© tezza

Мода

Как социальные сети вроде Clubhouse и TikTok меняют индустрию моды (снова)

Пользователи больше не хотят потреблять искусственно созданный контент

Повсеместность и эксклюзивность — казалось бы, прямо противоположные понятия, но в индустрии моды они существуют в единой связке. На этой дихотомии строится сама концепция объекта желания: люксовые бренды стремятся создать вокруг себя ауру недосягаемости, при этом постоянно присутствуя в нашем информационном поле. Они размещают свои рекламные кампании в общественном транспорте, на уличных билбордах и в журналах, но для большинства людей остаются чем-то недоступным. Во многом цель моды заключается в том, чтобы поддерживать этот баланс. Стоит лишь слегка перейти черту, и все, волшебное очарование рискует растаять в пелене двойных стандартов.

Тем не менее за последние десять лет соцсети почти полностью размыли границы между эксклюзивностью и доступностью. Резкий подъем таких платформ, как инстаграм, твиттер и YouTube, где пользователи могут самостоятельно создавать контент и развивать так называемую культуру участия, привел к демократизации моды. Благодаря инстаграму каждый может получить свое место в первом ряду показа — отныне влиять на умы способны не только большие бренды и авторитетные журналисты, но и любой, у кого есть собственное мнение и доступ к интернету. Сегодня мы постоянно общаемся друг с другом через различные приложения, стирая географические и временные границы, и буквально живем в режиме онлайн.

Неделя моды в Тайбэе, март 2021

© Lee Shou Chih

С одной стороны, бесконечные live-стримы в инстаграме и сотрудничество с инфлюенсерами дают нам ощущение инклюзивности, с другой — в реальном мире пробиться в закрытые двери индустрии практически невозможно. Узнаваемая «инстаграмная эстетика» служит наглядным доказательством того, насколько сильно эта платформа способна унифицировать контент. Вместо чувства общности мы получаем банальное однообразие. И хотя вначале инстаграм служил рупором для многих, вскоре его безжалостные алгоритмы сформировали четкую иерархию и отношения в формате купли-продажи, что вынудило пользователей искать новые площадки для самовыражения.

Наша зависимость от современных технологий во время пандемии, которая во многом изменила облик социальных медиа, только подлила масла в огонь. Теперь место главных поставщиков контента занимают TikTok, OnlyFans и Clubhouse. Новые соцсети живут силами своих комьюнити, что позволяет исправить недочеты традиционных платформ подобного формата. Но смогут ли они вернуть моде флер утопичного обаяния в противовес вызванной инстаграмом демократизации?

TikTok и правильные алгоритмы

С начала локдауна приложение TikTok скачали более двух миллиардов раз, и эта соцсеть уже стала важной вехой современной культуры. Тиктокеры формируют собственные трайбы (например, коттеджкор или e-girls), разносят по интернету фотографии кардиганов JW Anderson и занимают почетные места на показах Prada. Они пробивают священную паутину люкса, используя два своих главных оружия — незамысловатые челленджи и чувство юмора.

«Модное комьюнити в TikTok просто потрясающее, — говорит Иоло Льюис Эдвардс, директор онлайн-платформы High Fashion Talk. — Людям гораздо проще искать единомышленников, которые любят то же, что и они, и принадлежат тем же сообществам и субкультурам». В первую очередь это касается более открытых алгоритмов поиска, которые отличают соцсеть от конкурентов. «Я знаю множество людей, чьи видео стали вирусными и собрали по 20 миллионов просмотров, что совершенно невозможно представить в инстаграме».

Неделя моды в Милане, март 2021

© Gianluca Senese

Clubhouse и удобство общения

Впрочем, по мнению Эдвардса, больше всего шумихи в этом году навел Clubhouse. Несмотря на десять с лишним миллионов пользователей и оценочную стоимость в миллиард долларов, основанная на голосовом общении соцсеть по-прежнему находится на стадии бета-тестирования и доступна лишь на устройствах Apple. «Это лучшая платформа для знакомства с интересными и важными людьми», — говорит он. За последние несколько месяцев Clubhouse позволил обычным покупателям, студентам и адептам моды почувствовать себя на равных с одними из лучших редакторов журналов и дизайнеров, подарив индустрии возможность вести открытый и многосторонний диалог. Участники «комнат» с модной тематикой в формате конференции обсуждают проблемы инклюзивности, громкие новости и последние показы. «Во всем этом чувствуется невероятное воодушевление и стремление сделать индустрию более здоровой, разнообразной и этичной», — говорит Эдвардс.

Clubhouse имеет все шансы стать прибежищем свободного обсуждения самых разных тем и потеснить другие аналогичные платформы, например твиттер. «Твиттер очень эгоцентричный, — говорит модный критик Пьер А. М’Пеле, известный под псевдонимом Pam Boy. — Clubhouse же — социальная сеть в самом прямом смысле слова. Она поощряет открытый диалог и инициирование обсуждений, создавая атмосферу доброжелательности и взаимообмена».

В твиттере, напротив, любой разговор строится на противоположности мнений, что зачастую приводит к радикальным суждениям и недопониманию между оппонентами. И хотя Clubhouse нередко критикуют за практически полное отсутствие модерации, Эдвардс уверен, что голосовой формат приложения способствует более конструктивной дискуссии. «Риска того, что ваши слова могут неправильно понять или истолковать, гораздо меньше. Пользователи ведут себя более вежливо, как в реальной жизни, что выгодно отличает эту соцсеть от твиттера с его бесконечными ссорами в комментариях».

Неделя моды в Тайбэе, март 2021

© chiang_shang_yun

OnlyFans и экономика создателя

Столкнувшись с ограничениями популярных соцсетей, 25-летняя Ким Расселл, более известная как The Kimbino, решила переключиться на OnlyFans. Начинала она с того, что в своем инстаграм-аккаунте публиковала фотографии с показов и звездных образов. Среди ее 55 тысяч подписчиков есть даже Ким Кардашьян, которую Расселл называет своим соавтором и иконой стиля. Однако со временем она поняла, что ей не нравятся ни культура инстаграма («Пользователи не обращают внимания на длинные подписи»), ни новые алгоритмы соцсети (например, тот факт, что вкладку «Подписки» заменили на Instagram Shop). Тогда Расселл начала искать новую платформу для своего контента.

За время локдауна количество пользователей OnlyFans выросло на 70 процентов и в январе этого года достигло 85 миллионов человек. Несмотря на то что большинство юзеров соцсети являются работниками секс-индустрии, все больше апологетов мира спорта, моды и даже духовных практик пробуют свои силы на просторах этого сервиса подписок. Для Расселл, доступ к аккаунту которой стоит около 600 рублей, «OnlyFans стал подарком судьбы».

Все вышесказанное меняет парадигму «экономики создателя», которая ставит под сомнение авторитет традиционных соцсетей и делает выбор в пользу платформ с функцией «абонентской платы», таких как Patreon и Substack. OnlyFans даже запустили фонд помощи начинающим художникам (четверо победителей получат по двадцать тысяч фунтов (около двух миллионов рублей) на запуск своей карьеры), чтобы привлечь внимание креативных деятелей. «Надеюсь, все больше людей будут приобщаться к этой соцсети, — говорит Расселл. — Потому что отныне никто не сможет писать вам всякие пошлости, оскорблять вас бесплатно».

Неделя моды в Париже, март 2021

© Acielle StyleDuMonde

Пока некоторые тяжеловесы мира моды решают вовсе выйти из игры (Bottega Veneta, например, удалили свои аккаунты во всех соцсетях), растущая популярность TikTok, Clubhouse и OnlyFans дает индустрии шанс на восстановление. Довольно предсказуемо было бы назвать эти соцсети инструментом демократизации моды, но, что важнее, они позволяют ей стать более многоголосой, нивелируя стерильность инстаграм-контента и развивая культуру создателей.

Возможно, сейчас инстаграм по-прежнему правит бал, но, как говорит М’Пеле, в конце концов эти новые платформы «научат людей слушать друг друга, понимать и принимать разные точки зрения, развивать критическое мышление». Что в контексте социальных сетей станет настоящей революцией.

Показ Louis Vuitton в Сингапуре, март 2021

© Su Shan Leong

Читайте также