Женя Левашова-Елагина — о своем бренде LevashovaElagina и прабабушке, дизайнере Алле Левашовой

LevashovaElagina — бренд украшений на стыке панка и гламура, который Женя Левашова-Елагина основала шесть с половиной лет назад. В ЦУМе ее изделия покупают в три раза чаще, чем товары прямых конкурентов, а клиенты Жени регулярно пишут ей: «Ваши украшения так меня мотивируют!» Сама Женя — tomboy girl в самом классическом представлении. По крайней мере, так кажется на первый взгляд: объемные спортивные брюки, двенадцать татуировок, бейсболка Nike и «Гелендваген», на котором она ездит за рулем под тяжелый грайм Скепты. Но взгляд чуть более внимательный отметит: песни Скепты почти все — про любовь. Это же слово «любовь» украшает подвеску на шее Жени, а на руках у нее — множество колец с трогательными надписями вроде «Все пройдет и это тоже».

Как именно у нее появился хороший вкус в одежде, машинах и музыке, определить довольно сложно. «Мама отбирала у меня в детстве Барби, потому что считала эти куклы неэстетичными, — говорит Женя. — Зато никогда не заставляла меня носить платья, но всегда ругала за неправильные силуэты и плохие ткани». Так что, возможно, именно Марина Левашова, в прошлом модный журналист, воспитала в дочери чувство прекрасного. «Еще в начале девяностых, до моего рождения, она летала на показы в Париж и вела одну из первых колонок о моде в газете «Сегодня». Потом мода ей разонравилась, и она ушла в архитектуру — разработала концепции журналов Design Illustrated и «Штаб-квартира». Возможно, ее увлечение модой и дизайном тоже наложило на меня определенный отпечаток». Но есть вероятность, что Женя все-таки пример того, что креативность и нестандартное мышление на генетическом уровне передаются сквозь поколения.

У жениного папы — Михаила Левашова-Елагина — три образования: управленческое, юридическое и богословское. Он служит в церкви. «Я этого, в общем-то, не скрываю. Он не священник, но преподает в воскресной школе, ведет молодежное направление и обучает детей. Он очень интересный лектор, который структурированно подает информацию, поэтому, даже если ты не хочешь погрузиться в историю Русской православной церкви, послушать его интересно». Ее прапрабабушка по отцовской линии, Ксения Левашова-Стюнкель, была художницей и состояла в творческом объединении «Бубновый валет». Прадедушка — Виктор Поляков — был министром автомобильной промышленности СССР, который построил и возглавил первый Волжский автомобильный завод, где каждые 22 секунды с конвейера сходила новая машина. Еще одним выдающимся членом этой семьи была Алла Левашова — дочь Ксении Левашовой-Стюнкель и без преувеличения революционер в мире советской моды, о жизни которой сейчас пишут книгу. Женя не скрывает, что наличие таких людей в генеалогическом древе накладывает на нее определенную ответственность.

Алла Левашова — выпускница Московского текстильного института. Именно с ее подачи в нем было создано отделение художников-модельеров. Потом Алла несколько лет работала художником-постановщиком в Московской оперно-драматической студии Станиславского, а затем устроилась в Общесоюзный дом моделей одежды. Левашова активно работала над тем, чтобы советская одежда стала менее скучной, а яркая и модная — доступной для массового покупателя. В 1962-м ей это удалось: Левашова создала и возглавила Специальное художественно-конструкторское бюро Министерства легкой промышленности (СХКБ), где благодаря ей был впервые применен «метод одной основы» — создание новых моделей по одному лекалу, но в разных цветах и с изменяющейся отделкой. Алла активно пыталась наладить советское прет-а-порте производство, чтобы фабрики были в контакте с дизайнерами, а вещи отшивались небольшими партиями. Директор Московского музея дизайна Александра Санькова еще в 2017-м рассказывала Vogue историю о том, как парижское ателье Dior потоком отправляло свои выкройки в Москву (и это тоже случилось благодаря Алле Левашовой) — «По этим эскизам отшивали коллекции, но не продавали, а оставляли в Минлегпроме, чтобы наши дизайнеры по ним учились. Видимо, французы из Dior так подготавливали почву для того, чтобы, когда железный занавес падет, прийти к нам на рынок». А еще именно Алла выпустила в продажу первые в СССР женские брюки и вечерние платья (до Левашовой они шились только на заказ). Более того, ее бюро отшивало домашние пижамы и халаты: «Она говорила, что, когда муж, придя домой, видит жену в цветастом байковом халате, это катастрофа. Красивый халат должен служить укреплению семьи», — рассказывала Санькова.

Женя, конечно, с детства слушала истории о своих знаменитых родственниках, но тогда особого значения им не придавала. Она знала, что выделяется из общей массы своих сверстников, но к творчеству и моде душа не лежала: «В школе я больше чувствовала в себе технаря, была выдающимся ребенком-математиком, и все говорили, что мне нужно поступать в экономический или ехать учиться за рубеж». Но вместо экономического случился МГИМО и факультет международного права. Спустя три года Женя взяла «академ» и улетела в Нью-Йорк — «Это было довольно глупо, потому что там я просто учила английский, который и так отлично знала». Через полгода она вернулась в Москву и поступила в Британскую высшую школу дизайна на foundation («откуда меня выгнали, потому что я плохо вела скетчбук»), а потом — в фотошколу Родченко («график был с девяти утра до семи вечера, и я решила там не учиться, потому что чувствовала, что зря трачу свое время»).

Поступать куда-то в пятый раз она не захотела — вместо этого в 2014-м запустила собственный демократичный бренд украшений LevashovaElagina, который уже через полгода начал продаваться в ЦУМе. «Я не буду романтизировать историю его создания, — говорит Женя. — Я просто хотела зарабатывать деньги, а украшения (в отличие от, например, одежды) не требуют больших финансовых вложений. Ты можешь выпустить одно кольцо, продать его и вложить эти деньги в создание нового. С одеждой в этом смысле сложнее — никто не будет брать штучный заказ, это просто невыгодно».

Сегодня, спустя шесть с половиной лет, цели Жени стали более трогательными: «Все, что заставляет меня двигаться вперед, — это какой-то долг перед родителями. Глобально — я очень счастливый человек, потому что чувствую, сколько сил и любви они в меня вложили. Я за это им благодарна. И хотя они от меня этого не требуют, я бы хотела, чтобы они мной гордились».

Свои первые украшения в виде эмодзи она вспоминает почти с ужасом: «Я подумала, что мое творчество покупать никто не будет, поэтому нужна была коммерческая идея. И я решила, что буду делать эмодзи. Мне хотелось, чтобы люди покупали классные смайлики в виде покерфейса или инопланетянина, но всех тянуло на принцесс, которые мне вообще не импонировали». Сейчас она говорит, что ни за какие деньги не согласится принять на эти эмодзи заказ — за шесть с половиной лет выросли и Женя, и ее бренд. И в нем, конечно, все еще есть место инфантильности и иронии, но сегодня большинство ее украшений все же наделено смыслом. На кольцах, например, транслитом выгравированы надписи «Все пройдет и это тоже» и «Дорогу осилит идущий» — «Эти фразы сами меня находят. Первая родилась в разговоре с подругой несколько лет назад, а вторая — прошлым летом во время поездки в Питер. Я наотрез отказывалась идти гулять с друзьями, ссылалась на усталость, и хотела остаться дома. Кто-то из них сказал мне: «Жень, дорогу осилит идущий», и в этот момент я подумала: я встану и пойду, я же не слабак какой-то».

Но даже мотивировать аудиторию надо дозированно — множество ее изделий надписями не украшено, ставка сделана на интересный дизайн. Например, кольцо с пирсингом или в виде змеи, держащей между головой и хвостом цветной камень. 

А скоро в продажу поступит первый аксессуар LevashovaElagina — бейсболка. «Мне всегда было интересно создавать одежду, но я понимаю, что этому нужно учиться. Да и будет довольно странно, если я шесть с половиной лет выпускала кольца и подвески, а тут ни с того ни с сего начну продавать пиджаки. На эту территорию я захожу осторожно: вот сейчас выпустила бейсболку. Дальше в планах худи. Может, когда-то родится полноценная коллекция одежды, но случится это точно не в ближайшее время».

На бейсболке, кстати, тоже надпись — «Vse Prosto». Клиентам бренда эти короткие, но глубокие фразы очень нравятся — Женя часто получает сообщения в духе «Ваше кольцо изменило мою жизнь» и не скрывает по этому поводу радости и гордости. «Во время локдауна я стала вести в инстаграме вопросы-ответы. Это помогло мне перестать стесняться и не бояться показывать свое «я», что-то говорить от себя и вести прямой диалог с клиентами. Моя аудитория — молодые ребята, которые растут вместе со мной», — говорит Женя, которой удивительно хорошо дается с этой аудиторией общение. И хотя сама Левашова-Елагина уверяет, что успех марки во многом связан с развитыми бизнес-навыками, все, кажется, намного проще: сегодня в моде искренность, а бренд Жени ею пропитан насквозь.