Пожалуйста, перестаньте удалять все посты в инстаграме перед тем, как выпустить что-то новое

Когда в июне 2020-го Мэтью Уильямс заступил на пост креативного директора Givenchy, из инстаграма 69-летнего модного Дома исчезли все посты. Бренд без зазрения совести отправил в корзину и гиперпопулярный пост со свадебным платьем Меган Маркл и снимки суперуспешных мужских коллекций Риккардо Тиши. Зачистили все (кроме двух портретов предыдущих креативных директоров), а следом — выложили шесть черно-белых фото Мэтью Уильямса, три из которых сняты со спины. Напрашивалась параллель: Givenchy и сами повернулись спиной к своему наследию, обратившись к миллениалам и зумерам, которые с такой «инстаграм-зачисткой» хорошо знакомы.

Переводя на поп-культурный язык, эта зачистка — синдром нового альбома. Массовым он стал во второй половине 2010-х годов, когда инстаграм превратился в главный инструмент продвижения всего, что делают знаменитости. Зейн Малик, The Weeknd, Трэвис Скотт, Тейлор Свифт, Майли Сайрус, Кендрик Ламар, Дуа Липа, Стив Лейси — вот далеко не полный список тех, кто за последние несколько лет в этот синдром впадал. Правда, рамки его быстро размылись — вот уже и Блейк Лайвли перед премьерой нового фильма инстаграм чистит, и Фрэнк Оушен — перед запуском собственной марки ювелирных украшений. Удалила вчера все посты и Мирослава Дума. Вопрос возник моментально — чего нам ждать? Альбома? Фильма? Нового бренда?

На самом деле неудивительно, что именно Мэтью Уильямс стал первым дизайнером, перенесшим этот паттерн из соцсетей на холст модной индустрии. Ведь он большой друг многих знаменитостей, которые в совершенстве овладели искусством создания инстаграм-саспенса. Он будто уговорил руководство Givenchy последовать примеру обладателей «Грэмми» и начать новый этап с чистого листа. Но, кажется, никто не учел тот факт, что преданные поклонники модного Дома с такой длинной историей могут расценить этот жест неоднозначно. Прием, безусловно, эффектен, но эффективен ли? Ведь когда речь идет о марке одежды, все и так знают, что в грядущем сезоне она представит новую коллекцию. Так что саспенс этот не просто неоправдан, он вообще не несет в себе никакого смысла.

Та же история и с Balenciaga — прежде чем показать первую за 50 лет кутюрную коллекцию Дома, Демна Гвасалия жестоко расправился со всеми публикациями в аккаунте бренда. А после показа — по сложной схеме в лучших традициях блогерских страничек — начал выгружать в него кадры из лукбука в обратном порядке. Не прошло и месяца, как аккаунт снова обнулился. Сейчас в нем всего десять постов — съемка осенней коллекции с Изабель Юппер и Джастином Бибером. И если в случае Givenchy концепция хотя бы была ясна (новый креативный директор = новая эра), то с Balenciaga все гораздо сложнее. Демна будто просто чувствует потребность вызывать у аудитории вопросы на всех уровнях своей деятельности.

Мир бьюти в стороне тоже не стоит. В этой индустрии первопроходцем в импульсивном инстаграм-поведении стала Кайли Дженнер — то ли вдохновилась  своим партнером Трэвисом Скоттом, то ли просто решила поэкспериментировать с вовлечением аудитории. В мае 2021-го из аккаунта ее косметической марки @kyliecosmetics исчезли все публикации. Держать публику в напряжении Дженнер долго не смогла — почти сразу же опубликовала свой портрет и написала: «Грядет кое-что новое». Но никаких радикальных изменений так и не случилось — уже через пару дней страница вновь наполнилась привычными матовыми блесками для губ, подводками и тенями. Настолько неотличимыми от предыдущих, что Кайли даже пришлось акцентировать на переменах внимание: «Мои НОВЫЕ подводки, мои НОВЫЕ формулы».

Но давайте начистоту. Рассуждать на полном серьезе о том, зачем и почему кто-то удаляет фотографии из своего инстаграма, в принципе довольно трудно. И разве могут пиксели (или их отсутствие) в несуществующем мире свидетельствовать о чьем-либо неуважении к истории гигантских Домов? Счастливчикам, которым до сих пор удается избегать регистрации в соцсетях, эта тема вообще покажется странной или смешной. Но, к сожалению, те, кто в них зарегистрирован, регулярно становятся объектами чьей-либо спекуляции. Правда, раньше большинство таких «спекулянтов» на эмоциях состояло из звезд шоу-бизнеса, чьим основным источником прибыли было регулярное привлечение внимания к своей персоне. Сегодня же в них превращаются крупные марки и известные дизайнеры, которые часто пытаются подсветить софитами вполне стандартный продукт. А иногда и очень даже неплохой — который в дополнительном освещении вообще не нуждается.