Индустрия моды — токсичный террариум или все не так плохо?

Натела Поцхверия («Ъ») разбирается в сортах ядов, входящих в обиход российской модной индустрии
Szene  Local Caption  1994 PretAPorter PretAPorter
Кадр из фильма «Высокая мода» (1994) © Фото: Legion-Media

Публично распять нерадивых конкурентов за опечатку в телеграм-канале, но не сообщить об ошибке в личном сообщении. Требовать ответа от брендов на своей странице в инстаграме, но не обратиться в службу поддержки. Обвинять друг друга в плагиате в Facebook, подговаривая дружественные медиа обрушиться информационной войной на обидчика, но не идти в суд за защитой своих авторских прав. Выступать за свободу от рекламодателей и бороться с корпорациями из крымской «Мрии» с бокалом вина в руке. Требовать посадить себя за другой стол, потому что «ты — главред, а они — блогеры». Таковы реалии модной индустрии России, которые побили бы рейтинги любого сериала о семье Гуччи, будь они экранизированы. Максимально изощренно обесценивать работу друг друга, ныть в подкастах о тяжкой доле единственного в поле профессионала в окружении бесконечно бестолковых коллег, манипулировать фактами и вставлять шпильки — такие же важные fashion-тенденции, как возвращение девянос­тых, оверсайз и крупная бижутерия.

«Я больше не хочу читать Telegram-каналы — слишком токсично», — сетует коллега-стилист. «Мне многое не нравится, но вот так обрушиваться на коллег — это ужасно!» — жалуется подруга-пиар-менеджер. И вот уже в Clubhouse создаются комнаты с названием «Внимание, токсично!», а члены модного профсоюза на разные лады склоняют эпитет toxic, который в 2018-м стал словом года.

Как человек, воспитанный в традиционных ценностях грузинского общества и привыкший вставать, если в комнату входят старшие, я воспринимаю токсичность как некую размытую мораль, которая позволяет любое хамство называть «собственным мнением». Если по-научному, токсичность — это деструктивное поведение, эгоцентричное и ущемляющее свободу других. Медиа­эксперт и преподаватель НИУ ВШЭ Александр Файб наблюдает за миром моды издалека, но ­напоминает про императив Канта: свобода одного заканчивается там, где начинается свобода другого. Она не может строиться на обесценивании ­чужой работы, чужих чувств или чужих травм.

Ювелир Михаил Барышников, один из создателей той самой одиозной комнаты в Clubhouse, называет токсичностью звездную болезнь, неспособность сопротивляться ложному ощущению собственной важности, поглощенность личными амбициями. «Токсична не мода и даже не индустрия. Токсичны люди, помешанные на себе, — такие есть везде, просто в моде как в среде творческой их концентрация особенно высока», — объясняет Барышников.

Психолог Наталия Полякова обращает внимание на то, что в творчестве особенно сложно ­—объективно оценить результат. Есть мнение по­требителя, который голосует рублем, но нет эталонной модели, как на сталелитейном заводе. ­Кто-то считает Алессандро Микеле гением, ­кто-то, как ­итальянский журналист Анджело Флакка­венто, — «балаганщиком». Точки опоры нет, зато есть амбиции. Отсюда ощущение собственной экспертности у любого, кто ступил на тропу журналистики, фотографирования, дизайна, стилизации и знает, как пишется фамилия Скиапарелли.

Дизайнер, в прошлом соратник Ульяны Сер­геенко Фрол Буримский не раз обвинял российскую индустрию моды в предвзятости и неумении видеть красоту: местные таланты у нас не признают до тех пор, пока их не оценят за границей. Снобизм модного сообщества, на взгляд Фрола, зашкаливает. Барышников подтверждает: «Бытует мнение, будто мода есть часть элитарного искусства. Люди, обслуживающие моду, в этой парадигме не отделяют себя от ­своей работы. Все банально». Отсюда — корона на голове, а к ней прилагается свита — так образуются кланы и микрокоманды: женщины Столешки, мужчины «Симачева», стилисты из телевизора, серые кардиналы, которые дорвались до микрофона. Пропасть между этими узкими группками растет, построить нормальную коммуникацию, будучи настолько разрозненными, невозможно. «Если ты стал Гошей Рубчинским и создал вокруг себя крепкое комьюнити — честь тебе и хвала, тебя защитят, ты становишься практически неубиваемым. В противном случае будет нелегко», — говорит Александр Файб.

Впрочем, обесценивание на фоне общей тяжести бытия отчасти даже закаляет. «Пожалуй, это единственное позитивное следствие токсичности, — продолжает Файб. — В остальном в России кризис доверия. Люди тяжело объединяются, они привыкли действовать поодиночке или небольшими командами. При этом любое объединение в индустрии тут же начинает напоминать сектантство. Слепая преданность, готовность рвать за своего лидера на внешних площадках лишь подтверждают постулат «человек человеку волк».

Кадр из фильма «Высокая мода» (1994)

Фото: Shutterstock/Fotodom

Дружба и смайлики

А существует ли в России то, что в мире принято называть индустрией, или цеховой солидарностью? Людмила Норсоян, дизайнер и пионер технологичной моды, убеждена, что да, — у нее про это целая книга. Оптимистично настроен и дизайнер Игорь Андреев: без поддержки друзей и коллег на старте его ­бренда Vereja ничего бы не случилось. Игорь искренне считает, что токсичность и разрозненность — остатки старой школы, сейчас все фотографы и стилисты, наоборот, дружат друг с другом. «Никто не обижается, есть взаимовыручка и взаимопомощь. Раньше было невозможно представить, чтобы Condé Nast отдал вещи со ­своей съемки на мою, а сейчас — созвонились-договорились». Катя Федорова, автор телеграм-канала Good Morning, Karl!, тоже говорит, что у нас одна из самых дружеских модных индустрий из всех, что она встречала: «Мы ведь и отдыхать вместе после работы отправляемся. Лично я и вижу, и чувствую очень много поддержки. Ну или, может, мне просто повезло, что меня окружают классные люди».

Инна Осиновская, редактор моды в «Как потратить» («Ведомости») и автор книги «Поэтика моды», чуть более скептична: по ее мнению, мода активно «играет» в доброжелательность, и не только в России, но и в мире. В рабочих переписках коллеги неправдоподобно быстро переходят к обращениям «дорогая/дорогой», пользуются ласковыми именами и сердечными смайликами. Это на офисно-бытовом уровне. А настоящая дружественность, если и случается, то на уровне производства — бренды объединяются для коллабораций, и эти коллабы — не единичные проекты, а вполне себе бизнес-тренд. Дизайнеры стараются демонстрировать уважение друг к другу и ­просто по-человечески. Незадолго до пандемии стилист Карин Ройтфельд рассказывала Инне в интервью, что хорошим тоном стало ходить друг к другу на показы, при том что раньше это была вражеская территория: «Пьерпаоло Пиччоли из Valentino приходит посмотреть, что делает его бывшая коллега Мария Грация-Кьюри в Dior. Мода превратилась в единое концептуальное пространство, в ­своего рода соцсеть».

У нас же, как убежден Миша Барышников, никакой корпоративной солидарности нет, есть лишь ее убедительная имитация. Внутри своего круга или клана все закрывают глаза на плагиат, откровенную глупость и некачественно выполненную работу друзей. Но стоит на это указать кому-то извне — тебя тут же обвинят в токсичности и абьюзе. Самого Мишу часто называют токсичным за резкие высказывания о чужой работе. «Когда я сам называю себя токсичным — для меня это поза, но когда я слышу это в свой адрес от других — чувствую несправедливость, так как искренне уверен в собственной интенции к безвредности и пользе». Лишние вопросы никто не любит, но без них ­нельзя. Высказывать свое мнение и несогласие — суть критического мышления, напоминает ­ювелир.

Игорь Андреев не поддерживает Мишу в стремлении жечь чужие промахи глаголом: «Кнут-кнут-кнут не двигают прогресс. Паразитирование на чужом успехе ни к чему не приводит. Я, как и все, делаю ошибки, но не хочу, чтобы меня все время в них возвращали. Если похвалить человека, сказать ему что-то приятное, он расцветет и будет ­намного продуктивнее. Только добрым словом можно строить здоровую творческую ­атмосферу».

(Не)здоровая конкуренция

Можно ли в индустрии, где все завязано на финансовых KPI, мечтать об экологичном общении? Мы ведь боремся за клиента, читателя, потребителя, покупателя — а тут кризисы, курс на разумное потребление, пандемия, в конце концов — в общем, не до моды. Инна Осиновская считает, что в ­любой сфере, завязанной на деньгах и потребителях, есть потенциал для токсичности. Общество потребления, как еще в 1960-е годы писал Жан Бодрийяр, по сути своей «неэкологично». Философ говорил о «вредоносности» гиперпотребления и о том, что такое общество «является одновременно и обществом заботы, и обществом репрессии».

С появлением новой этики — направленной вроде бы на всеобщую открытость и равноправие, — израненной индустрии моды проще не стало. За бравыми кампаниями по повышению качества зачастую скрываются зависть, злость, обида, проще говоря, личные травмы. И трудно, глядя на борцов за справедливость вроде diet_prada или shitmodelmgmt, не поверить и в свою миссию санитара леса на одной седьмой суши. А так как до нас долетают самые громкие кейсы в борьбе западного мира со «злом», то нам начинает казаться, что вот так залихватски прикладывать словесным топором по виску всех, кто не мил, — норма. «В любой новой системе координат необходим набор понятий, которые нужно отвергать, — поясняет Файб. — Новая этика отвергает токсичность, но никто не запрещал размахивать мечом и ненавидеть, и получается, что новая этика токсично ненавидит токсичность». «Двойные стандарты и ­лицемерие — краеугольный камень людей, спекулирующих и паразитирующих на новой этике. Как любое хорошее начинание, она, среди всех прочих рук, быстро попала в руки людей неумных, жадных и злых, став в этих недобросовестных конечностях инструментом достижения их личных выгод», — подхватывает Барышников.

Проблему усугубляет то, что в России при ее масштабах очень маленький фэшн-рынок, поэтому конкуренция особенно сильна. Александр Файб объясняет, что во всем мире главный потребитель люкса — средний класс, а у нас этот слой слишком тонкий и размазанный. В громадной Америке, где индустрия расползлась по городам и весям, никому нет до тебя дела, пока ты делаешь первые шаги. Людям просто некогда сбивать тебя на взлете. На российской же модной поляне сразу видно, какой пенек расцвел и начал пускать побеги, и коллеги враждебно и ревниво относятся к чужому успеху. Чтобы на этой коммунальной кухне протолкнуться к потребителю, надо доказать не только исключительность собственного продукта, но и тот факт, что у соседа-то хуже. А как приятно пнуть лежа­чего и вспомнить в нужный момент, что в твоем телефоне хранится ролик десятилетней давности, который может прямо сейчас уничтожить коллегу! О здоровой конкуренции речи не идет.

Кадр из фильма «Высокая мода» (1994)

Фото: Legion-Media

Меж тем Катя Федорова считает, что именно ее и не хватает глянцевой индустрии: «Когда на рынке есть сразу несколько сильных игроков, все стремятся сделать более качественный продукт и индустрия быстрее развивается. У нас же все стали застойно дипломатичными, дико скучными и нейтральными. Хотя сейчас я вижу наконец некий прогресс и движение. Вряд ли они появились бы без критики, которую, кстати, поддерживали и многие читатели глянца».

Моя подруга N., важный менеджер в крупном агентстве, тоже считает, что без соревнования начинается стагнация. Но конкуренция должна вызывать азарт, созидательную энергию, а не желание утопить соседа. Критика нужна, но с чистыми намерениями. «Когда в инстаграме одного главреда я читаю жесткое обращение к другому главреду, мне хочется зажмуриться и бежать, потому что чести первому это не делает, даже если он ­триста раз прав. Переход на личности для меня ­совершенно недопустим. Мы так увлеклись построением личных брендов, своих эго, улучшайзингом себя, что забыли о любви к делу и к индустрии. Если ты любишь моду, то чувствуешь себя частью сообщества. В твоих интересах процветание всех вокруг — и журналов, и газет, и брендов, и рекламных служб».

Гордость и желчь

На волне тренда на осознанность мы вроде бы научились отстаивать свои границы, но не научились этично общаться друг с другом. Одни нападают, мотивируя свои нападки правым делом, а другие бестолково обижаются. Базовой платформы для диалога нет. Александр Файб точно формулирует суть проблемы: «Самооправдание токсичного поведения слышно в России слишком часто. Но границу между токсичностью и здоровой критикой проложить на самом деле непросто. Токсичен ли, к примеру, тренер баскетбольной команды, который орет на спортсменок? Или это органичное проявление человеческого желания достичь самого высокого результата?» Катя Федорова выдвигает свою версию: «Мне кажется, разница между требовательностью и токсичностью в том, что первая обоснована и имеет конструктивную цель. Моя, например, — испытывать искреннюю гордость за то, что происходит в российской модной индустрии, даже перед иностранными друзьями. А цель токсичности — излить желчь».

А можно ли критиковать жестко, но справедливо? Любой редактор, который работает в индустрии чуть больше трех лет, слышал имя Марии Тер-Маркарян. Мое первое столкновение с ­Марией случилось в тот момент, когда Алена Долецкая переслала мне ее письмо: на фоне всего сказанного в мой адрес слово «бестолковая» звучало комплиментом. Было за что ругать — несколько фактов я переврала. Я почти получила инсульт, но жгучий стыд и страх вновь прочитать подобное заставили меня впредь перепроверять все по десять раз. Следом я выпустила материал о Джанфранко Ферре, который Мария лично перевела на итальянский и отправила семье господина Ферре.

Другим таким борцом за чистоту жанра был Дмитрий Федосов, пиар-менеджер Max Mara Group и бренда Louis Vuitton. Индустрия до сих пор вспоминает его как самого строгого критика, мимо которого не проскочит халтура. Дай Бог здоровья Марии и упокой душу Дмитрия, но хочу напомнить, что их язвительные письма не публиковались в ­социальных сетях и всегда были адресованы ­объекту критики лично. При этом я знаю несколько редакторов, которые заблокировали «входящие» от ангелов правосудия, считая эпистолярные упражнения в острословии как раз токсич­ностью.

Можно ли критиковать конструктивно и никого не обижать? Да, в менеджменте это называется «развивающая обратная связь». Директор моды Tatler Рената Харькова говорит, что в ее окружении обсуждают проблемы без присказки «между нами»: «Мы — своего рода профсоюз, который помогает держать планку. Мы всегда можем дать друг другу обратную связь, но делаем это осознанно и бережно. Вот такие мы все прокачанные. Мы постоянно делимся опытом. Нас и так очень-очень мало, и мы не должны друг друга есть». Игорь Андреев признается: «Для меня важно мнение ­моего партнера Маши Комаровой, с которой мы вместе делаем бренд. Оценка других людей может ­тормозить творческий процесс. Конеч­но, мы обсуждаем чужие обложки, ­сплетничаем, но я не буду публично кого-то ругать и называть ­бездарными, потому что, во-первых, это вкусовщина. Во-вторых, если кому-то нужно знать, что я думаю, то они меня спросят».

Второе золотое правило менедж­мента — оценивать проекты и результаты, но не оскорблять, даже если адресат не конкретный человек, а бренд или корпорация. Помните, что на ругань в блогах обижается не «Коммерсантъ», а Натела Поцхверия и еще тысяча ее коллег из плоти и крови, болеющих делом. Стреляют в систему, а попадают в голову.

Ненависть — это немодно

Я не чувствую, что у нас умеют критиковать проекты. Я вижу только хамство и сарказм. Давайте начнем с азов этикета, которые великолепно раскладывает по нотам Татьяна Полякова: публично указывать на чужие ошибки — грубейшее нарушение правил хорошего тона. Да, некрасиво шушукаться за спиной (читай: в кабинке «Симачева»), но публичное линчевание просто губительно. ­«Оскорблять меня в прямом эфире и одновременно писать в личку «обожаю тебя», потому что ненависть собирает аудиторию, — дико немодно», — говорит Рената Харькова.

Оскорбления, завышенные требования, ложные надежды, отсутствие эмпатии — у токсичности много лиц. Когда стилисты мучают ассистентов, посылая их на край света за ро­зовой игуаной, авторы новых медиа чи­хвостят коллег из старых, а глав­реды швыряют пепельницы в редакторов — это не обучение, не уроки жизни, а обыкновенный фашизм. Для того чтобы научиться складывать слова в тексты, не обязательно носить кофе и отдавать чужие вещи в химчистку. Платить копейки ассистенту, живущему надеждой получить драгоценный опыт, — такая же токсичность.

Игорь Андреев подчеркивает, что залог здоровой индустрии моды — бережное отношение к другому человеку и его чувствам. Файб связывает надежды с поколением Z, для которого эмпатия — не пустой звук. Плюс они в целом сильнее интегрированы в глобальную повестку. А я думаю вот что: токсичность — не старуха с клюкой, токсичность — в головах. Счастливые люди, лишенные страхов, добрее. Влюбленный в свое дело, пребывающий в гармонии с собой человек будет созидать. А пока мы заняты пожиранием друг друга, никакой индустрии у нас точно не вырастет. Какие бы химические формулы мы ни призывали на помощь.

Кадр из фильма «Высокая мода» (1994)

Фото: Legion-Media

Напоминаем, что вы можете скачать новый номер и всегда иметь его под рукой — для IOS и для Android.