Netflix sells. Но кажется, моде это не интересно. Почему дизайнеры не одевают героев сериалов

Netflix уже давно стал глобальной витриной, соперничать по охвату аудитории с которой может разве что инстаграм. Сразу же после выхода очередного хита спрос на характерные для него атрибуты подскакивает молниеносно. Причем он практически не зависит от оценок критиков. Вспомнить, например, бум на корсеты после «Бриджертонов» (к слову, несоответствие этого предмета гардероба показанной эпохе вызвало у некоторых вопросы) или на шахматы после «Хода королевы». Поэтому решение платформы продавать официально вполне закономерно. После нескольких попыток с отдельными проектами — включая капсульную коллекцию с Halston — Netflix запустил отдельный интернет-магазин, где планирует продавать мерч своих шоу. 

К слову, уже и из самого сериала «Холстон» одноименный бренд извлек немалую выгоду. По данным компании, продажи увеличились на 631 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а трафик halston.com — на 3200 процентов, причем прирост в основном органический. Tiffany & Co. тоже заметили взрыв интереса к украшениям авторства Эльзы Перетти, одной из муз Роя Холстона.

Вероятно, еще одним толчком для Halston станет непосредственно релиз самой коллекции, которая появится в универмагах Neiman Marcus в августе, аккурат перед церемонией вручения главной телевизионной премии — «Эмми». К слову, 40 процентов коллекции уже распродано только по предзаказам, стартовавшим 7 июня. Первая коллаборация Netflix с модным брендом может стать поворотным моментом не только для Halston и самой платформы, но и в том, как мода относится к развлекательному контенту в целом. 

С современными сериалами вообще любого производства — не стоит забывать про HBO, Amazon и других игроков — по популярности может сравниться мало какой другой культурный феномен. И запоминающиеся костюмы — неотъемлемая черта наиболее успешных из них. Да, после «Секса в большом городе» и «Сплетницы» на протяжении нескольких лет мода и сериалы были не так близки (по иронии в этом году нас ждет продолжение этих двух проектов). Впрочем, не без исключений. Но «Аббатство Даунтон», «Безумцы» и подобные им «Пан американ», «Образцовые бунтарки» и относительно недавняя «Удивительная миссис Мейзел» скорее были с акцентом на портрет ушедшей эпохи. Однако ситуация в корне изменилась, начиная с британского сериала «Убивая Еву» и последовавшей за ней «Эйфории». Фанаты тут же принялись разбирать образы главных героинь на составные и искать их в продаже.

Читайте также

Как популярные сериалы повлияли на современную моду

Яна Лукина

Последние проекты эта участь, кажется, настигла еще до премьер. Например, гардероб перезапуска «Сплетницы» все изучили еще до выхода шоу. И уже после самых первых снимков с легендарных ступенек Метрополитен-музея бразильской марке Schutz пришлось несколько раз с ноября по январь пополнять запасы кремовых сапог, в которых была замечена Джордан Александр.

При этом появление брендов в кадре носит преимущественно случайный характер. Да, существует продакт-плейсмент, но это лишь малая часть. Schutz, к примеру, не заплатили ничего. В этом случае, как и во многих других, дело было в том, что художник по костюмам Эрик Даман был хорошо знаком с брендом. То есть в большинстве случаев все зависит от выбора ответственного человека (или команды), на который можно только попробовать повлиять. И не всегда это приносит плоды. Как считает художница по костюмам Арианна Филлипс, работавшая над «Однажды в… Голливуде» и фильмом Тома Форда «Под покровом ночи», наиболее удачные союзы складываются тогда, когда художники руководствуются в первую очередь потребностями проекта, а не бренда.

Однако история кино знает немало примеров, когда один дизайнер одевал главного героя с ног до головы, и это было на руку обеим сторонам. Половину успеха ленте «Американский жиголо» 1980 года принесла работа только запускавшего мужскую ready-to-wear линию Джорджо Армани. Причем в одном из эпизодов фильма Ричард Гир совершенно без какого-либо стеснения раскладывает пиджаки, рубашки и галстуки с хорошо заметным ярлыком — и это никого не смущало. В итоге картина принесла большой успех и Гиру, и Армани, который затем одевал и Кристиана Бэйла в «Черном рыцаре», и Брэда Питта в «Бесславных ублюдках», и Леонардо ДиКаприо в «Волке с Уолл-стрит».

Вообще в кино себя пробовали практически все мастодонты моды прошлого, но результат был разный. Коко Шанель не сильно в этом преуспела, хотя и сделала костюмы для ленты «В прошлом году в Мариенбаде», оказавшей влияние на многих любимых модой режиссеров. 

Лучше всего с кино сложилось, пожалуй, у Юбера де Живанши (автор самого дорого реквизитного платья — маленького черного из «Завтрака у Тиффани») и Ива Сен-Лорана. «Но, опять же, и тот и другой одевали конкретных актрис, — говорит Яна Лукина, внештатный редактор отдела моды Vogue и автор телеграм-канала superficial space cadet, — то есть это были все те же взаимоотношения дизайнера и его клиентки, музы. По-настоящему в роли художника по костюмам себя попробовал, кажется, разве что Жан-Поль Готье, придумавший тысячу нарядов для «Пятого элемента». Собственно, где-то здесь и кроется ответ на вопрос, почему дизайнеры не так часто сотрудничают с Голливудом и его аналогами в других странах. Это энергозатратная работа, требующая полного погружения, которое не всегда возможно, когда ты и так создаешь по четыре-шесть коллекций в год. Тем более не совсем понятно, есть ли тут большой коммерческий потенциал или все ограничивается имиджевым. В этом смысле просто «засветить» сумку (как это, например, было в недавней «Круэлле»), кажется, куда перспективнее. А сериал — это ведь еще более ответственная история, чем фильм. Он может идти годами!»

С другой стороны, силу «импринтинга» кино и сериалов — особенно долговременного — сложно отрицать. Как считает один из спикеров The Business of Fashion, все магия — в движущемся изображении. И это сближает кино с модой: для всех дизайнеров в любую эпоху всегда было важно, чтобы их одежда была в движении. Мартин Маржела в документальном фильме о своей карьере в моде так и говорит: «Я очень рад, когда определенный силуэт двигается определенным образом». Первым показам, которые тогда были еще прогулками, мода во многом обязана своим появлением в принципе. И даже во время пандемии, вопреки всем ограничениям, стремление моды к движению, кажется, только усилилось. Причем на всех уровнях: от тенденции на аутдор и спорт до подачи коллекций. Многие бренды ограничились записанными показами — хотя и стали чаще снимать шоу-путешествия в нестандартных локациях, ведь фактическое месторасположение утратило свое значение — но некоторые пошли еще дальше.

Читайте также

Как и зачем знаменитые режиссеры сотрудничают с модными Домами

Яна Лукина

Прошлой осенью все с нетерпением ждали выхода каждого эпизода мини-сериала Ouverture of Something That Never Ended, с которым Алессандро Микеле помогал режиссер Гас Ван Сент. Учитывая, что на сегодняшний день Gucci является самым популярным модным брендом, его стратегии явно стоит поучиться. Формат мини-сериала не кажется случайным выбором: и кино, и сериалы уже давно двигаются к общему виду «многосерийного фильма», в работе над которым свободы времени немного больше. Однако мода пока не торопится его осваивать. 

«Кажется, что интерес брендов переместился куда-то еще. Вопрос: куда, — говорит шеф-редактор журнала «Теория моды» Людмила Алябьева. — Если раньше большие игроки могли «уходить» из кино, делая выбор в пользу ковровой дорожки, то с сериалами дело в чем-то другом. Может, это связано с тем, что аудитория очень фрагментировалась, может, это связано с самой природой жанра и с тем, как мы смотрим сериалы». Впрочем, индустрия развлечений, в частности все тот же Netflix, сумела обратить разные предпочтения аудитории себе на пользу: платформа успешно показывает проекты из разных стран другим, не продавливая одну-единственную точку зрения. 

Netflix научился продавать глобальный контент глобальной аудитории, и нетрудно представить, какие возможности это открывает для модных брендов. Хотя это и накладывает обязательства на обе стороны. «Странно, если, например, в первом сезоне героиню одевали Dior, а во втором вдруг перестали — и она осталась один на один с обычным наборным гардеробом, — считает Яна Лукина. — Плюс, как мне кажется, мы бы сами устали годами смотреть на героиню в вещах одного-единственного бренда — как устаем в какой-то момент от однообразных нарядов актрис-«контрактниц». Гардероб Вилланель, скажем, хорош как раз своей многоплановостью. Пышное розовое платье Molly Goddard может произвести впечатление только один раз. А для этого не нужны какие-то особенные отношения с маркой. Думаю, художникам по костюмам в принципе удобнее не работать с модными Домами на каких-то специальных условиях. Иначе это может закончиться согласованием с представителями этих самых Домов всего — от цвета шляпы проходящего мимо героини джентльмена до, боюсь, текста, который она произносит».

Но ничто не мешает брендам взять ситуацию в свои руки и полностью «одеть» мини-сериал из десяти часовых эпизодов самостоятельно. Можно ли представить, что Раф Симонс придумал костюмы для «Мы те, кто мы есть» Луки Гуаданьино, а Гас Ван Сент раскрутил «увертюру» Gucci до полного метра? Наверное. Вероятно, все упирается в вопрос времени и приоритетов. Как считает один из авторов BOF Брайан Филлипс, для этого бренды должны сместить фокус внимания с сезонных дропов и быть готовыми играть вдолгую.