будущее креативности» с Марком Джейкобсом, Кеннетом Изе и Эдвардом Эннинфулом; «Будущее устойчивого развития» со Стеллой Маккартни, Габриэлой Херст и главным редактором испанского Vogue Евгенией де ла Торриенте; «Будущее модных показов» с Оливье Рустеном, Наташей Рамсей-Леви, Седриком Шарби и Николь Фелпс, а также «Будущее онлайн-коммерции» с главным редактором китайского Vogue Анжеликой Чунг, Вирджилом Абло, Стефани Фэйр и Ремо Руффини.

Читайте также

Красота

Будущее наступило: как выглядит шлем от выпадения волос