© Зои Кравиц в сериале High Fidelity

Мода

Hope this email finds you well: почему все помешались на рассылках и приживется ли этот формат в России

Все, что нужно знать о новом медиатренде, в который уже включились Патти Смит и уважаемые западные редакторы моды

Утром первого апреля стало известно, что у одной из самых великолепных женщин современности — Патти Смит — появилась собственная рассылка под названием The reader is my notebook. К счастью, оказалось, что это не шутка, но дата, судя по всему, была выбрана неслучайно. Патти поздравила своих подписчиков в инстаграме с днем рождения Николая Васильевича Гоголя и сообщила о том, что зарегистрировалась на платформе Substack. «Каждое утро я несколько часов провожу в обычном кафе и пишу, — прокомментировала свое решение Смит. — В своем собственном царстве блокнота и кофе. Пишу с двенадцати лет и представляю, что я Джо Марч (главная героиня романа «Маленькие женщины». — Прим. Vogue), поэтому сегодня в мире, охваченном пандемией, когда мы оказались в разлуке со своими друзьями и родными, нам приходится заново изобретать некоторые форматы». И так легендарная рок-дива стала новой звездой платформы, на которой, по данным на 2021 год, десять самых успешных авторов суммарно зарабатывают 15 миллионов долларов.

Естественно, в девять утра по Москве я уже вводила свой email на Substack (как и все мои друзья, от которых я хоть раз в жизни слышала фразу «Патти Смит крутая»). И тут надо сделать ремарку: подобного восторга не вызывало у нас ни появление в инстаграме последней незарегистрированной в соцсетях звезды «Друзей» Дженнифер Энистон, ни высококлассные ролики Уилла Смита в TikTok. И дело не в том, что вышеупомянутые примеры связаны не с почтовым ящиком, а с соцсетями, а в том, что мы не видим в этом personal touch. Дженнифер и Уилл не ведут с нами диалог, какими бы откровенными и смешными ни были их посты, они не стараются интеллектуально обогатить нас или с нами посплетничать. Они просто позволяют нам наслаждаться их присутствием в виртуальном мире и показывают ровно ту часть своей жизни, которую могут доверить миллионам незнакомых им людей. То есть ничтожно маленькую. 

Рассылка же — это письмо, которое приходит в наши личные почтовые ящики. И в большинстве случаев оно несет в себе информацию, которая либо расширяет наш кругозор, либо позволяет нам заглянуть туда, куда раньше нога постороннего человека не ступала. И это уже создает ощущение, что тот, на кого мы подписались, адресует свои мысли и слова именно и только нам. Ответить ему мы, конечно, не можем, но информации получаем явно больше, чем от селфи или пятнадцатисекундного ролика с чьим-то танцем. Даже на примере Патти Смит: в своем первом посте на Substack музыкант, поэтесса и писательница сообщила, что таким новомодным (а на самом деле очень старым) способом будет делиться с подписчиками своими рецензиями на любимые книги, стихами, музыкой и даже объяснениями того, как она писала некоторые песни. Что важно: Патти, кажется, не планирует на этом зарабатывать — говорит, все ее посты будут публичными и бесплатными. Но есть вероятность, что Смит все же лукавит. А проверить вы это сможете только в том случае, если оформите платную подписку — за семь долларов в месяц или 70 в год. Эта опция предоставит вам доступ к публикациям, написанным только для тех, кто готов платить, а еще возможность их комментировать (то есть в теории даже общаться с певицей). Есть и еще один вариант: за 210 долларов в год вы, вероятно, получите от Патти something special. Что это будет, правда, никто не знает — даже сами Substack говорят, что над special пока ломают голову.

Но давайте начистоту. Кому из нас вообще надо объяснять, что такое рассылка? Мы ведь и до внезапной популярности Substack знали, что это такое — хотя бы потому, что большинство журналов и онлайн-изданий давно уже рассылают своим читателям выжимку главных новостей дня, недели, месяца и года. К тому же многие из нас уже давно научились извлекать из этих рассылок выгоду. Шеф-редактор сайта GQ Дарья Масленникова, например, еще два года назад открыла для себя платформу CrowdTangle, с помощью которой можно отфильтровать свою инстаграм-ленту по тем критериям, которые релевантны лично для вас. «Там же можно настроить себе рассылку, — говорит Дарья. — Например, с дайджестом десяти самых популярных постов из вашей ленты за день. А еще я пользуюсь новостным агрегатором Feedly. В этом приложении можно составить для себя новостную ленту по повестке, которая для вас важна, и, как в CrowdTangle, оформить бесплатную рассылку и получать действительно интересные для вас новости на почту». Так что же в таком случае изменилось в 2020-м? Ведь именно тогда, год назад, email-подписки стали не просто в разы популярнее. Они стали модными. 

Ключевая разница между рассылкой прошлого и ее новой, более модной разновидностью заключается вот в чем: для ее основателя это несложный способ заработать деньги, а для читателя — возможность получить тот самый personal touch. Поменялся угол. Если раньше журналисты и заинтересованные в оперативном получении информации люди использовали рассылки для своей личной интеллектуальной выгоды, то сегодня они сами становятся спикерами. Основатель Telegram-канала Golden Chihuahua Саша Амато был одним из первых людей в российском медиапространстве, который предрек рассылкам большую славу. Он связывает внезапный рост интереса к этому формату с тем, что пандемия нанесла огромный урон всем пишущим людям. Речь идет об уроне финансовом, конечно. «Раньше твиттер был главной платформой, где обитали редакторы, журналисты, авторы и просто говорящие головы, — говорит Амато. — Этот формат себя изжил. В 2020 году начались массовые увольнения, у фрилансеров не было работы, появились проблемы с регулярным выходом статей, и все эти вещи сильно ударили по журналистике. Куда идти? В твиттер? Там ничего особо не напишешь. На Medium? Можно, но там не заработаешь. Остаются Patreon и Substack — платформы, с помощью которых ты становишься фрилансером, работающим на себя. И если у тебя есть аудитория, ты можешь на ней зарабатывать». 

Рассылка Dirt журналистки Дейзи Алиото

Британский Dazed отмечает, что главной движущей силой этой тенденции становятся именно модные журналисты. Ироничная Рейчел Ташджиан, редактор американского GQ, запустила на Substack приватную рассылку Opulent Tips, подписаться на которую можно только по приглашению. Набор новых подписчиков Рейчел обычно анонсирует у себя в твиттере, и эта многоступенчатая система — настоящая проверка на прочность, которая отсеивает недостойных. Не готовы слишком сильно заморачиваться ради того, чтобы получать остроумные эссе Ташджиан в свой почтовый ящик? Значит, вам оно и не надо. Среди тех, к кому получить доступ несколько проще, — бывший директор моды Dazed Эмма Хоуп Оллвуд и ее Off Brand, редактор Vanity Fair Эмили Киркпатрик с рассылкой I <3 Mess и Dirt журналистки Дейзи Алиото, которая периодически пишет о моде и архитектуре для The New York Times, GQ Style, The Wall Street Journal и многих других изданий. Темы, на которые они рассуждают в своих эссе, так или иначе связаны с миром моды, кинематографом, искусством или поп-культурой. Ищете инсайды о работе фэшн-журналиста? Подписывайтесь на Эмму. Хотите знать, почему подростки ненавидят Вивьен Вествуд? Читайте у Рейчел. Почему Фран Лебовиц — не лучший пример для подражания? Расскажет вам Дейзи. 

К тому же такие рассылки — самый простой способ вернуть всем нам интерес к почте. Помните мем про Hope this email finds you well? Так вот, эти информативные заметки тех, кому действительно есть что сказать, не требуют от нас ответа и не оказывают на нас давления, поэтому заходить на почту, кажется, наконец стало приятно. Но сработает ли это в России? «Для меня это главный вопрос, — говорит Саша Амато. — У нас email и бесплатно-то не любят проверять, так что зачем российскому читателю платить за рассылку деньги? В Америке это целая культура — там очень любят почту и чистые инбоксы и читают эти вещи сразу, как только они приходят на почту. Так что зайдет ли это у нас, для меня пока загадка. Но я собираюсь провести этот эксперимент в ближайшее время». 

Какой именно формат рассылки выберет Саша — пока тайна. Будет ли это что-то в духе Golden Chihuahua? Тоже пока неизвестно. А вот Таня Столяр, Наташа Архангельская и Юля Пош, которые чуть больше трех лет назад запустили Telegram-канал «Антиглянец», уже оседлали новую волну медиамира. Свою рассылку они запустили 23 марта на американской платформе Mailchimp, объясняя решение элементарным «нам стало интересно». «Во-первых, мы сами на многое подписаны, — говорит Таня Столяр. — От образцовой high brow Air Mail Грейдона Картера до хулиганистых феминисток с Jezebel. Во-вторых, мы, конечно, читаем все эти прогнозы о светлом будущем рассылок. На Западе уже более-менее привычно платить за контент, у нас же эта практика совершенно не развита. Едва ли мы будем делать рассылку платной — все же у нас иная схема заработка, мы зарабатываем на рекламе (кстати, в рассылке пока ее нет, она чиста, как лица моделей Jil Sander)». 

Зачем она им нужна? Для того чтобы занятому подписчику «Антиглянца» было проще потреблять их контент. Все-таки не у всех есть время на то, чтобы каждый день читать в среднем по 24 поста. «Поэтому раз в неделю, в субботу, читатели теперь получают выжимку всего самого интересного, а также рекомендации на тему того, куда сходить, что посмотреть и что послушать. То есть одно письмо обеспечивает полным пакетом развлечений. А еще темами для small-talk’oв за коктейлями на неделю вперед». 

Звучит все это очень приятно: рассылки сделают нас умнее, расширят кругозор, вернут нам желание читать и даже сделают нашу жизнь проще. Единственный минус этого всеобщего помешательства очевиден — самопровозглашенным экспертом может стать любой, кому захочется урвать свою порцию славы. Так что не удивимся, если в числе первых создателей своих модных рассылок на территории России окажутся главные активисты Clubhouse Павел Осовцов и Таш Саркисян. А еще популярность этого формата — очередное подтверждение того, что все новое — хорошо забытое старое. Судите сами: два месяца назад все контакты из наших и ваших записных книжек повально регистрировались в «революционном» приложении, главной фишкой которого была привычная для всех функция голосового общения. А сегодня мы начали обновлять свои почтовые ящики с таким возбуждением, будто впервые в жизни зарегистрировались на Gmail. Невольно возникает вопрос: простите, но на дворе точно 2021-й?