Повсеместность и эксклюзивность — казалось бы, прямо противоположные понятия, но в индустрии моды они существуют в единой связке. На этой дихотомии строится сама концепция объекта желания: люксовые бренды стремятся создать вокруг себя ауру недосягаемости, при этом постоянно присутствуя в нашем информационном поле. Они размещают свои рекламные кампании в общественном транспорте, на уличных билбордах и в журналах, но для большинства людей остаются чем-то недоступным. Во многом цель моды заключается в том, чтобы поддерживать этот баланс. Стоит лишь слегка перейти черту, и все, волшебное очарование рискует растаять в пелене двойных стандартов.
Тем не менее за последние десять лет соцсети почти полностью размыли границы между эксклюзивностью и доступностью. Резкий подъем таких платформ, как инстаграм, твиттер и YouTube, где пользователи могут самостоятельно создавать контент и развивать так называемую культуру участия, привел к демократизации моды. Благодаря инстаграму каждый может получить свое место в первом ряду показа — отныне влиять на умы способны не только большие бренды и авторитетные журналисты, но и любой, у кого есть собственное мнение и доступ к интернету. Сегодня мы постоянно общаемся друг с другом через различные приложения, стирая географические и временные границы, и буквально живем в режиме онлайн.
С одной стороны, бесконечные live-стримы в инстаграме и сотрудничество с инфлюенсерами дают нам ощущение инклюзивности, с другой — в реальном мире пробиться в закрытые двери индустрии практически невозможно. Узнаваемая «инстаграмная эстетика» служит наглядным доказательством того, насколько сильно эта платформа способна унифицировать контент. Вместо чувства общности мы получаем банальное однообразие. И хотя вначале инстаграм служил рупором для многих, вскоре его безжалостные алгоритмы сформировали четкую иерархию и отношения в формате купли-продажи, что вынудило пользователей искать новые площадки для самовыражения.
Наша зависимость от современных технологий во время пандемии, которая во многом изменила облик социальных медиа, только подлила масла в огонь. Теперь место главных поставщиков контента занимают TikTok, OnlyFans и Clubhouse. Новые соцсети живут силами своих комьюнити, что позволяет исправить недочеты традиционных платформ подобного формата. Но смогут ли они вернуть моде флер утопичного обаяния в противовес вызванной инстаграмом демократизации?
TikTok и правильные алгоритмы
С начала локдауна приложение TikTok скачали более двух миллиардов раз, и эта соцсеть уже стала важной вехой современной культуры. Тиктокеры формируют собственные трайбы (например, коттеджкор или e-girls), разносят по интернету фотографии кардиганов JW Anderson и занимают почетные места на показах Prada. Они пробивают священную паутину люкса, используя два своих главных оружия — незамысловатые челленджи и чувство юмора.
«Модное комьюнити в TikTok просто потрясающее, — говорит Иоло Льюис Эдвардс, директор онлайн-платформы High Fashion Talk. — Людям гораздо проще искать единомышленников, которые любят то же, что и они, и принадлежат тем же сообществам и субкультурам». В первую очередь это касается более открытых алгоритмов поиска, которые отличают соцсеть от конкурентов. «Я знаю множество людей, чьи видео стали вирусными и собрали по 20 миллионов просмотров, что совершенно невозможно представить в инстаграме».
