Как новый CEO H&M собирается «исправлять» быструю моду

Новый президент H&M Хелена Хельмерссон не считает, что быстрой моде суждено вечно оставаться вредной для экологии. «Самовыражение — вот что так прекрасно в нашей индустрии, — рассказывает она по Zoom из стокгольмской штаб-квартиры розничной сети. — Но самой системе пора меняться».

Читайте также

Молодое поколение экодизайнеров: «Однажды нам не придется говорить, что мода должна быть устойчивой»

Emily Chan

Продолжать работать как прежде уже нельзя. Сегодняшняя система подразумевает производство более 101 миллиарда изделий в год. В итоге, если верить результатам одного опроса, в среднем каждое из них владелец надевает лишь около семи раз, прежде чем выбросить. Производство одежды — не просто непосильная нагрузка на природные ресурсы: модная индустрия чрезвычайно загрязняет окружающую среду и является причиной десяти процентов всех выбросов углекислого газа в мире. 

Репутация H&M в отношении устойчивого развития

В рамках стремления стать более экологичной компания H&M планирует к 2030 году использовать в производстве только переработанные или другие «устойчивые» материалы. Также ее представители разработали амбициозную стратегию обеспечения к 2040 году «климатически положительного» статуса. Для этого сети придется не просто перестать вырабатывать углекислый газ, но и начать сокращать его содержание в атмосфере. Хельмерссон считает, что достичь всего этого можно за счет полного перехода на экономику замкнутого цикла, в рамках которой всю произведенную одежду можно полностью переработать или выбросить, зная, что вещь полностью разложится. В этом и заключается основная задача нового CEO бренда.

Читайте также

Condé Nast планирует достичь углеродной нейтральности к 2030 году

Emily Chan

«Как проверить, можно ли использовать те или иные волокна повторно? — спрашивает Хельмерссон, ранее занимавшая должность главного специалиста по устойчивому развитию группы H&M. — Это важнейшая задача — постепенно находить более эффективные способы развития сферы переработки волокон».

Несколько шагов в этом направлении уже сделано. В феврале 2020 года H&M стала первой розничной сетью, предложившей покупателям платье из циркулозы — ткани, на сто процентов изготовленной из переработанного хлопка, — и древесной массы, полученной согласно принципам экологической устойчивости. В октябре компания запустила в своих магазинах новую систему переработки под названием Looop. Она предлагает покупателям принести старые изделия и увидеть, как прямо на их глазах они превращаются во что-то новое. «Учитывая наш статус и доступные нам ресурсы, мы можем поспособствовать тому, чтобы новые технологии можно было адаптировать под конкретные нужды», — комментирует Хельмерссон возможности компании в области инноваций в моде.

Обвинения в гринвошинге

Однако именно размах H&M — повод для серьезных переживаний защитников окружающей среды. Они полагают, что бизнес-модель компании, подразумевающая производство и продажу сотен миллионов изделий в год, идет вразрез с концепцией экологической устойчивости.

Хельмерссон готова с этим поспорить. Она считает, что переход компании на экономику замкнутого цикла означает «разрыв связи между увеличением числа существующих изделий и использованием природных ресурсов», и добавляет, что группа уже занимается решением проблемы избыточного производства. «Нам важно добиться того, чтобы мы производили ровно столько, сколько способны продать, — говорит она. — Стремимся решить вопрос, как с помощью новых технологий и искусственного интеллекта нам предсказать спрос покупателей точнее, чтобы не производить излишки товаров».

Читайте также

Что такое гринвошинг и как распознать его в моде

Emily Chan

Розничная сеть также столкнулась с обвинением в гринвошинге, или «зеленом» пиаре. В 2019 году Норвежское управление по защите прав потребителей охарактеризовало претензии коллекции H&M Conscious на экологическую устойчивость как «вводящие покупателя в заблуждение». 

Помимо переработанного хлопка, линия H&M Conscious сейчас на 50 процентов изготовлена из таких «экологично добытых» материалов, как органический хлопок и переработанный полиэстер. Однако бренд пока не предоставил конкретных данных о том, из какого именно экологичного сырья изготовлено каждое изделие, а значит, у покупателей нет возможности сформировать собственное мнение о том, насколько «устойчиво» то, что они покупают.

В ответ на обвинения Хельмерссон утверждает, что H&M — лидер по информационной прозрачности. Ранее в этом году компания попала на первое место индекса Fashion Revolution, в котором представлены результаты оценки 250 крупнейших модных брендов и розничных сетей на предмет того, сколько информации они предоставляют о своей социальной и экологической политике. «Что касается информационной прозрачности, мы предпринимаем большие усилия в этом вопросе. Я думаю, это великолепный способ взаимодействия с покупателями», — говорит она.

Вопрос справедливой оплаты труда

В 2019 году H&M опубликовал на своем сайте данные о том, в какой стране произведены изделия, как называются компании-поставщики и фабрики-производители, а также сколько человек работает на той или иной фабрике. Данные о том, сколько рабочие получают, до сих пор отсутствуют. Многих потребителей волнует ответ на вопрос, как у компании получается выплачивать справедливую ставку, если футболка стоит около четырехсот рублей.

«Мы работаем с теми же поставщиками, что и многие другие бренды, чьи цены значительно выше, но работникам платится одна и та же ставка, безотносительно, кто заказчик, — отвечает Хельмерссон. — Безусловно, нам важно делать очень крупные заказы. Так мы достигаем большей продуктивности и лучших цен». Она верит, что одна из ключевых задач H&M — сделать экологически устойчивую моду доступной. «Цена, которую мы предлагаем хороша потому, что мы охватываем людей с почти любым достатком и предлагаем им приобрести более экологичные вещи», — добавляет она.

В разгар пандемии вопрос неэтичного отношения к работникам фабрик встал особенно остро. По некоторым оценкам, было отменено заказов на общую сумму 16 миллиардов долларов США, в результате чего поставщики едва ли могли платить своим рабочим их оклады. И хотя H&M не отменили свои заказы, борцы за права трудящихся призвали компанию разработать конкретный план по обеспечению достойной оплаты труда всех работников цепи поставок. Такой запрос имеет рациональные основания: организация Clean Clothes Campaign обнаружила, что 93 процента брендов все еще платят рабочим поставщиков оклад меньше прожиточного минимума.

На это Хельмерссон отвечает, что сейчас ее цель — изменить систему. «Первое, что мы сделали — запустили в 2013 году инициативу по контролю оплаты труда Living Wage Initiative. В ее рамках мы проверили все фабрики, с которыми работаем, на предмет того, существуют ли у них правила, позволяющие сотрудникам вести переговоры о размере своего оклада и добиться честной оплаты труда, — говорит она. — Мы не имеем полномочий устанавливать оклад, потому что мы работаем с поставщиками, которые самостоятельно нанимают рабочих».

Новый президент H&M признает, что впереди длинный путь. «Было бы замечательно, если бы мы могли в ближайшем будущем установить минимальный оклад для всей индустрии, но для этого нужно работать сообща со множеством разных брендов, — поясняет она. — В этом направлении предпринимаются некоторые шаги. Достаточно ли быстро идет эта работа? Нет, мне так не кажется».

Хельмерссон провела два года в производственном управлении H&M в Дакке, столице Бангладеш. Она твердо верит, что компания оказывает крайне положительное влияние на подобные страны. «Большой бренд вроде H&M может являть собой нечто по-настоящему потрясающее, особенно когда мы говорим о создании рабочих мест, в частности рабочих мест для женщин (они составляют около 80 процентов работников мировой индустрии производства модных изделий), а также о помощи семьям, которые находятся за чертой бедности», — говорит она.

Планы на будущее

В дальнейшем Хельмерссон планирует сконцентрироваться на том, чтобы перевести H&M на экономическую модель замкнутого цикла и начать оказывать положительное влияние на планету. Сомневается ли она, что сумеет этого достичь? «Развитие должно происходить с большей скоростью, — говорит она и признается, что не придумала пока решений всех проблем. — Нет времени ждать ответа на каждый вопрос. Сейчас важно не бояться ставить перед собой дерзкие цели».

Одно известно наверняка: Хельмерссон твердо намерена укрепить репутацию компании во всем, что касается экологии, и сохранить ее лидирующие позиции в этом вопросе. «Моя страсть — работа с нашим охватом: мы можем сделать экологичную моду доступной для каждого, — подводит итоги Хельмерссон. — А также привести индустрию к «устойчивому» будущему».